O diagnóstico estratégico sempre foi tido como um processo contínuo e crítico para o sucesso da gestão estratégica de uma empresa. Em tese ele fornece uma visão abrangente da empresa e do ambiente em que ela opera, além de uma base sólida para a tomada de decisões estratégicas. Isso ajuda a garantir que a empresa esteja preparada para enfrentar os desafios e aproveitar as oportunidades do mercado em constante mudança.

Porém, se você for a livros de estratégia buscar sobre esse assunto, vai se deparar com uma abordagem que, apesar de correta e útil, pode deixar um pouco de lado questões que são absolutamente centrais nos dias de hoje. Nesse artigo vamos explicar o método tradicional e coloca-lo em contraste – ou em complemento – com uma visão mais customer-centric, tão fundamental no pensamento contemporâneo de negócios.

A ABORDAGEM TRADICIONAL: BUSINESS-CENTRIC

Talvez a abordagem mais tradicional e consagrada dessa ideia seja do lendário H. Igor Ansoff. No capítulo “Strategic Diagnosis” de no livro “Implanting Strategic Management”, ele aborda a importância do diagnóstico estratégico para o sucesso da gestão estratégica de uma empresa. Um diagnóstico estratégico adequado é fundamental para identificar os pontos fortes e fracos da empresa, as oportunidades e ameaças do ambiente externo e a posição estratégica atual da organização.

A estrutura de diagnóstico estratégico proposta por Ansoff inclui basicamente três etapas: análise da indústria, análise dos recursos e capacidades da empresa e análise da posição estratégica atual da empresa.

A análise da indústria é uma avaliação do ambiente externo que envolve a identificação das oportunidades e ameaças que a empresa enfrenta em relação ao mercado. Ansoff sugere que a análise da indústria deve levar em consideração fatores como a concorrência, a tecnologia, o ambiente regulatório, as tendências do mercado e o poder dos fornecedores e compradores.

Uma ferramenta comumente usada para análise da indústria é a análise das cinco forças de Porter. Essa análise examina a intensidade da concorrência na indústria, o poder de barganha dos fornecedores e clientes, a ameaça de novos entrantes e a ameaça de produtos ou serviços substitutos.

A análise dos recursos e capacidades da empresa avalia as forças e fraquezas internas da organização, incluindo os ativos, habilidades e recursos que a empresa possui. Essa análise pode envolver uma avaliação das finanças, tecnologia, marca, cultura organizacional, capacidades de gestão e desempenho passado da empresa.

Uma ferramenta comumente usada para análise dos recursos e capacidades é a análise SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Essa análise identifica as forças e fraquezas internas da empresa, bem como as oportunidades e ameaças externas.

A análise da posição estratégica atual da empresa avalia como a empresa está posicionada em relação à concorrência e às oportunidades e ameaças do mercado. Ansoff sugere que essa análise deve considerar fatores como a participação de mercado, a rentabilidade, a satisfação do cliente e a imagem da marca.

Uma ferramenta comumente usada para análise da posição estratégica é a análise do ciclo de vida do produto. Essa análise identifica em que fase do ciclo de vida do produto a empresa está e como isso afeta sua posição estratégica.

Para ilustrar essas etapas de diagnóstico estratégico, podemos dar o exemplo de uma empresa de smartphones. A análise da indústria pode identificar a crescente concorrência no mercado de smartphones, a rápida evolução da tecnologia e as mudanças regulatórias em relação à privacidade de dados. A análise dos recursos e capacidades pode identificar a forte marca da empresa, mas também suas limitações em termos de recursos financeiros para investir em pesquisa e desenvolvimento. A análise da posição estratégica pode identificar que a empresa está enfrentando desafios em relação à participação de mercado devido à concorrência acirrada e à mudança das preferências dos consumidores.

Uma vez que a empresa tenha realizado o diagnóstico estratégico, ela pode usar essas informações para desenvolver uma estratégia que leve em consideração suas forças e fraquezas internas, bem como as oportunidades e ameaças externas.

