Nos últimos anos, poucas correntes exerceram tanta influência sobre o marketing quanto aquela representada por autores como Byron Sharp, Mark Ritson e Jenni Romaniuk. Conceitos como disponibilidade mental, ativos distintivos de marca, alcance e consistência passaram a ocupar um espaço central nas discussões sobre construção de marcas. O debate entre Sharp e Ritson em Cannes apenas reforça uma transformação que já vinha acontecendo há algum tempo. Nosso cofundador Daniel De Tomazo estava lá ao vivo e escreveu um artigo para o Meio&Mensagem.
Esse movimento produziu um efeito positivo. O marketing passou a incorporar um volume muito maior de evidências empíricas nas suas recomendações. Em vez de depender apenas de intuição ou de casos isolados, muitas discussões passaram a se apoiar em bases de dados extensas, estudos longitudinais e padrões observados em diferentes categorias e mercados. É um avanço importante para uma disciplina que, durante décadas, conviveu com modismos e afirmações pouco testadas.
Esse avanço, porém, traz um desafio novo. Valorizar evidências não elimina a necessidade de interpretá-las. Toda conclusão científica nasce de uma pergunta, de um método e de um conjunto específico de observações. Entender o alcance dessas conclusões exige um tipo de senso crítico que ainda aparece pouco nas discussões sobre marketing. É justamente sobre isso que este artigo pretende refletir: como aproveitar a força do marketing baseado em evidências sem cair no pensamento dogmático.
As lógicas da ciência
No final do século XIX, o filósofo alemão Wilhelm Windelband propôs uma distinção que atravessaria diversas áreas do conhecimento. Algumas pesquisas procuram identificar leis e regularidades capazes de explicar um grande número de fenômenos. Outras procuram compreender acontecimentos particulares, preservando aquilo que os torna específicos. A literatura passou a chamar essas duas tradições de nomotética e idiográfica.
Essa distinção não está relacionada ao rigor científico nem à qualidade das evidências produzidas. Ela diz respeito ao tipo de pergunta que orienta a investigação. A tradição nomotética busca padrões que tendem a se repetir. A tradição idiográfica procura compreender as condições que fazem esses padrões variar. São perguntas diferentes, voltadas para objetivos diferentes e igualmente importantes para o avanço da ciência.
Essa diferença pode ser observada em diversas áreas do conhecimento. Na economia, por exemplo, parte das pesquisas procura identificar padrões de crescimento, produtividade, inflação ou comportamento dos mercados a partir de grandes conjuntos de dados. Outra parte investiga por que determinados setores, empresas ou países respondem de maneira diferente às mesmas condições econômicas. As duas linhas de pesquisa produzem conhecimento valioso, mas respondem a perguntas distintas.
Na psicologia, essa diferença também aparece com frequência. Há pesquisas voltadas para identificar mecanismos gerais do comportamento humano e pesquisas dedicadas a compreender como esses mecanismos variam conforme fatores como motivação, contexto social, personalidade, estágio de desenvolvimento ou cultura. Em vez de procurar uma única explicação para o comportamento, muitos estudos buscam justamente compreender quais variáveis modificam esse comportamento.
Os métodos utilizados refletem a natureza dessas perguntas. Grandes bases observacionais permitem identificar padrões que dificilmente seriam percebidos em estudos menores. Experimentos oferecem um ambiente mais adequado para isolar variáveis e compreender relações de causa e efeito. Um método ajuda a responder “o que tende a acontecer?”. O outro ajuda a responder “por que isso acontece?” e “em quais condições esse comportamento muda?”. A escolha entre eles depende menos de uma preferência metodológica do que do fenômeno que se pretende explicar.
Essa distinção oferece uma lente útil para interpretar diferentes formas de produção do conhecimento científico. Antes de discutir qualquer teoria, vale sempre fazer uma pergunta simples: qual foi a pergunta científica que deu origem a ela?
Marketing baseado em quais evidências?
