A Copa do Mundo é um daqueles poucos eventos capazes de reunir, ao mesmo tempo, marcas de categorias completamente diferentes. Artigos esportivos, cervejas, refrigerantes, automóveis, meios de comunicação, alimentos, empresas de tecnologia e até marcas de luxo disputam a atenção do mesmo público durante algumas semanas.
O resultado é uma enorme quantidade de campanhas publicitárias, que tem um grande valor analítico para entendermos parte da estratégia de diferentes empresas. Seja na perspectiva mais macro ou mais focada na performance dentro do contexto da Copa.
Para fazer algumas dessas análises, utilizamos como ponto de partida o ranking de campanhas da System1, que é uma empresa de pesquisa especializada em publicidade que avalia anúncios a partir das respostas emocionais que eles geram nas pessoas. Em vez de perguntar apenas se alguém gostou ou não de um filme, o método busca identificar quais emoções foram despertadas ao longo da exibição, como alegria, surpresa, tristeza, medo, raiva, nojo ou desprezo.
A partir dessas respostas, a empresa atribui um Star Rating para cada campanha. A premissa é que anúncios capazes de gerar respostas emocionais mais fortes tendem a construir mais memória e contribuir mais para o crescimento das marcas no longo prazo. Além da nota geral, a plataforma também mostra quais emoções ficaram mais presentes em cada filme e em quais momentos elas aparecem.
Apesar disso, nosso o objetivo aqui não é identificar a melhor campanha da Copa nem reproduzir as notas da pesquisa. Fizemos um recorte nas avaliações que ficaram acima de 4 estrelas, mas o ranking funciona apenas como um critério de seleção para observar algumas peças que chamaram atenção por motivos diferentes. E tentar entender o que cada marca escolheu como abordagem durante a Copa do Mundo e o que isso significa no contexto mais amplo das suas estratégias de negócio.
Nike, Adidas e a armadilha do clichê do bem
Nike e Adidas talvez sejam as marcas mais representativas daquilo que se considera o “grande marketing” em eventos esportivos dessa monta. E há bastante tempo elas repetem um formato vencedor, usando jogadores de diferentes gerações, aparições inesperadas, referências culturais, participações especiais e uma sucessão de cenas que convidam o espectador a se encantar a cada take. E, não tem escapatória, acabou virando um clichê. Muito legal de ver, mas uma fórmula que se repete.
Campanhas como Airport, Joga Bonito e José+10 ajudaram a consolidar uma linguagem que continua sendo reproduzida e atualizada a cada grande torneio, com uma enorme quantidade de referências distribuídas ao longo do filme. Personagens aparecem por poucos segundos. Jogadores surgem em situações improváveis. Pequenas cenas funcionam como recompensas para quem acompanha futebol há mais tempo. A experiência passa a ser menos linear e mais parecida com uma caça ao tesouro.
Nas avaliações da System1, esse tipo de construção costuma aparecer associado a emoções como alegria e surpresa. Não por acaso, ambas as campanhas acumulam momentos desenhados para provocar reconhecimento. O espectador vê alguém que não esperava encontrar, identifica uma referência histórica ou percebe uma conexão que havia passado despercebida nos primeiros segundos.
O resultado é uma celebração do próprio universo do futebol. As campanhas não tentam explicar por que a Copa importa. Elas partem do princípio de que o público já sabe disso e utilizam esse repertório compartilhado para construir entretenimento.
E a armadilha vem do fato de que é tão esperado que essas marcas façam algo do gênero que nenhuma delas parece ter apetite ao risco de se dar o luxo de tentar uma abordagem diferente. Então a competição acaba girando em torno de quem traz os melhores insights e, principalmente, execução.
Brahma e a esperança com cara de marca esportiva
Se Nike e Adidas utilizam a Copa para celebrar o futebol, nesse ano a Brahma utilizou muitos dos mesmos elementos para construir uma mensagem específica para o contexto brasileiro.
O filme reúne jogadores, celebridades, participações especiais e uma sequência de cenas pensadas para gerar reconhecimento. Em vários momentos, a estrutura lembra campanhas clássicas de Copa das marcas esportivas.
A diferença aparece na mensagem que organiza a narrativa porque a campanha parte de uma percepção que apareceu com frequência nas pesquisas realizadas antes do torneio: a falta de confiança dos brasileiros em relação à seleção. Em vez de ignorar esse sentimento, a Brahma decide trabalhar diretamente sobre ele, na medida em que o filme procura reconstruir uma atmosfera de esperança e otimismo em torno da equipe.
O aspecto mais interessante da campanha talvez esteja na combinação entre uma linguagem já familiar ao público e uma mensagem bastante ligada ao momento da seleção brasileira. O resultado é um filme que compartilha diversos códigos das campanhas tradicionais de Copa, mas utiliza esses códigos para sustentar uma conversa específica sobre confiança e expectativa.
