Em um mercado automotivo competitivo e dominado por grandes players, a Nissan conseguiu alcançar o que poucos imaginavam possível: um crescimento acelerado e marcante no Brasil, saindo de uma participação de mercado que quadruplicou em apenas dois anos. Esse feito rendeu ao case, criado pela agência Lew’Lara\TBWA, o reconhecimento internacional com uma prata na edição de 2012 do IPA Effectiveness Awards — a premiação mais rigorosa do mundo em efetividade de comunicação e marketing. Esse é o único caso brasileiro a conquistar essa honraria até hoje, destacando-se pela ousadia, eficiência e pelo impacto positivo nos resultados da marca.

A estratégia da Nissan se destacou pela coragem de assumir a postura de uma marca challenger, utilizando uma comunicação direta e inovadora que confrontava concorrentes de peso, como Hyundai, GM e Fiat, e, ao mesmo tempo, conquistava a simpatia do público. Nesse artigo, detalhamos os principais aprendizados de um case exemplar de marketing eficiente e criativo, que mostra como uma marca pode superar limitações de orçamento e competir com gigantes estabelecidos por meio de uma execução ousada e focada.

Muita ambição, muita coragem

Em 2010, a Nissan encontrava-se em uma posição desafiadora no mercado brasileiro. Com uma participação de apenas 0,9%, era praticamente invisível em um setor dominado por gigantes como Fiat, Volkswagen, GM e Ford, além de concorrentes emergentes que investiam pesado, como a Hyundai. Decidida a mudar essa situação, a Nissan traçou uma meta audaciosa: alcançar 5% de participação de mercado até 2014. Esse objetivo exigiria mais do que um crescimento gradual — ele demandaria uma revolução completa na forma como a marca se apresentava ao público brasileiro.

Foi então que a Nissan e sua agência, Lew’Lara\TBWA, tomaram uma decisão estratégica fundamental: adotar a postura de uma marca “challenger,” ou desafiante. Em vez de seguir a abordagem conservadora de muitas marcas emergentes, que buscam se posicionar discretamente, a Nissan optou por desafiar abertamente seus concorrentes, a começar pelas marcas mais estabelecidas. A postura “challenger” implicava se posicionar de forma provocadora, contestando diretamente os líderes e chamando a atenção de consumidores cansados do convencional. A Nissan sabia que, com seu orçamento reduzido em relação aos concorrentes, a única maneira de crescer seria se destacando de maneira ousada e criativa.

Essa estratégia de desafiante se manifestou de várias maneiras ao longo da campanha, definindo a comunicação da Nissan em diferentes frentes. A marca adotou o confronto direto com os concorrentes, posicionando seus modelos ao lado dos veículos mais populares para destacar suas vantagens — uma abordagem que veremos em detalhe nos próximos capítulos. Além disso, a Nissan concentrou seus recursos em momentos estratégicos, criando picos de visibilidade que geravam alto impacto com um orçamento limitado. E, para engajar o público, a marca utilizou humor e entretenimento, criando campanhas memoráveis e divertidas que se tornaram virais, atraindo a curiosidade e o envolvimento dos consumidores.

Essa postura de desafiante trouxe resultados expressivos. A Nissan, que antes era vista como uma marca secundária, ganhou rapidamente relevância e despertou o interesse dos consumidores brasileiros. Suas campanhas capturaram a atenção da mídia e geraram conversas, fortalecendo a presença da marca em um mercado altamente competitivo.

Para atingir metas ambiciosas em mercados saturados, uma marca precisa estar disposta a sair da zona de conforto. Adotar uma postura “challenger” envolve questionar as normas e confrontar os líderes de maneira estratégica, o que exige coragem e consistência. Mas essa abordagem, quando bem executada, transforma a marca em uma alternativa atraente e memorável para o consumidor, principalmente para aqueles que buscam algo novo. Esse aprendizado é essencial: metas ousadas exigem estratégias igualmente ousadas, e uma comunicação que desafia o status quo pode ser o caminho mais rápido para construir relevância e crescer em mercados dominados.

