Em tempos de desafios econômicos e competição acirrada, poucas marcas conseguem se destacar pela consistência e eficácia de suas estratégias de marketing. A McCain, líder no segmento de batatas congeladas no Reino Unido, é uma dessas exceções. Seu trabalho cuidadoso e de longo prazo para se conectar emocionalmente com as famílias britânicas e manter sua força frente à ascensão das marcas próprias e dos supermercados populares lhe rendeu o prestigiado Grand Prix no IPA Effectiveness Awards. Este prêmio, considerado um dos mais relevantes do setor, reconhece as campanhas com impacto real e comprovado nos negócios, destacando casos de excelência em construção de marca e efetividade a longo prazo.
Neste artigo, exploraremos o case vencedor da McCain, que é um exemplo claro de como estratégias de branding focadas em consistência e autenticidade podem transformar a percepção de valor de uma marca e garantir resultados sustentáveis. Cada capítulo traz um aprendizado essencial para estratégias de marketing de longo prazo, ilustrado pelas ações concretas que fizeram da McCain uma marca resistente e bem-sucedida em um mercado competitivo.
A sabedoria do equilíbrio entre o curto e longo prazo
Em 2014, a McCain, tradicional marca de batatas congeladas, enfrentava uma situação complexa no Reino Unido. Com o crescimento das marcas próprias e o sucesso dos supermercados populares, como Aldi e Lidl, a empresa viu sua liderança ameaçada. Muitos consumidores estavam trocando produtos de marca por alternativas mais baratas, e a elasticidade-preço — sensibilidade dos clientes a mudanças de preço — tornava-se uma preocupação constante para a McCain.
Diante desse cenário, a McCain poderia ter escolhido o caminho mais fácil: investir em descontos e promoções para competir diretamente em preço. No entanto, após uma análise profunda da situação e dos desafios de longo prazo, a empresa decidiu trilhar um caminho mais difícil, mas mais sustentável. Em vez de reduzir preços, McCain optou por focar em construção de marca, uma abordagem que visava diminuir a elasticidade-preço e fortalecer a percepção de valor. Esse comprometimento com o longo prazo permitiu que a McCain evitasse o desgaste associado às batalhas de preço e trabalhasse para criar um vínculo emocional mais forte com seus consumidores.
Essa decisão estratégica foi o primeiro passo em uma jornada de transformação que exigiria paciência e disciplina. A McCain abandonou as promoções frequentes e, em vez disso, investiu em uma mensagem de marca consistente e relevante, demonstrando como sua identidade ia além do preço e refletia valores autênticos para o público britânico.
Estratégias de desconto podem aumentar o volume de vendas a curto prazo, mas corroem a percepção de valor e a lealdade a longo prazo. Focar no branding, por outro lado, é um caminho mais sustentável, permitindo que a marca construa um posicionamento forte e duradouro. Em mercados saturados e sensíveis ao preço, o branding de longo prazo é a chave para assegurar a relevância e a resiliência da marca.
A arte de definir objetivos claros e a importância da gestão de pricing
Definir objetivos claros e estratégicos é essencial para criar uma marca sólida e resiliente. Quando uma empresa concentra suas ações em metas bem delineadas, cada investimento em comunicação e marketing trabalha a favor de um propósito maior, evitando dispersão de recursos e construindo valor de forma consistente. Estratégias que mudam de rumo com frequência raramente conseguem gerar impacto duradouro — uma marca forte é construída com paciência, disciplina e objetivos bem traçados.
Com o comprometimento de focar em branding de longo prazo, a McCain sabia que precisava de uma direção estratégica bem definida para guiar suas ações ao longo dos anos. Em vez de estabelecer apenas metas de crescimento de participação de mercado ou de aumento nas vendas, a empresa decidiu trabalhar com objetivos específicos, que não só orientariam sua atuação, mas também ajudariam a sustentar sua estratégia de longo prazo.
Dois objetivos principais foram definidos: reduzir a elasticidade-preço e aumentar a percepção de valor da marca entre os consumidores. Esses objetivos ambiciosos permitiram que McCain priorizasse a criação de valor a partir de uma base sólida de branding, e não de ações pontuais e reativas. Reduzir a elasticidade-preço era uma meta desafiadora, mas essencial em um mercado onde o preço era uma variável sensível e onde a pressão das marcas próprias crescia. A empresa entendeu que, se conseguisse construir uma marca valorizada pelos consumidores, poderia aumentar seus preços sem comprometer as vendas, assegurando margens de lucro mais altas.