Durante muito tempo, boa parte do conhecimento em marketing foi construída a partir de casos de sucesso, experiências individuais e interpretações relativamente subjetivas sobre o comportamento do consumidor. Grandes campanhas se transformavam em exemplos a serem imitados. Empresas bem-sucedidas passavam a ditar práticas que rapidamente eram incorporadas por outras organizações. Nem sempre existia uma preocupação em verificar se aqueles resultados eram reproduzíveis em outros contextos.
Esse cenário começou a mudar com a ampliação da pesquisa empírica na área. Bases de dados maiores, estudos longitudinais e análises envolvendo centenas de categorias permitiram identificar padrões que dificilmente poderiam ser percebidos por meio de casos isolados. Em vez de perguntar por que uma marca cresceu, muitos pesquisadores passaram a investigar o que marcas que crescem costumam ter em comum. Nos termos de Windelband, uma produção de conhecimento nomotética.
Foi nesse ambiente que ganharam força autores como Byron Sharp, Jenni Romaniuk, Les Binet e Peter Field. Cada um deles percorreu um caminho próprio, mas todos contribuíram para consolidar uma agenda de pesquisa orientada pela identificação de regularidades. Conceitos como disponibilidade mental, ativos distintivos de marca, penetração, alcance e consistência deixaram de ser apenas recomendações intuitivas e passaram a ser sustentados por um volume expressivo de evidências.
O impacto dessa mudança foi enorme. O marketing passou a discutir com muito mais frequência aquilo que tende a funcionar na média, substituindo parte dos antigos modismos por princípios mais robustos. Poucas transformações fizeram tanto bem para a disciplina quanto essa aproximação entre prática e pesquisa.
Agora, vale a pena fazer uma pergunta simples: de onde vêm essas bases de dados?
Em How Brands Grow, Byron Sharp se apoia bastante na construção de conhecimento do Ehrenberg-Bass Institute, que foi construída a partir de mercados que combinam algumas características bastante específicas: grande número de compradores, compras recorrentes, mercados relativamente maduros e enorme disponibilidade de dados longitudinais produzidos por painéis de consumo e pesquisas de mercado. Essas condições permitem acompanhar o comportamento de milhões de decisões de compra ao longo do tempo e identificar regularidades estatísticas com um nível de robustez difícil de alcançar em outros contextos.
Isso pode ser observado em estudos clássicos da própria escola. A Lei da Double Jeopardy, por exemplo, foi desenvolvida a partir da observação de categorias como cervejas, refrigerantes, café, cereais, chocolates, detergentes, pasta de dente e diversos outros bens de consumo recorrente. O mesmo acontece com o modelo NBD-Dirichlet, um dos principais pilares teóricos do How Brands Grow, validado em centenas de mercados caracterizados por compras repetidas e grande volume de observações. Não se trata de uma limitação metodológica, mas justamente daquilo que torna essas pesquisas tão consistentes: elas são construídas em ambientes nos quais existe informação suficiente para que padrões estatísticos possam ser identificados e testados repetidamente.
Nos últimos anos, o próprio Ehrenberg-Bass passou a ampliar seu campo de investigação para categorias como serviços, educação, organizações sem fins lucrativos e mercados B2B, reunidas principalmente em How Brands Grow Part 2. Ainda assim, esses estudos representam uma parcela menor de sua produção e, em muitos casos, procuram justamente investigar até que ponto as regularidades identificadas nos mercados de consumo recorrente também se mantêm em contextos diferentes
Algo semelhante acontece em outros trabalhos muito influentes. Grande parte das análises de Les Binet e Peter Field parte da base de dados do IPA Effectiveness Awards, no Reino Unido. Trata-se de um dos bancos de casos mais importantes do mundo sobre efetividade em comunicação. Ainda assim, ele representa um recorte bastante específico: campanhas inscritas em um prêmio, produzidas majoritariamente por grandes anunciantes, em mercados desenvolvidos e, em muitos casos, sustentadas por investimentos significativos em mídia de massa.
Nada disso diminui a qualidade dessas pesquisas. Pelo contrário, a riqueza dessas bases é justamente o que permite identificar padrões que dificilmente apareceriam em estudos menores. O ponto é outro: toda evidência depende do universo que foi observado. Quando compreendemos de onde vêm os dados, também passamos a compreender o alcance das conclusões produzidas a partir deles.