Como fazer mais com menos: a comparação com a Hyundai

Com a decisão de adotar uma postura de marca desafiante, a Nissan sabia que precisaria fazer escolhas estratégicas para compensar seu orçamento limitado em comparação com concorrentes como a Hyundai, que de alguma forma estava no mesmo momento de mercado, querendo crescer, mas ainda muito distante das líderes.

Enquanto a Hyundai investia pesadamente para fortalecer sua presença no mercado brasileiro, a Nissan buscou uma estratégia mais eficiente, capaz de gerar impacto mesmo com um investimento significativamente menor. O desafio era claro: alcançar o crescimento e a visibilidade necessários para competir com marcas que podiam gastar muito mais em comunicação.

Para entender a diferença entre as duas abordagens, vale notar que a Hyundai adotou uma estratégia que envolvia alto investimento em comunicação para atingir seu objetivo de participação de mercado. Durante o período em que saiu de 1% para 4% de participação, a Hyundai tornou-se a maior anunciante do setor automotivo no Brasil, investindo seis vezes mais que a Nissan em publicidade. A Nissan, por outro lado, não apenas tinha um orçamento menor, mas também optou por concentrar seus investimentos em campanhas e ações com alto poder de impacto, cuidadosamente planejadas para maximizar cada real gasto.

Essa estratégia de eficiência, que exploraremos em mais detalhes nos próximos capítulos, envolveu concentrar recursos em picos de visibilidade, usar o confronto direto com os concorrentes e produzir conteúdo envolvente e memorável que pudesse viralizar e gerar buzz orgânico. A Nissan utilizou seu orçamento de forma estratégica, entendendo que não poderia simplesmente competir em volume de mídia. Em vez disso, sua abordagem focava em tornar cada campanha inesquecível e relevante, destacando-se pela originalidade e ousadia.

Esse contraste com a Hyundai é um exemplo claro de como diferentes estratégias podem levar ao mesmo resultado, mas com níveis de eficiência distintos. Em vez de depender de investimentos constantes e elevados, a Nissan demonstrou que, com foco e criatividade, é possível fazer mais com menos, alcançando os mesmos 4% de participação em um tempo menor e com um custo reduzido.

Recursos abundantes ajudam, claro. Mas é preciso entender em definitivo que efetividade depende muito menos da quantidade de recursos, e muito mais da capacidade de utilizá-los de forma estratégica e criativa. Em mercados onde grandes players dominam com investimentos elevados, marcas menores podem se destacar ao adotar uma abordagem de eficiência — maximizando o impacto de cada ação e usando recursos limitados de maneira inteligente. A Nissan nos mostra que fazer mais com menos não é apenas uma necessidade em mercados competitivos; é também uma oportunidade para construir uma imagem de marca inovadora e diferenciada.

Confronto direto como forma de ganhar consideração

Para captar a atenção do público e conquistar espaço em um mercado dominado por grandes marcas, a Nissan optou por uma abordagem ousada e diferenciada: o confronto direto com seus concorrentes. Esse tipo de estratégia era raro no setor automotivo brasileiro, onde as marcas geralmente evitavam comparações explícitas e mantinham uma postura mais conservadora em suas comunicações. No entanto, a Nissan, determinada a assumir o papel de “challenger,” decidiu ir contra a norma e destacar suas qualidades ao lado dos líderes de mercado.

O confronto direto foi implementado de maneira estratégica nas campanhas da Nissan, com comparações explícitas que posicionavam os modelos da marca ao lado de carros de concorrentes como GM e Fiat, sempre ressaltando vantagens específicas. Por exemplo, a Nissan utilizava comparações para destacar atributos como preço, eficiência e qualidade, contrastando esses pontos de maneira clara e objetiva. Essa abordagem não apenas atraía a atenção do consumidor, mas também facilitava a compreensão de que os carros da Nissan eram uma opção competitiva e acessível, desafiando a percepção de que a marca japonesa estaria um patamar abaixo dos líderes tradicionais.