Esse foco na consistência permitiu que a McCain e sua agência parceira, adam&eveDDB, alinhassem todas as suas campanhas, mensagens e canais de comunicação a um propósito maior, evitando o erro comum de mudar de direção a cada trimestre. A clareza nos objetivos não apenas facilitou a execução das campanhas, mas também criou um senso de continuidade e coerência que seria sentido e reconhecido pelos consumidores ao longo do tempo.
Em um mercado com intensa competição de preço, onde os consumidores eram cada vez mais atraídos por marcas próprias, a empresa precisava manter a capacidade de cobrar um valor premium sem perder volume de vendas.
A solução? Transformar o valor percebido da marca para que os consumidores estivessem dispostos a pagar um pouco mais pelos produtos McCain. A empresa iniciou uma jornada para reduzir a sensibilidade ao preço — um processo gradual e cuidadoso. Por meio de campanhas de branding consistentes, que ressaltavam a autenticidade e o papel emocional da marca nas refeições familiares, McCain foi aumentando seu preço médio sem impacto negativo nas vendas. Em vez de competir com marcas próprias e discounters no preço, a McCain reposicionou seu produto para que os consumidores o valorizassem por sua qualidade e por ser uma presença confiável nas refeições.
O resultado dessa abordagem foi uma transformação notável: ao longo dos anos, a elasticidade-preço da marca reduziu-se em cerca de 47%. Isso permitiu que a McCain mantivesse seus preços mesmo em tempos de aumento nos custos, como na crise de inflação no Reino Unido e na alta do preço de insumos como batatas e óleo de girassol. Cada pequeno aumento de preço gerava melhorias significativas na lucratividade, sem prejudicar o volume de vendas, demonstrando o impacto direto de uma estratégia de branding bem executada.
No fundo, a gestão do preço é uma das alavancas mais essenciais para marcas que desejam aumentar sua lucratividade e manter relevância no mercado. Um branding forte pode reduzir a sensibilidade ao preço, permitindo que a empresa proteja suas margens sem depender de descontos ou promoções. Em vez de competir apenas pelo preço, marcas que constroem uma conexão emocional com os consumidores conseguem se manter valiosas e resilientes frente às variações do mercado.
Diferenciação Posicionamento bem definido + Conexão Emocional
Para construir uma marca forte e relevante no longo prazo, a McCain entendeu que precisava se conectar emocionalmente com os consumidores e, ao mesmo tempo, adotar um posicionamento claro e diferenciado. Em 2014, ao analisar o panorama cultural do Reino Unido, a empresa percebeu que as refeições em família eram frequentemente representadas de maneira irreal, com imagens idealizadas de famílias perfeitas em jantares impecáveis. Contudo, a verdadeira realidade das famílias britânicas era outra, composta de momentos mais autênticos, repletos de alegria, bagunça e espontaneidade.
Foi a partir dessa visão que a McCain desenvolveu um conceito poderoso para seu posicionamento: “a realidade alegre do jantar em família.” Esse slogan simples e direto capturava a essência da marca e a conectava à vida real dos consumidores. Em vez de tentar reproduzir a perfeição das campanhas típicas, a McCain optou por mostrar cenas reais e diversas de famílias britânicas, promovendo a autenticidade em suas campanhas publicitárias. Nos comerciais, era comum ver famílias de diferentes configurações — jantares no sofá, crianças e pais brincando, conversas descontraídas e até mesmo momentos de bagunça. Esse retrato de um cotidiano descomplicado e acolhedor não só ressoava com a experiência das famílias britânicas, como também reforçava o papel da McCain como uma presença confiável e alegre nas refeições familiares.
Esse apelo emocional, que refletia uma verdade cultural, não apenas criou uma conexão genuína com o público, mas também ajudou a McCain a se diferenciar dos concorrentes. Enquanto muitos apostavam em atributos funcionais, como qualidade ou preço baixo, a McCain oferecia algo mais profundo e intangível: a sensação de pertencimento e o prazer das refeições em família. O conceito de “a realidade alegre do jantar em família” tornou-se o ponto central de todas as suas campanhas, simplificando a proposta da marca e tornando-a imediatamente reconhecível.
