Em mercados tão competitivos como os que temos hoje, conquistar a preferência dos clientes é pelo que as empresas mais lutam. Há sempre a tentativa de se diferenciar enquanto marca para ser a escolhida da vez, mas como geralmente há diversas opções do mesmo produto ou solução, o preço acaba sendo sempre um fator na balança.

Logo, investir na experiência do cliente parece um caminho óbvio para se sobressair no mercado – e, geralmente, quem adota esse caminho sai na frente na preferência dos consumidores, como é o caso de empresas como Amazon, Apple e Netflix.

Mas como construir uma estratégia consistente de Customer Experience? É o que vamos mostrar aqui.

A Experiência do Cliente

Customer Experience (CX), ou Experiência do Cliente, é a percepção holística de seus clientes sobre sua experiência com um negócio ou marca. Ela é o resultado de cada interação de um cliente com a empresa, desde navegar no site, falar com um atendente, receber o produto/serviço, precisar de suporte técnico, enfim, é a soma de total de todas as suas interações. Tudo o que fazemos afeta a percepção dos clientes e a decisão de continuar sendo cliente ou não.

A experiência do cliente não significa apenas um conjunto de ações e contatos. Também se concentra nos sentimentos e emoções, em como os clientes ou potenciais clientes se sentem em relação à marca. Portanto, há decisões importantes a serem tomadas em cada ponto de contato e essas decisões influenciam o resultado dos negócios. Ainda mais, à medida que os produtos se tornam mais comoditizados, os clientes se identificam com a empresa com base nas experiências que tem com ela, mais do que recursos e funções específicas dos produtos. Logo, Customer Experience também pode ser encarado como um grande diferencial competitivo.

O CX contemporâneo

A experiência do cliente sempre foi essencial para o sucesso de uma empresa, mas sua importância cresceu consideravelmente em meio à pandemia de Covid-19. De acordo com o Zendesk Customer Experience Trends Report 2021, metade de todos os clientes afirma que o CX é mais importante para eles agora do que há um ano.

Já o relatório Digital Trends 2021, da Econsultancy e Adobe, destaca que no último ano novos clientes chegaram em números recordes a sites e aplicativos, criando novas jornadas e comportamentos a serem compreendidos. Ao mesmo tempo, os clientes existentes se comportaram de forma menos previsível. Esse novo cenário também destacou a disparidade entre as empresas que já adotaram o foco na experiência do cliente e aquelas que não o fizeram.

De acordo com o relatório, mais de 70% das organizações líderes de CX ultrapassaram seus setores e foram 3x mais propensos a ter ‘ultrapassado significativamente’ seus setores do que as organizações convencionais.

Estratégias de CX

Uma estratégia de Customer Experience estabelece os planos acionáveis necessários para fornecer uma experiência positiva, valiosa e diferenciada ao cliente – independentemente do ponto de contato com ele, seja online, off-line, ou de quaisquer outros jeitos.

Uma estratégia de experiência do cliente deve considerar todo e qualquer insight competitivo, pesquisa e dados do consumidor e do mercado, além de metas estratégicas internas, iniciativas e declarações de valor.

Ranjay Gulati, professor de Business Administration da Harvard Business School e autor do livro Reorganize for Resilience: Putting Customers at the Center of Your Business, explica que a experiência do cliente se trata de entender quais problemas os clientes enfrentam em suas vidas e, então, fornecer soluções mutuamente vantajosas.

Colocar os “óculos” do cliente para poder olhar por meio de sua ótica. É um exercício de empatia, de se importar genuinamente com as dores, necessidades, problemas e desejos do cliente. E criar jeitos de atender a tudo isso, de forma que seja superior à concorrência, sem deixar de ser vantajoso para o cliente e para a empresa, afinal, é preciso alcançar resultados financeiros no fim das contas.

O professor Gulati cita a Best Buy como um exemplo não-óbvio de pensar na experiência cliente, que a fez se sobressair no acirrado mercado de eletrônicos de consumo, enquanto a concorrentes como a Circuit City fecharam as portas.