Essas campanhas não só impulsionaram a visibilidade da Nissan, como também foram fundamentais para aumentar a consideração de compra. Em um setor onde a decisão de compra é altamente influenciada pela percepção de qualidade e reputação, o fato de a Nissan se colocar lado a lado com marcas já consagradas e mostrar vantagens claras ajudou a incluir a marca na lista de opções dos consumidores. Além disso, o tom de provocação e comparação direta gerou curiosidade e discussões no público, ampliando o alcance das campanhas e construindo uma imagem de marca que desafiava o status quo.

Essa estratégia de confronto foi especialmente eficaz em um contexto em que o público brasileiro estava cada vez mais aberto a explorar novas opções. Ao apresentar os modelos da Nissan como alternativas reais e vantajosas aos líderes de mercado, a marca conseguiu modificar a percepção dos consumidores e se consolidar como uma escolha válida e relevante no mercado automotivo.

Apesar de, por cultura, no Brasil não ser uma prática muito usada, em um mercado competitivo, o confronto direto pode ser uma estratégia poderosa para desafiar percepções e aumentar a consideração de compra. Comparar-se a concorrentes de renome e destacar vantagens específicas é uma maneira eficaz de atrair atenção e estabelecer credibilidade. O case da Nissan mostra que a disposição para confrontar diretamente os líderes de mercado cria uma narrativa de marca diferenciada e ajuda a conquistar o interesse do consumidor, posicionando a marca como uma alternativa real e competitiva.

Concentração de recursos como forma de ampliar visibilidade

Com um orçamento significativamente menor que o de seus concorrentes, a Nissan precisava maximizar o impacto de cada real investido em publicidade. Uma das decisões estratégicas mais importantes para atingir esse objetivo foi concentrar seus recursos em momentos específicos, criando picos de visibilidade que garantiam que a marca estivesse no radar dos consumidores nos momentos de maior relevância. Em vez de espalhar sua presença ao longo do ano, a Nissan optou por concentrar suas campanhas publicitárias durante os finais de semana, um período estratégico para o público-alvo.

Essa decisão foi baseada no comportamento do consumidor brasileiro, que tendia a dedicar mais tempo aos finais de semana para visitar concessionárias, discutir compras em família e considerar a aquisição de veículos. Concentrando seus recursos nesses períodos, a Nissan conseguiu maximizar sua presença quando os consumidores estavam mais propensos a considerar uma compra, garantindo que suas mensagens tivessem maior impacto e relevância. Essa abordagem garantiu um nível de visibilidade muito maior do que seria possível com uma estratégia de distribuição uniforme ao longo do tempo.

A estratégia de “picos de visibilidade” funcionava da seguinte maneira: durante os finais de semana, a Nissan aumentava significativamente a frequência de seus anúncios na televisão, rádio e mídias digitais, dominando a comunicação nesses dias e gerando um efeito de “boom” de presença de marca. Essa tática de concentração permitiu que a Nissan gerasse alto impacto em um curto espaço de tempo, criando uma sensação de onipresença e estabelecendo uma conexão mais forte e imediata com o público, tudo isso sem precisar competir diretamente em volume de mídia ao longo do ano com concorrentes mais estabelecidos.

A escolha por concentrar recursos também contribuiu para tornar as campanhas da Nissan mais memoráveis. A exposição intensa, embora limitada a dias específicos, gerava maior retenção das mensagens publicitárias, aumentando a lembrança de marca e ampliando o reconhecimento da Nissan no mercado. Ao criar uma forte impressão nos momentos certos, a Nissan conseguiu atrair o olhar do público e conquistar um espaço significativo na mente dos consumidores, reforçando a percepção de que era uma marca relevante e competitiva.

Em um cenário de recursos limitados, concentrar investimentos em períodos estratégicos pode ser uma maneira eficaz de ampliar a visibilidade e o impacto de uma marca. A estratégia da Nissan demonstra que a concentração de recursos em picos de visibilidade permite maximizar o efeito de uma campanha e tornar a marca mais memorável. Em vez de se diluir ao longo do tempo, um investimento focado em momentos de alta relevância garante que a marca esteja presente na hora certa, aumentando suas chances de ser considerada pelo consumidor no momento de decisão.