O foco em uma mensagem emocional clara também teve um impacto significativo na percepção de valor da McCain. Ao longo da campanha, a marca observou um aumento na percepção dos consumidores de que a McCain “aproxima as pessoas,” um índice que passou de 28% para 61%. Essa percepção emocionalmente carregada foi essencial para reduzir a sensibilidade dos consumidores ao preço, já que o público passou a ver a marca como parte dos momentos de união e felicidade familiar. Ao promover esses valores, a McCain se tornou mais do que uma simples batata congelada — era um pedaço do cotidiano britânico, associado a experiências compartilhadas e momentos especiais.
Esse enfoque singular e consistente também facilitou a memorização da marca. A McCain não tentava ser tudo para todos, mas sim ser a marca que representava o conforto e a autenticidade dos jantares em família. Essa clareza permitiu que os consumidores mantivessem uma associação simples e forte com a marca, algo essencial em um mercado competitivo e saturado. Ao adotar um posicionamento focado e emocionalmente relevante, a McCain conseguiu não só se diferenciar, mas também criar um valor duradouro que protegia a marca contra pressões de preço e promoções de curto prazo dos concorrentes.
Uma conexão emocional genuína, combinada com um posicionamento claro e diferenciado, é uma base poderosa para o sucesso de uma marca. Marcas que capturam verdades culturais e refletem a realidade de seus consumidores tornam-se mais do que produtos funcionais; tornam-se parte significativa das experiências diárias dos consumidores. E, quanto mais simples e direto for o posicionamento, mais memorável ele será, permitindo que a marca se destaque de forma consistente em um mercado saturado. A simplicidade e a consistência são essenciais para construir um valor que resista ao tempo, criando uma base de diferenciação e lealdade que beneficia a marca a longo prazo.
Brand Building via diversidade de mídia e consistência criativa
Desde 2014, a McCain seguiu uma abordagem rara e bem-sucedida no marketing: manter uma consistência criativa rigorosa enquanto diversificava suas mídias para maximizar o alcance. A marca adotou um compromisso inabalável com a mensagem central de “a realidade alegre do jantar em família” e, ao longo de uma década, todas as campanhas reforçaram essa visão. Em vez de seguir o caminho comum de adaptar o conceito a cada nova tendência ou plataforma, a McCain se manteve fiel ao seu propósito, celebrando o cotidiano genuíno e as imperfeições das refeições familiares britânicas.
Uma das razões para o sucesso dessa consistência foi a parceria duradoura entre McCain e sua agência criativa adam&eveDDB. Juntas, elas adotaram o que alguns chamam de “consistência criativa,” onde cada nova campanha não busca inovação radical, mas sim fortalecer e ampliar as mensagens anteriores. Esse compromisso com a continuidade não significa estagnação; em vez disso, a McCain evoluiu sutilmente na execução ao longo dos anos para acompanhar o contexto cultural e as preferências dos consumidores, mantendo o conceito intacto e garantindo que a marca se tornasse familiar e confiável.
Para criar essa sensação de continuidade, a McCain usou uma abordagem integrada em sua identidade visual e narrativa. Os comerciais mostravam cenas recorrentes de jantares familiares autênticos, com a alegria, a bagunça e o aconchego característicos dos lares britânicos. Elementos como trilha sonora, iluminação e estilo visual foram cuidadosamente mantidos ao longo do tempo, reforçando o vínculo emocional com o público. Esse nível de coesão visual e narrativa fez com que as campanhas se tornassem instantaneamente reconhecíveis e associadas ao valor emocional de unir as pessoas em torno da mesa de jantar.
A diversificação das mídias foi um componente essencial para o sucesso dessa abordagem. Em parceria com sua agência de mídia, PHD, a McCain investiu em uma ampla gama de canais, incluindo televisão, rádio, outdoors e redes sociais. Essa combinação permitiu que a marca reforçasse sua mensagem em diferentes momentos e contextos, alcançando um público diversificado e garantindo presença constante na vida dos consumidores. A televisão, por exemplo, garantiu que a mensagem atingisse as famílias em horários de pico, enquanto outdoors e anúncios de rádio ampliaram a visibilidade em espaços públicos, e as redes sociais ofereceram interações mais próximas e diretas com o público.
