Imagine com a gente o cenário de conversão de vendas perfeito: a comunicação chega para o seu lead; ele clica no botão; gosta do que vê; adiciona o produto ao carrinho; compra. Fim. Esse é o resumo simplificado de um funil de vendas tradicional, perfeito.

A má notícia é hoje em dia achar que as coisas são tão simples assim é acreditar em conto de fadas. Ainda mais nesse mundo com consumidores cada vez mais diferentes, exigentes e em constante transformação. Na prática, o caminho de compra e venda por funil é muito mais árduo e complexo. A começar pelo fato de que ele não é linear

Analogia entre funil de marketing e pinball

Vamos viajar ao passado e chegar ao bom e velho game de pinball para explicar o approach de um funil de marketing mais moderno. O objetivo do jogo é conduzir a bola para a parte debaixo da máquina, passando por vários obstáculos e acionando diversas alavancas e mecanismos, mantendo o máximo de tempo possível a bola em jogo. Mas, mesmo com luzes piscantes desorientadas, sons altos, apetrechos que alteram a direção da bola e buracos no percurso, o jogo também pode cuspir a bola em direções bastante imprevisíveis.

É assim que tende a ser o funil de marketing e vendas em um mundo complexo como o nosso. A jornada moderna do lead hoje passa por diversos estágios diferentes, de maneira muito pouco linear, até que ele venha a se tornar um cliente. Não é simples e fluída como propõe o tradicional, que se baseia no modelo AIDA: atração, interesse, desejo e ação. O lead pode ingressar no funil em qualquer etapa e migrar para início, meio e fim na sua velocidade, passando por dois, cinco ou 10 obstáculos.

E para seguir competitivo no mercado, segundo Nick Panayi, CMO da empresa de TI Amélia, as regras deste novo jogo precisam ser seguidas: estudar cada movimento do seu cliente em potencial e entender quais são suas preferências de aprendizado. Usar toda a inteligência ao seu alcance e estar em constante alerta, tendo insights comerciais e visão enquanto seu lead traça o caminho em sua própria velocidade. Honrar o tempo dele, oferecendo um ambiente suave de conteúdo e conhecimento valiosos. Quando chegar a hora de encerrar a jornada, o lead pode dar a oportunidade de atender às necessidades que você conseguiu ajudar a moldar ao longo do tempo, comprando e se tornando seu cliente.

Um exemplo nos mercados B2B

Na visão de Lisa Shepherd, o comprador é a bola e a empresa B2B monta o tabuleiro com remos, nadadeiras e rampas. A bola precisa passar por esteiras e ralos para chegar à haste que a jogará para cima novamente. Assim como o comprador navega por pontos de contato específicos antes de tomar uma decisão de compra. E como a bola, a decisão pode ser imprevisível. Suas atividades de geração de leads são a entrada para o pinball e as táticas de venda são flippers, gates e spinners que ajudam a bola a trafegar. Ela salta, por exemplo, do webinar para a visita à fábrica, estudo de caso e teste gratuito, ganhando pontos com o comprador à medida que ele aprende sobre seu produto/serviço. Mas, o processo raramente é previsível. Muitas vezes, ela acaba desviando do curso “planejado”, fazendo com que os profissionais se adaptem e guiem a bola (o cliente) por uma rota menos direta com pontos de contato adicionais.

Às vezes, a bola parece ir direto ao gol e, então, atinge um obstáculo e segue em direção oposta, forçando uma reação rápida para mantê-la em jogo. Outras vezes, vai direto ao gol sem bater em nada. Cada jogo é diferente, baseado nas necessidades e no impulso do comprador. O processo pode parecer aleatório, mas não é. Assim como o jogo é regido pelas leis da física, o processo de vendas B2B é baseado em um grande número de fatores. Não é possível influenciar todos, mas pode-se controlar como sua superfície de pinball é configurada. Você determina as rampas e nadadeiras (táticas de vendas e marketing), controla o que são, quão poderosos são e onde são colocados. E também pode posicioná-los onde serão mais eficazes para enviar a bola em direção ao gol.

Um novo caminho para chegar até a compra

As marcas precisam desse novo modelo de caminho que reflita melhor o comportamento de compra dos consumidores, que pode ser apresentado como o ‘Hankins Hexagon’, baseado em seis estados ou nós diferentes.

Como funciona? A suposição é que os caminhos são não lineares. E o que isso significa? Uma pessoa pode fazer seu próprio caminho da maneira que escolher, até porque, existem poucos caminhos ‘fixos’ – a maioria é de duas vias (feedback e mudanças de opinião).

Vamos usar como exemplo uma compra comum do dia a dia, como o leite:

Você compra leite uma vez por semana. Algumas pessoas precisam todos os dias. Nas vezes em que você não precisa, fica no nó de ‘assimilação passiva’, exposto a todos anúncios. Vale a pena notar que outra pessoa pode simplesmente comprar o que estiver em oferta na loja da esquina, então, seu caminho passa por assimilação passiva, gatilho, compra.

O interessante é que, para diferentes marcas e categorias, você provavelmente encontrará um caminho dominante, porque as linhas entre esses ‘nós’ são probabilidades. Afinal, esse é o objetivo da publicidade, aumentar a probabilidade de uma pessoa escolher sua marca em vez de outra e, nesse modelo, você pode priorizar onde investir para melhorar essas probabilidades de caminhos.

Quais são esses caminhos e onde eles se situam funcionará como um guia para onde os profissionais devem investir para otimizar ou crescer. Esta é a aplicação chave. Para conseguir, é importante fazer perguntas, como: quais são as rotas mais prováveis de venda em sua categoria ou para sua marca? Quais nós são importantes e quais menos? Sua marca é diferente da categoria? Você está investindo de uma forma que deixa dinheiro na mesa?

Aqui, fica claro que jogando pinball, há probabilidades e priorização, que podem ser aplicadas por profissionais de marketing para tomar melhores decisões, tanto para o seu cliente potencial, como para o seu negócio.

Esse formato de funil de vendas, que utiliza o hexágono como formação, deixa todos os caminhos abertos ao cliente em vez de forçá-lo a seguir um caminho para chegar a algum lugar. É um formato mais abrangente e eficiente, onde o lead pode passar da assimilação passiva para a compra imediatamente.

Ao tratar o processo de compra como uma máquina de pinball em vez do funil tradicional, adotam-se necessidades em constante mudança do novo comprador, em vez de tentar forçá-lo a passar por um modelo desatualizado. Ao transformar o time de vendas e marketing em magos do pinball, segue-se o caminho certo para marcar grandes pontos e ganhar muito no jogo de vendas.

Se tem uma coisa que é cada vez mais clara, é a necessidade de uma abordagem mais criativa para o trabalho de estratégias de marketing, marcas ou comunicação. Ainda mais em tempos onde os produtos são parecidos e as pessoas têm atenção cada vez mais dispersa.

Nesse sentido, o que faz a diferença é aprender a equilibrar o lado analítico e imaginativo do trabalho, e isso pode ser aprendido no curso Creative Strategy. Mais do que apenas ensinar a pilotar ferramentas, vamos ajudar você a mudar a forma de entender sobre inteligência de mercado e lógica de pesquisa, criando abordagens mais criativas para a sua rotina profissional.