Por exemplo, no caso da empresa de smartphones, a análise da indústria pode levar a empresa a investir em pesquisa e desenvolvimento para se manter à frente da concorrência em termos de tecnologia. A análise dos recursos e capacidades pode levar a empresa a buscar parceiros estratégicos para ajudá-la a superar suas limitações financeiras. A análise da posição estratégica pode levar a empresa a desenvolver uma estratégia de diferenciação de produtos para atrair consumidores que valorizam recursos exclusivos, como câmeras de alta qualidade ou baterias de longa duração.

Abordagens mais contemporâneas, como a presente no livro Good Strategy, Bad Strategy, de Richard Rumelt, ficam basicamente na mesma estrutura. O diagnóstico estratégico, segundo Rumelt, é um processo de coletar informações e analisar a situação atual da empresa, seus recursos, capacidades e o ambiente em que ela opera. Esse processo envolve uma análise cuidadosa dos problemas que a empresa enfrenta, bem como suas oportunidades.

UMA NOVA ABORDAGEM: CUSTOMER-CENTRIC

As abordagens tradicionais de diagnóstico de negócios muitas vezes começam com uma análise das finanças da empresa, avaliando o desempenho financeiro da empresa em relação a seus concorrentes e comparando-o com indicadores de mercado. Em seguida, são realizadas análises de produção e processos, com o objetivo de identificar áreas de melhoria e redução de custos.

No entanto, essa abordagem business-centric está mudando gradualmente para uma abordagem mais centrada no cliente, conhecida como customer-centric

Afinal, o método tradicional parece  deixar de lado como cliente é uma – ou “A” – parte fundamental de qualquer negócio e deve ser considerado em todas as etapas do diagnóstico de estratégias de negócios. Uma abordagem customer-centric coloca o cliente no centro da estratégia, focando nas necessidades, desejos e expectativas do cliente. Isso é especialmente importante em um mundo cada vez mais competitivo, onde a experiência do cliente é um fator-chave na diferenciação e fidelização.

Uma das razões pelas quais a abordagem customer-centric é importante nos diagnósticos de negócios é que ela ajuda a identificar áreas que precisam de melhoria. Ao se concentrar nas necessidades dos clientes, é possível identificar áreas em que a empresa está falhando em atendê-los adequadamente. Isso pode incluir problemas com o atendimento ao cliente, qualidade do produto ou até mesmo com a comunicação da empresa com seus clientes.

Alguns autores que defendem a abordagem customer-centric nos diagnósticos de negócios incluem Peter Fader e Sarah Toms. Em seu livro “The Customer Centricity Playbook”, Fader argumenta que o foco nas necessidades dos clientes é essencial para o sucesso das empresas. Ele afirma que as empresas precisam se concentrar em criar valor para seus clientes e que isso deve ser a base de suas estratégias de negócios.

Toms, por sua vez, argumenta que a abordagem customer-centric é essencial para a inovação de produtos e serviços. Ela afirma que as empresas que se concentram nas necessidades dos clientes têm mais chances de criar produtos e serviços que atendam às suas necessidades e desejos. Isso pode levar a um maior sucesso financeiro e a um maior engajamento dos clientes.

Outro autor que defende a abordagem customer-centric é Steve Blank. Em seu livro “The Four Steps to the Epiphany”, Blank argumenta que as empresas precisam se concentrar em entender seus clientes antes de desenvolver seus produtos e serviços. Ele afirma que muitas empresas cometem o erro de criar produtos e serviços que não atendem às necessidades dos clientes e, como resultado, acabam falhando no mercado.

Além disso, a abordagem customer-centric também pode ajudar a aumentar a satisfação e a fidelidade dos clientes. Quando as empresas se concentram em criar valor para seus clientes, eles são mais propensos a retornar e a recomendar a empresa para outras pessoas. Isso pode levar a um aumento no número de clientes e, por sua vez, aumentar a receita da empresa.