A Best Buy dedicou um tempo para entender quem são seus clientes e do que eles precisam e, em seguida, começou a vender soluções em vez de produtos. Como parte de sua pesquisa, por exemplo, a empresa descobriu que 55% de seus clientes eram mulheres e que, em sua maioria, detestavam sua experiência de compra no varejista. Os homens procuram um produto específico com desconto. As mulheres não querem apenas uma câmera digital, mas uma impressora, cabo e outros acessórios – e elas se preocupam muito mais com essas coisas do que com o preço. Tão importante quanto, elas querem ajuda com a instalação, enquanto a maioria dos homens prefere tentar montar as coisas eles mesmos.

Então a Best Buy reuniu os produtos selecionados em soluções agrupadas. Em muitas lojas, as crianças agora têm áreas de lazer especiais enquanto suas mães vão às compras. Também fizeram parceria com uma empresa de instalação e assistência técnica, assim, os equipamentos comprados são entregues prontos para uso.

Para a Best Buy, agrupar produtos e serviços relacionados foi uma resposta óbvia, mas exigia esforços bem grandes, como comerciantes separados trabalhando juntos. Foi necessário ajustar os horários de distribuição, criar um novo espaço nas lojas e treinar funcionários da linha de frente para atuarem como assistentes pessoais de compras. Um esforço de back office complexo para gerar melhor experiência aos clientes.

Gene Cornfield, Global Lead para a High-Tech Industry na Accenture Interactive, entende que é preciso sair do óbvio e que ele está impregnado nas estruturas corporativas. Por exemplo: toda vez que um cliente atinge seu propósito, a empresa que lhe permitiu fazer isso recebe receita ou algum outro valor (lealdade, fidelidade, etc.).

A pandemia tem estimulado muitas pessoas a se mudar de cidades para subúrbios. Muitos são proprietários de casas pela primeira vez, não sabem quais ferramentas podem precisar para melhorias planejadas ou reparos não planejados. Alguns podem querer construir uma casa na árvore com seus filhos, mas ainda não têm um modelo específico escolhido ou os planos, instruções ou ferramentas para realizá -lo. Que novas ofertas, jornadas ou experiências os fabricantes de ferramentas elétricas podem criar para permitir que os clientes alcancem esse propósito?

Uma jornada tradicional pode começar com anúncios ou e-mails com imagens de uma família que constrói uma casa na árvore com link para a página inicial da empresa e, em seguida, esperar que o cliente consiga discernir quais ferramentas ou outras coisas eles precisam. Sem mais orientações, os clientes provavelmente deixarão o site da empresa (e a jornada projetada) para um mecanismo de busca, que fornece links para vários artigos, blogs ou sites concorrentes – qualquer um dos quais pode ajudar melhor o cliente a alcançar sua finalidade e, como resultado, compra-los em outro lugar.

A jornada projetada pela empresa pode incluir perseguir clientes pela Web com anúncios de remarketing, tentando trazer os clientes de volta a um site que não atende às principais necessidades em sua jornada.

Uma jornada mais centrada na experiência do cliente pode começar com os anúncios ou e-mails descritos acima, mas link para uma seção do site da empresa organizada por tipos de projetos, de decks a galpões e casas nas árvores. Eles podem mostrar vários projetos, filtráveis por tamanho ou o tipo de árvores para as quais cada um é adequado e também pode mostrar um vídeo do projeto do início ao fim para aumentar a confiança no cliente e emoção entre a família.

Todas as ferramentas e peças necessárias podem ser listadas, com opções para comprá-los à la carte ou como um pacote completo. Cada compra pode incluir planos de montagem com instruções ilustradas e uma versão passo a passo otimizada para dispositivos móveis, com orientação sobre qual idade a criança pode lidar com cada tarefa para que todos os membros da família possam participar com segurança. Opções para entrega sem contato ou retirada em um parceiro de varejo local podem ser apresentadas.

As empresas podem impulsionar melhor o crescimento criando jornadas que se alinham com os propósitos de seus clientes e, em seguida, desenvolver e operar experiências que permitam aos clientes alcançá-las. Isso não quer dizer que as empresas não devem tentar influenciar as decisões dos clientes ao longo do caminho. A influência pode ser mais eficaz quando as experiências são centradas no cliente, projetadas não como um caminho para a compra, mas como caminho para o propósito.