Quando a média vira regra
As conclusões produzidas por esse tipo de pesquisa costumam ser extremamente robustas dentro do universo em que foram observadas. O problema está na facilidade com que elas passam a ser tratadas como princípios universais. Dá impressão de que elas são capazes de explicar qualquer problema de marketing, independentemente da categoria, do modelo de negócio ou da dinâmica competitiva.
Uma regularidade observada em centenas de categorias passa a ser apresentada como uma boa prática geral de forma quase natural. Em seguida, transforma-se em um princípio de gestão. Pouco tempo depois, aparece em livros, cursos, palestras e reuniões como uma recomendação quase inconstestável: “precisamos reforçar nossos assets distintos de marca para ampliar nossa disponibilidade mental”. Soa bem, mas o problema é que isso é verdade apenas na média. Mais do que isso: na média do tipo de categoria e marca que disponibilizou dados para pesquisa.
Agora, pensando muito na prática de como funcionam os fluxos de informação [especialmente no ambiente corporativo], essa simplificação ajuda demais a difundir conhecimento. É relativamente fácil de entender, apresentado na forma de uma teoria coerente e baseada em fatos. Pega bem demais aprender, usar e replicar esse conhecimento. Mas, com um mínimo de senso crítico, chega-se à conclusão de que essas teorias estão longe de ser universais e se aplicarem em qualquer contexto.
Tomemos a discussão sobre a importância da imagem de marca, um tópico que autores como Sharp ou Ritson gostam de minimizar. De fato, dentro de muitas categorias de bens de consumo recorrente (novamente, o tipo de categoria majoritariamente representada nas bases de dados que dão origem aos estudos), as evidências sugerem que disponibilidade mental e disponibilidade física explicam uma parcela muito maior do crescimento do que associações sofisticadas de imagem. E, não se engane, essa é uma conclusão importante. Ela ajuda a corrigir décadas de excesso de foco em posicionamentos complexos para categorias em que a compra acontece de maneira muito mais habitual.
A mesma conclusão, porém, passa a exigir muito mais cuidado quando o contexto muda. Marcas de moda, luxo, relojoaria, alta gastronomia ou design costumam competir justamente pela construção de significado simbólico. Nessas categorias, a imagem da marca frequentemente faz parte da própria proposta de valor. Ela não aparece como um elemento periférico da decisão; muitas vezes, é o motivo da decisão.
O mesmo raciocínio vale para outras recomendações frequentemente associadas ao playbook de How Brands Grow e quetais. Nesse pensamento, o alcance tende a ser um motor importante de crescimento para grandes marcas de consumo. Então isso significa que segmentação perde importância em qualquer situação? Uma empresa média de software B2B, uma consultoria especializada ou uma startup com recursos limitados dificilmente conseguiriam operar dessa maneira. Em muitos casos, concentrar investimento em um conjunto bastante específico de clientes representa menos uma escolha estratégica do que uma necessidade econômica.
Nenhum desses exemplos invalida as evidências produzidas por Sharp, Romaniuk, Binet ou Field. Eles apenas mostram que toda teoria possui um domínio de aplicação. Ignorar esse domínio costuma ser o primeiro passo para transformar ciência em dogma.
A ciência dos contextos
Se a tradição nomotética procura identificar padrões que tendem a se repetir em grandes populações, a tradição idiográfica procura compreender as condições que fazem esses padrões variar. Seu foco está na influência do contexto, da categoria, da motivação, da situação de consumo e de outras variáveis capazes de alterar o comportamento do consumidor.
Essa lógica aparece em uma parcela importante da pesquisa em comportamento do consumidor. Essas pesquisas investigam fatores que modificam a forma como as pessoas decidem. Categoria, motivação, contexto, momento da compra, envolvimento, distância psicológica e identidade passam a integrar a explicação do comportamento. O conhecimento produzido por essa tradição costuma assumir a forma de mecanismos condicionais, mostrando em quais circunstâncias determinadas respostas tendem a aparecer.