Conteúdo e entretenimento como forma de chamar atenção e engajar

Além de adotar uma postura desafiante e concentrar recursos de maneira estratégica, a Nissan apostou em uma abordagem criativa e divertida para se conectar com o público. Em vez de produzir campanhas meramente informativas sobre os atributos de seus carros, a marca investiu em conteúdo que fosse capaz de entreter e engajar, usando o humor e a originalidade como ferramentas para captar a atenção dos consumidores e gerar lembrança de marca.

Um dos exemplos mais marcantes dessa abordagem foi o comercial dos “Pôneis Malditos,” que se tornou um verdadeiro fenômeno entre o público brasileiro, lembrado até hoje. Nesse comercial, a Nissan usou o humor para destacar o desempenho de seu modelo Frontier em comparação com concorrentes, de forma exagerada e irreverente. O comercial mostrava uma picape concorrente atolada na lama. E quando o motorista abria o capô do carro, via uma animação a la “My Little Pony”, que cantavam uma musica bastante chiclete e sugerindo que as outras picapes não tinham cavalos no motor e sim pôneis. Isso posicionava de maneira bem humorada a Frontier como a picape mais forte do mercado.

Essa peça criativa e bem-humorada rapidamente capturou o interesse do público e foi amplamente compartilhada, alcançando milhões de visualizações e até inspirando paródias e conteúdos gerados por usuários nas redes sociais.

A estratégia da Nissan de incorporar entretenimento em suas campanhas publicitárias gerou um forte engajamento com a marca. A escolha de um tom divertido e leve, ao mesmo tempo em que comunicava o desempenho e a qualidade de seus veículos, fez com que as campanhas fossem memoráveis e se destacassem no mercado. O efeito viral das campanhas não só ampliou o alcance da comunicação, mas também reforçou a percepção da Nissan como uma marca criativa, moderna e ousada — atributos que a diferenciavam dos concorrentes e que ajudaram a construir um vínculo emocional com o público.

Além de aumentar o alcance, o uso de humor e conteúdo envolvente trouxe benefícios significativos para o reconhecimento da marca. Ao criar campanhas que fossem divertidas e fáceis de lembrar, a Nissan garantiu que suas mensagens fossem absorvidas e retidas pelo público, aumentando a lembrança de marca. Esse tipo de conteúdo memorável é uma ferramenta poderosa para marcas que buscam se destacar em meio à saturação publicitária, pois permite que o consumidor associe a marca a emoções positivas e experiências agradáveis.

Conteúdo que diverte e engaja era, e continua sendo, um recurso eficaz para atrair e reter a atenção do público. A estratégia da Nissan de criar campanhas divertidas e originais mostra que, em um ambiente competitivo, marcas que utilizam o entretenimento para comunicar seus atributos conseguem se destacar e construir uma conexão emocional com o consumidor. O humor e a criatividade são ferramentas que vão além do simples impacto visual; elas permitem que a marca seja lembrada de forma positiva e que crie uma base de fãs engajados, aumentando o valor e a relevância da marca a longo prazo.

A trajetória da Nissan no Brasil é um exemplo inspirador de como ambição, criatividade e eficiência podem transformar uma marca em um mercado altamente competitivo. Ao adotar uma postura de marca desafiante, a Nissan escolheu não apenas competir, mas confrontar diretamente seus concorrentes, destacando seus diferenciais e tornando-se uma alternativa relevante para o público brasileiro. A combinação de confrontos diretos, concentração estratégica de recursos e campanhas criativas gerou um impacto significativo e proporcionou à Nissan um crescimento expressivo, atingindo rapidamente suas metas de participação de mercado.

Esse case da Nissan nos ensina que o sucesso em marketing não depende exclusivamente do tamanho do orçamento, mas sim da maneira inteligente e corajosa como ele é aplicado. Marcas que assumem riscos calculados e investem em entretenimento, confronto e posicionamento estratégico conseguem se destacar, mesmo em contextos desafiadores. A Nissan mostrou que ser uma marca “challenger” não é apenas sobre competir; é sobre desafiar convenções, criar uma conexão emocional com o público e tornar-se uma escolha memorável. Esse é o poder de uma estratégia bem planejada e executada com ousadia e consistência.