A empresa influencia as compras ao projetar uma oferta, jornada e experiência que atendam a finalidade do cliente. Neste caso, é possível influenciar compras futuras, acionando um e-mail algumas semanas depois perguntando aos clientes como foi o projeto da casa da árvore ou se eles precisam de ajuda. Isso demonstra o compromisso com a finalidade do cliente, o que pode influenciar a lealdade e as compras futuras. Se o e-mail também incentiva os clientes a postar fotos acabadas na casa da árvore no Instagram, a empresa se alinha ao desejo dos clientes de compartilhar realizações familiares, o que pode influenciar outros a comprar.

Essa abordagem centrada no cliente e orientada para fins específicos é ainda mais importante para as empresas B2B. Ciclos de compra mais longos significam manter as perspectivas envolvidas em jornadas mais longas com mais pontos de interação. Também é mais desafiador quando as decisões envolvem várias pessoas, cada uma em sua própria jornada, com diferentes propósitos, dependendo do seu papel. As equipes de marketing e vendas podem aumentar as taxas de conversão alinhando as jornadas individuais com o propósito de cada pessoa, enquanto gerenciam os propósitos do grupo coletivamente em uma jornada com vários compradores.

Leia também: Customer-centric: o ponto de partida do pensamento estratégico

O que levar em conta na construção de CX

As organizações precisam começar a pensar em como podem incorporar o CX à estratégia organizacional. Um bom ponto de partida é mapear a jornada do cliente, especialmente devido à grande quantidade de pontos de contato físicos e digitais que um cliente pode ter. Fazer esse mapeamento, de como um potencial cliente pode se tornar um cliente, e em quais momentos ele pode interagir com a marca, ajuda a antecipar comportamentos antes que eles aconteçam ou venham a existir.

O estudo ‘Walking in their Footsteps’ descobriu que 87% das empresas que fazem mapeamento de jornadas em qualquer nível dizem que isso as ajuda a identificar as lacunas entre o que os clientes desejam e o que estão obtendo. Em outras palavras, o mapeamento da jornada ajuda a descobrir percepções acionáveis para as organizações, que vão desde lacunas no atendimento ao cliente até melhorias no desenvolvimento de produtos.

Fundamentalmente, a experiência do cliente deve ser a cola que une várias equipes – abrangendo vendas, marketing, dados e análises, etc. – e não algo restrito a uma única parte.

Para entender os benefícios do mapeamento da jornada do cliente e CX como uma estratégia mais ampla, uma abordagem útil é a dos Seis Pilares da KPMG, que descreve os princípios-chave que atuam como os blocos de construção para o sucesso, e que fornecem uma estrutura para desenvolver uma bom CX.

1. Personalização

A personalização pode ser alcançada conhecendo seu cliente, permanecendo alerta para suas necessidades e preferências e adaptando as experiências às suas circunstâncias únicas. Um exemplo disso poderia ser como os varejistas alinharam sua experiência na loja com as novas expectativas dos clientes em relação à Covid.

Christian Selchau-Hansen, CEO da empresa de software empresarial, Formation.ai, destaca como, durante a pandemia, as companhias aéreas adaptaram suas comunicações com base na vontade de viajar do cliente:

“Para alguém em um perfil de alto risco com uma menor vontade de viajar, isso significa garantir que as comunicações vindas da United sejam muito mais educacionais e infrequentes e realmente, novamente, adaptando-as a essa necessidade. Em contraste, alguém que tem uma vontade muito maior de viajar deve começar a obter mais informações sobre como continuar fazendo isso com segurança, quais cuidados as companhias aéreas estão tomando e como estão tornando isso seguro e eficaz”.

2. Integridade

Integridade significa construir confiança nos consumidores e incutir a crença de que uma empresa está agindo no melhor interesse do cliente – e que eles podem ser confiáveis.

O mapeamento da jornada do cliente pode revelar os principais momentos de desconfiança, como informações conflitantes em diferentes pontos de contato ou – no contexto do varejo online – reter informações como custos de entrega até o ponto de checkout. Momentos como esses podem criar imediatamente uma experiência ruim para o cliente e, portanto, diminuir a lealdade.