Essa mesma leitura apareceu em outras campanhas produzidas para o torneio. A Volkswagen, por exemplo, também trabalhou a ideia de confiança na seleção brasileira. O caminho criativo foi diferente, apoiando-se no atributo de confiança, tão caro à marca, mas o ponto de partida acaba sendo o mesmo, da desconexão do povo com a sua seleção. É mais uma marca que enxergou uma oportunidade para se promover tentando reduzir esse gap.
Lego e o ícone da Copa
A Lego entra na Copa com uma lógica bastante própria, diferente de praticamente qualquer outra que observamos. A campanha mostra Cristiano Ronaldo, Messi, Mbappé e Vini Jr. reunidos em torno da montagem de uma taça feita de Lego. O filme foi lançado bem mais cedo do que a média para conectar diretamente as pessoas a um produto específico, que se coloca de imediato como objeto de desejo de fãs de futebol e da marca.
Aliás, essa talvez seja a principal diferença da abordagem de Lego para outras marcas. Ela cria um produto de Cop, coloca esse produto no centro da história e usa o clima do torneio para gerar desejo por ele. A comunicação, nesse caso, está muito mais próxima do consumo do que diversas outras.
A campanha também se conecta a um movimento que a Lego vem fazendo há anos, de transformar ícones da cultura pop em peças do seu próprio universo. Diversos personagens e universos já ganharam sua versão Lego e na Copa a marca faz isso com o ícone do troféu mais desejado do ano.
Como estratégia, é uma construção muito interessante, de marca, produto e forma de se inserir no contexto de um evento tão importante.
BBC e a copa cravada na memória
A campanha da BBC também tem um quê icônico, mas de uma forma bem diferente de Lego. O filme percorre momentos que ficaram registrados na memória de quem acompanha o torneio ao longo de suas edições. Gols, jogadores, comemorações e cenas reconhecíveis aparecem em sequência para lembrar que a Copa do Mundo é formada por décadas de histórias compartilhadas. O filme funciona quase como uma coleção de lembranças. Cada espectador encontra referências diferentes dependendo da sua relação com o futebol e com as edições anteriores do torneio.
De, dentro dessa proposta, é interessante perceber como na análise da System1, o pior indicador da avaliação é o reconhecimento da marca BBC na peça. E faz sentido, porque, de fato, o filme parece mais interessado em celebrar a Copa do Mundo do que promover a própria BBC. As imagens, os personagens e as referências ocupam praticamente todo o espaço da narrativa.
Olhando de forma descontextualizada, isso pode ser um problema, mas no caso específico da BBC não nos parece ser. Porque ela é uma emissora britânica enorme e histórica, uma referência que está no imaginário popular como alguém presente nos grandes momentos do país e do mundo há mais de 100 anos. Ela não precisa ficar forçando uma barra de exposição de marca para garantir brand linkage porque as pessoas tendem a fazer essa associação de todo modo, simplesmente pela marca ser quem ela é.
Pepsi e a nação Futebol
Outra empresa sempre presente no universo do futebol de maneira marcante é a Pepsi. Ela traz na bagagem campanhas históricas e assets que cultiva ao longo dos anos na forma de patrocínios de jogadores como Lionel Messi e David Beckham.
Alias, nessa campanha de 2026 o próprio Beckham protagoniza a criação de uma “nação futebol”. O filme apresenta um país imaginário organizado a partir das regras, discussões e superstições de quem acompanha o esporte. A narrativa passa por temas como a presença do VAR, a discussão entre quem é melhor, Vini Jr ou Salah e diversos outros pequenos códigos que fazem sentido para quem vive esse universo de perto.
Querendo manter viva sua associação com futebol e ter uma visibilidade de destaque no contexto da Copa do Mundo, a marca cai de alguma maneira no formato de Nike e Adidas, com acontecimentos sucessivos, referências internas e situações que recompensam quem gosta de futebol. Ao mesmo tempo, mantém presença forte dos ativos da marca, com logos, cores e elementos visuais que deixam claro quem está falando. Na avaliação da System1, inclusive, o brand linkage é dos indicadores com melhor performance.
Coca-Cola e o velho appetite appeal
A Coca-Cola escolhe um caminho bastante diferente do adotado pela Pepsi. Em vez de construir um universo próprio em torno do futebol, a campanha utiliza a Copa para reforçar uma associação muito direta entre o torneio e o consumo do produto.
O filme é estruturado a partir da narração de uma partida de futebol . Enquanto o locutor descreve os lances, as imagens mostram pessoas abrindo garrafas, enchendo copos, o gelo caindo, as borbulhas aparecendo e a Coca-Cola sendo consumida de diferentes formas. Praticamente toda a narrativa é construída em torno do produto.