Além disso, a abordagem customer-centric também pode ajudar as empresas a se diferenciarem da concorrência. Quando as empresas se concentram em atender às necessidades dos clientes, elas podem criar uma vantagem competitiva sobre outras empresas que não adotam essa abordagem. Isso pode ajudar a empresa a se destacar no mercado e a aumentar sua participação de mercado.

Outra razão pela qual a abordagem customer-centric é importante nos diagnósticos de negócios é que ela pode ajudar a empresa a antecipar as necessidades futuras dos clientes. Ao entender as necessidades e desejos dos clientes atuais, as empresas podem começar a pensar em produtos e serviços que atendam às suas necessidades futuras. Isso pode ajudar a empresa a se preparar para as mudanças no mercado e a antecipar as necessidades dos clientes antes de seus concorrentes.

COMO FAZER UM DIAGNÓSTICO CUSTOMER-CENTRIC?

Como vimos, a abordagem de diagnóstico customer-centric começa com a compreensão das necessidades e desejos dos clientes. Isso envolve a realização de pesquisas de mercado para entender melhor o perfil do cliente, seus hábitos de consumo e o que eles valorizam em um produto ou serviço. As empresas precisam coletar e analisar dados dos clientes de forma eficaz. Isso pode incluir a realização de pesquisas de mercado, o monitoramento das mídias sociais e o uso de ferramentas de análise de dados para entender o comportamento dos clientes. Esses dados podem ajudar as empresas a identificar padrões de comportamento e necessidades dos clientes, o que pode informar as decisões de negócios.

Em seguida, a empresa pode usar essas informações para desenvolver soluções que atendam às necessidades dos clientes e, consequentemente, aumentem a satisfação e a fidelidade do cliente.

Vamos listar rapidamente aqui algumas etapas para incluir uma abordagem customer-centric no diagnóstico de estratégias de negócios:

Identifique as necessidades e desejos dos clientes: O primeiro passo é entender as necessidades e desejos dos clientes. Isso pode ser feito através de pesquisas de mercado, análise de dados e feedback dos clientes. É importante ter uma visão clara das expectativas dos clientes em relação aos produtos e serviços oferecidos pela empresa.

Analise a jornada do cliente: A jornada do cliente é o processo que o cliente passa desde a identificação de uma necessidade até a compra e uso do produto ou serviço. Ao analisar a jornada do cliente, é possível identificar pontos de dor e oportunidades de melhoria em cada etapa do processo. Isso pode incluir a análise da experiência de compra, do atendimento ao cliente e do pós-venda.

Avalie a concorrência: A avaliação da concorrência é uma etapa importante em qualquer diagnóstico de estratégias de negócios, e também é relevante em uma abordagem customer-centric. Ao analisar a concorrência, é possível identificar as estratégias de negócios que estão sendo utilizadas pelos concorrentes para atender às necessidades e desejos dos clientes. Isso pode ajudar a identificar as oportunidades de diferenciação e inovação.

Analise a cultura organizacional: A cultura organizacional é um fator importante na implementação de uma abordagem customer-centric. Uma cultura que valoriza a satisfação do cliente e o atendimento às suas necessidades pode levar a uma maior satisfação do cliente e à diferenciação da concorrência. Por outro lado, uma cultura que não coloca o cliente em primeiro lugar pode prejudicar a implementação da estratégia.

Monitore os resultados: O monitoramento dos resultados é uma etapa importante em qualquer diagnóstico de estratégias de negócios. Ao monitorar os resultados, é possível avaliar se a estratégia está sendo eficaz em atender às necessidades e desejos dos clientes. Isso pode incluir a análise de indicadores de desempenho, como satisfação do cliente, retenção de clientes e aumento de vendas.

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Isso tudo posto, é importante lembrar que a abordagem customer-centric não deve ser vista como uma abordagem única para o sucesso nos negócios. As empresas ainda precisam se concentrar em indicadores financeiros e operacionais, como receita, lucro e eficiência operacional. No entanto, a abordagem customer-centric deve ser vista como uma parte importante dos diagnósticos de negócios e das estratégias de negócios.

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