Uma das teorias mais conhecidas dessa tradição é o Modelo da Probabilidade de Elaboração (Elaboration Likelihood Model — ELM), desenvolvido por Richard Petty e John Cacioppo. A teoria propõe que processos de persuasão seguem caminhos diferentes conforme o grau de envolvimento do consumidor com a decisão. Situações de alto envolvimento favorecem análises mais profundas sobre argumentos, evidências e informações. Situações de baixo envolvimento aumentam a influência de elementos como familiaridade, estética, humor, celebridades e outros sinais periféricos.
Pense na compra de um plano de saúde e na compra de um refrigerante. A primeira costuma envolver pesquisa, comparação, leitura de contratos e avaliação cuidadosa das alternativas. A segunda frequentemente acontece em poucos segundos, diante de uma gôndola ou de uma geladeira. Os mecanismos psicológicos envolvidos são diferentes porque o próprio contexto da decisão também é diferente. O ELM ajuda a compreender essas diferenças e mostra que uma teoria sobre persuasão precisa levar em consideração o tipo de decisão que está sendo tomada.
Outro exemplo importante vem da distinção entre valor utilitário e valor hedônico do consumo, explorada por Barry Babin, William Darden e Mitch Griffin. Essa linha de pesquisa mostra que diferentes categorias mobilizam diferentes motivações de compra. Algumas decisões são orientadas principalmente pela resolução de um problema funcional. Outras atribuem maior peso ao prazer, à experiência, à identidade, ao status ou à expressão pessoal. Essas diferenças alteram a forma como consumidores avaliam produtos e, consequentemente, como as marcas constroem valor.
Um detergente costuma ser escolhido por critérios muito diferentes daqueles utilizados para comprar um relógio, uma bolsa de luxo ou uma peça de design. Em uma categoria, eficiência, disponibilidade e preço tendem a concentrar grande parte da decisão. Na outra, significado simbólico, estilo e projeção de identidade ocupam um espaço muito maior. A própria imagem da marca passa a integrar aquilo que está sendo comprado.
Essa distinção ajuda a interpretar debates frequentes no marketing contemporâneo. Quando pesquisas mostram que a imagem de marca explica pouco do crescimento em determinadas categorias, essa conclusão pode fazer bastante sentido em mercados de compra recorrente e baixo envolvimento. Sua capacidade de explicação diminui à medida que avançamos para categorias nas quais o valor simbólico ocupa um papel central. O próprio fenômeno observado passa a ser diferente.
A Construal Level Theory acrescenta outra dimensão importante a essa discussão. Desenvolvida por Yaacov Trope e Nira Liberman, ela demonstra que a distância psicológica modifica a forma como pensamos sobre um mesmo objeto. Eventos percebidos como distantes costumam ser interpretados de maneira mais abstrata. Eventos percebidos como próximos direcionam a atenção para aspectos concretos da decisão.
Esse mecanismo aparece com frequência na comunicação das marcas. Uma campanha institucional sobre o futuro da mobilidade pode mobilizar ideias como inovação, sustentabilidade e transformação da sociedade. Um consumidor que pretende comprar um carro no próximo sábado provavelmente dedicará muito mais atenção ao consumo de combustível, ao valor da parcela e ao espaço do porta-malas. A mudança acontece na forma como o consumidor organiza a decisão, e não no produto em si.
A Regulatory Focus Theory, desenvolvida por E. Tory Higgins, também mostra que diferentes estados motivacionais produzem respostas diferentes à comunicação. Em alguns momentos, consumidores orientam suas decisões pela busca de crescimento, conquista e novas oportunidades. Em outros, concentram sua atenção na proteção do patrimônio, na redução de riscos e na preservação do que já possuem.
Imagine duas campanhas para um mesmo serviço de investimentos. Uma delas enfatiza a possibilidade de acelerar a construção de patrimônio e conquistar novos objetivos. A outra comunica segurança, estabilidade e proteção financeira. As duas mensagens apresentam o mesmo produto. Cada uma dialoga com uma motivação diferente do consumidor. A teoria ajuda a compreender quais circunstâncias tornam um enquadramento mais adequado do que outro.
Essas teorias compartilham uma característica importante. Elas procuram identificar variáveis que alteram o comportamento do consumidor. Seu valor está em explicar por que uma mesma estratégia produz resultados diferentes quando muda a categoria, o momento da compra, a motivação, o contexto competitivo ou o tipo de decisão envolvida.