A campanha talvez não seja a mais surpreendente ou legal de assistir do ranking da System1. Mas ela produz um efeito muito claro de deixar quem está assistindo com muita vontade de tomar Coca-Cola. Especialmente durante um jogo. O produto permanece presente o tempo todo, explorando diferentes estímulos visuais e sensoriais que reforçam essa associação com o momento da Copa.
Essa escolha faz bastante sentido tanto para a marca quanto para a categoria. Copa do Mundo é um evento de consumo intenso para alimentos e bebidas, e a Coca-Cola utiliza esse contexto para fortalecer um hábito que já faz parte da rotina de muitos torcedores.
E ela marca uma diferença fundamental de abordagem em relação a sua concorrente. Enquanto uma utiliza o futebol para fortalecer seu território de marca, a outra aproveita o torneio para estimular consumo.
Lay’s e o poder da sinceridade bem humorada
A campanha da Lay’s parte de uma característica bastante particular dos Estados Unidos. Diferentemente de países como Brasil ou Inglaterra, onde o futebol faz parte da rotina de boa parte da população, a Copa do Mundo desperta um interesse muito mais concentrado no período do torneio. Durante algumas semanas surgem milhões de torcedores ocasionais, conhecidos como bandwagon fans, pessoas que entram na conversa apenas quando o evento ganha grandes proporções.
É justamente esse comportamento que a campanha coloca no centro da narrativa. Protagonizado por Will Ferrel e com muitas participações espciais, o filme brinca com esses novos torcedores, seus hábitos, seus comentários e a forma de eles participarem da Copa, sempre tendo a batata Lay’s como “desculpa”.
Assim como em coca-Cola, aqui também temos uma campanha em que o apelo ao consumo se destaca bastante. Copa do Mundo é uma ocasião de mais reuniões em casa, mais festas, mais encontros e, claro, mais consumo de snacks. Ao falar com esse público mais abrangente, Lay’s dá recall para a marca exatamente no momento em que sua categoria ganha mais espaço.
Burberry e uma outra estética de copa do mundo
A Burberry talvez seja a campanha mais inesperada da lista. O filme mistura duas linguagens bastante conhecidas. De um lado, a estrutura dos grandes filmes de Copa, com participações especiais, aparições inesperadas e referências ao futebol. De outro, a estética característica das campanhas de moda.
A narrativa é construída a partir de elementos muito ligados ao futebol inglês. Declan Rice, Son Heung-min, Ted Lasso e outros personagens aparecem ao longo do filme, sempre cercados por estádios, ruas e cenas do cotidiano britânico. Em vez de colocar a moda acima do futebol, a campanha veste o futebol com a identidade da Burberry. As roupas, bolsas e acessórios passam a fazer parte da experiência de ir ao estádio e acompanhar o jogo.
Éjustamente esse deslocamento que chama atenção. A Burberry consegue participar da conversa da Copa sem abandonar sua identidade. Ao mesmo tempo, ela evita o tom pretensioso que muitas vezes acompanha campanhas de moda. O resultado faz a marca parecer mais uma instituição inglesa ligada ao futebol do que uma grife tentando se apropriar do esporte.
As métricas da System1 ajudam a mostrar essa tensão. A campanha recebeu um Star Rating de 4,3 estrelas, muito acima da média da categoria de moda. Por outro lado, o Fluency Rating, que mede a facilidade com que as pessoas identificam a marca durante o filme, ficou bastante abaixo da média. A explicação parece estar no próprio contexto da campanha. Durante boa parte do filme, o espectador está imerso no universo do futebol, não no ambiente tradicional da moda.
E isso não representa necessariamente um problema. Talvez até pelo contrário. Ao construir uma associação consistente entre Burberry, futebol e cultura inglesa, a campanha acrescenta um novo significado à marca. Talvez ela não venda uma coleção específica no curto prazo, mas adiciona mais um tijolo à construção da marca no longo prazo.
Ao observar essas campanhas em conjunto, fica claro que a Copa do Mundo não possui um significado único para as marcas. Algumas utilizam o torneio para celebrar o futebol. Outras exploram sua capacidade de gerar memória, estimular ocasiões de consumo, reforçar plataformas já existentes ou criar novos produtos. O evento é o mesmo. O que muda é a escolha de quais aspectos dele merecem ser colocados em evidência.
Talvez essa seja a principal contribuição de olhar para campanhas de Copa através de uma lente estratégica. Mais do que identificar vencedores e perdedores, o exercício ajuda a revelar as decisões por trás da execução. Quais emoções foram priorizadas. Quais códigos culturais foram utilizados. Quais histórias foram contadas. Em um evento acompanhado por bilhões de pessoas ao redor do mundo, a atenção é disputada por todos, mas a forma de conquistá-la continua sendo uma escolha bem particular de cada marca.