A McCain também soube equilibrar seu orçamento entre campanhas de branding e ativações de curto prazo, destinando aproximadamente 60% dos investimentos para a construção de marca e os 40% restantes para ações de ativação direta. Esse equilíbrio permitiu que a McCain estivesse presente tanto na mente dos consumidores quanto em suas decisões de compra imediatas, criando uma base sólida de reconhecimento e uma presença constante nos pontos de decisão de compra.
Outro ponto importante foi a escolha criteriosa de canais que amplificassem o impacto emocional das campanhas. Canais audiovisuais, como televisão e vídeos digitais, foram priorizados, pois permitiam transmitir a essência emocional da marca com mais intensidade. O uso de mídias que ofereciam alto impacto visual e sonoro reforçou a proposta emocional da McCain e intensificou a percepção dos consumidores sobre a marca como parte genuína de seu cotidiano.
A consistência criativa combinada com a diversidade de mídias gerou um efeito cumulativo poderoso. Ao repetir a mesma mensagem e imagem ao longo dos anos, a McCain conseguiu criar uma “memória de marca” sólida, onde cada nova campanha reforçava e ampliava as associações positivas já existentes. Esse efeito é crucial para a construção de um valor de marca duradouro, pois permite que os consumidores desenvolvam uma relação de longo prazo com a marca, baseada em familiaridade e confiança.
Manter uma consistência criativa e diversificar os canais de mídia são estratégias poderosas para fortalecer uma marca no longo prazo. Quando uma marca permanece fiel a um propósito central, mesmo enquanto evolui na execução, ela constrói uma base de confiança e reconhecimento na mente dos consumidores. Ao mesmo tempo, a diversificação de mídias permite que a mensagem chegue ao público em diferentes momentos e contextos, reforçando as associações positivas e criando uma presença constante e memorável. A combinação desses elementos resulta em uma marca resiliente, que vai além dos modismos e cria um valor duradouro.
A jornada pode ser longa, mas vai valer a pena
O case da McCain é um exemplo poderoso de como uma estratégia de marca bem planejada, fundamentada em paciência e persistência, pode transformar não apenas a percepção dos consumidores, mas também a resiliência e a lucratividade de um negócio. Em um setor muitas vezes obcecado por resultados rápidos e inovações constantes, a McCain seguiu um caminho raro, apostando em uma construção de marca que se manteve fiel ao propósito central por uma década.
Essa abordagem exigiu um compromisso inabalável com o longo prazo. Desde o início, a McCain rejeitou a ideia de adotar estratégias imediatistas e reativas, como campanhas de desconto e promoções para competir com os preços baixos dos discounters e das marcas próprias. Em vez disso, a empresa definiu objetivos claros e estratégicos que seriam cultivados ao longo dos anos, focando em construir um valor de marca sólido e duradouro. Com o apoio de parceiros consistentes e uma visão de longo prazo, a McCain conseguiu transformar seu branding em um ativo real, capaz de sustentar aumentos de preço e gerar margens de lucro robustas mesmo em tempos de inflação e crise econômica.
O resultado dessa paciência estratégica foi um retorno impressionante: um crescimento contínuo da marca, aumento da lucratividade e uma elasticidade-preço cada vez mais baixa, que protegeu a McCain das pressões de mercado. Ao longo de uma década, a empresa cultivou uma base de consumidores que não apenas escolhem McCain, mas se identificam com seus valores e a veem como parte dos momentos de união em suas próprias famílias.
Estratégias de marca de longo prazo requerem paciência, persistência e um compromisso com a consistência. Resultados sólidos e sustentáveis não são alcançados da noite para o dia, e o caminho para uma marca duradoura exige clareza nos objetivos, fidelidade ao propósito e uma execução coesa e persistente ao longo do tempo. A história da McCain mostra que, em um mundo onde as tendências e as demandas de curto prazo frequentemente desviam as marcas de sua essência, aquelas que permanecem fiéis ao seu propósito são as que realmente constroem valor duradouro. É a paciência estratégica que transforma uma marca em uma presença indispensável na vida dos consumidores e garante sua relevância por gerações.