Essa tradição amplia o repertório do estrategista. As regularidades continuam sendo um excelente ponto de partida para compreender o comportamento médio dos mercados. As teorias idiográficas ajudam a interpretar as situações em que esse comportamento se modifica. É justamente nesse espaço que grande parte dos problemas estratégicos aparece.
O lugar da estratégia
Essa distinção epistemológica entre as tradições nomotética e idiográfica ganha uma relevância particular quando pensamos no trabalho de estratégia. Porque essa é uma disciplina que normalmente parte de um problema bem pouco genérico. Uma marca inserida em uma categoria específica, disputando consumidores específicos, diante de concorrentes distintos, em um determinado momento de mercado. Cada uma dessas variáveis altera a natureza do desafio e, muitas vezes, a forma mais adequada de enfrentá-lo.
É justamente por isso que o repertório do estrategista precisa ir além das regularidades e das médias. Princípios gerais oferecem excelentes pontos de partida. Eles ajudam a entender aquilo que tende a funcionar em termos gerais e evitam que decisões importantes sejam tomadas apenas por intuição ou preferência pessoal. O trabalho estratégico, porém, exige compreender as características particulares do problema antes de escolher uma direção. A qualidade do diagnóstico passa a ser tão importante quanto a qualidade da solução.
Essa diferença também ajuda a entender o papel que cada tradição científica desempenha na prática. A pesquisa nomotética costuma oferecer princípios sólidos para orientar a construção de soluções. A pesquisa idiográfica amplia a capacidade de interpretar problemas. Ela ajuda a identificar quais variáveis merecem atenção, quais mecanismos psicológicos estão mais presentes naquela situação e quais características tornam aquele contexto diferente de tantos outros já estudados.
Pense bem: se o jogo é criar disponibilidade mental por meio de pontos de entrada na categoria e assets distintos de marca trabalhados com muito alcance e consistência, a solução está pronta, certo? Se fosse assim, bastaria aplicar o mesmo conjunto de princípios a qualquer desafio estratégico. A prática mostra que os problemas raramente chegam dessa forma.
Essa talvez seja a principal contribuição dessa tradição idiográfica de pesquisa. Ele amplia o repertório de perguntas disponíveis para o estrategista. Em vez de assumir que todos os problemas respondem aos mesmos mecanismos, ele convida a investigar aspectos como o tipo de categoria, o grau de envolvimento do consumidor, as motivações predominantes, o momento da decisão, a natureza da concorrência e o papel simbólico da marca em determinada compra.
Por mais que seja mais fácil consumir dessa forma, a força do marketing baseado em evidências nunca esteve na promessa de uma receita de bolo. Ela está na capacidade de oferecer melhores instrumentos para esse julgamento. Algumas evidências ajudam a compreender padrões amplos de comportamento. Outras ajudam a interpretar por que esses padrões mudam quando o contexto muda. Quanto maior o repertório para navegar entre essas duas formas de conhecimento, maior tende a ser a capacidade de formular estratégias adequadas aos problemas reais que as organizações enfrentam.
Se ao longo dos últimos anos o marketing deu um passo importante ao substituir boa parte das opiniões, modismos e casos isolados por um conjunto muito mais sólido de evidências empíricas, agora precisa dar o próximo passo: desenvolver senso crítico para interpretar essas evidências. Isso significa compreender quais perguntas deram origem às pesquisas, quais fenômenos foram observados, quais contextos ficaram de fora e até onde suas conclusões podem ser generalizadas. A ciência se fortalece justamente quando conhecemos seu alcance e seus limites.
E talvez esse seja um dos papéis mais importantes na disciplina de estratégia. Não aplicar teorias como receitas, nem descartá-las diante da primeira exceção. O trabalho do estrategista consiste em interpretar princípios gerais à luz de problemas específicos, combinando diferentes perspectivas para construir soluções adequadas a cada contexto. As melhores teorias continuam sendo excelentes guias. O desafio está em saber quando segui-las, quando complementá-las e quais perguntas ainda precisam ser feitas antes que qualquer resposta faça sentido.