3. Expectativas

Atender e superar as expectativas crescentes dos consumidores é um desafio. De acordo com um estudo da Salesforce, 66% dos consumidores esperam que as empresas entendam suas necessidades e expectativas, enquanto 52% dos clientes esperam que as ofertas sejam sempre personalizadas. Uma boa saída é evitar a tendência de prometer exageradamente e, ainda assim, fornecer menos do que um produto, serviço ou valor. Se uma empresa comunica o que sabe que pode oferecer desde o início, é mais provável que resulte em uma experiência positiva para o cliente.

Uma maneira eficaz de determinar a satisfação do cliente é medi-la com uma métrica, como NPS (Net Promoter Score), que determina a probabilidade de um cliente recomendar um produto ou serviço. O Slack é uma marca que usa NPS de forma consistente como uma forma de medir o sucesso de suas equipes de marketing e vendas. O CMO da Slack, Bill Macaitis, explica como o NPS também pode ajudar a quantificar as experiências do cliente.

“Se você realmente acredita que a marca é a soma de todas essas pequenas interações que um cliente em potencial e o cliente têm com sua empresa, em seguida, marketing, vendas, suporte, jurídico, produto, todos eles estão influenciando essa experiência geral”, disse Bill.

Então, o NPS pode ser um bom norteador que mede a satisfação do cliente. Há outras métricas que fazem isso, mas o importante é compreender a experiência do cliente de forma holística e não delegar tudo a apenas uma avaliação de NPS.

4. Resolução

As coisas nem sempre ocorrerão conforme o esperado, pois nem todos os elementos da jornada do cliente estão sob o controle total da empresa. Neste caso, é a rapidez e eficiência com que o problema é resolvido que impactará na experiência do cliente. Curiosamente, como as empresas reagem também pode ajudar a criar uma experiência positiva e realmente aumentar a fidelidade do cliente.

Um exemplo disso vem da marca de beleza Glossier, cuja equipe de atendimento ao cliente (também conhecida como gTeam) responde às mensagens e comentários dos clientes em canais de mídia social. Frequentemente, será para resolver um problema ou reclamação específica, mas outras vezes será para surpreender e encantar os clientes e criar uma experiência memorável para um indivíduo.

5. Tempo e esforço

Tempo e esforço referem-se ao nível de conveniência e eficiência que as empresas podem fornecer em cada transação e interação com o cliente. Em outras palavras, as empresas devem se esforçar para criar uma jornada do cliente que seja contínua e consistente em todos os canais.

Aqui, o mapeamento da jornada pode ajudar a descobrir quaisquer pontos de atrito, como mensagens inconsistentes em canais diferentes ou momentos em que os usuários online precisam inserir ou reiterar as informações que já forneceram.

6. Empatia

Por fim, a empatia, que é onde uma empresa vai além pelo seu cliente, a fim de mostrar um entendimento mais profundo de suas necessidades, bem como de fatores mais emocionais, como seus medos ou valores.

A Covid-19 trouxe a empatia de volta ao foco, com as marcas mudando seu marketing e produtos ou serviços em resposta à pandemia (e ao novo comportamento e necessidade do consumidor). Como sugere Sebastian Jespersen, “os consumidores não estão interessados em banalidades corporativas ou campanhas publicitárias de autoatendimento. Eles querem comprar de marcas que mostram sua humanidade e têm seus melhores interesses em mente. ”

Outro exemplo de empatia na experiência do cliente é o que é conhecido como ‘Movimento de Marketing Pensativo’, que envolve uma série de grandes marcas (incluindo Bloom & Wild) perguntando aos clientes se eles desejam cancelar o marketing em datas que algumas pessoas acham difícil, como Dia das Mães ou Dia dos Namorados. Em 2020, a Bloom & Wild também reconsiderou o marketing em torno do ‘dia de pagamento’, devido ao fato de muitos clientes enfrentarem o impacto financeiro negativo da Covid.

Se você quer continuar se aprofundando nesse tema, a Sandbox disponibiliza o curso Customer Experience. Aqui você vai aprender o passo a passo para criar uma boa estratégia de CX, lidando com temas como dados de mercado, ciclo de vida, design thinking, processo de decisão dos clientes e formas de medir o resultado das ações de experiência do cliente.