Funil de Vendas, Matriz Swot, Cinco Forças de Porter: você sabe o que eles têm em comum? Todas elas são consideradas frameworks de negócios – estruturas predefinidas, conjunto de técnicas, ferramentas ou conceitos usados para resolver um problema – que ajudam a direcionar a estratégia, o planejamento, as ações.

Na teoria, podemos dizer que eles trazem muitos benefícios, porque ajudam a organizar um pensamento que por vezes pode ser complexo e caótico. Por outro lado, pela própria natureza, eles “encaixotam” nossa cabeça dentro de determinadas estruturas, que podem simplesmente não ser adequadas ao caso que estejamos trabalhando. Ou não dar conta mesmo da complexidade das decisões. Então, aqui vamos entender o que é útil e o que é potencialmente perigoso nesse universo repleto de frameworks.

As armadilhas dos frameworks

Em artigo para a HBR, o autor Roger Martin fala sobre as mentiras do planejamento estratégico, que também é um framework que ajuda a estruturar e deixar mais concreto a estratégia da empresa e o que ela deve fazer. Porém, é preciso ter cuidado: ficar preso em um planejamento robusto, grande e amarrado pode trazer consequências graves ao seu negócio. Por isso, é preciso sair da zona de conforto e fugir das armadilhas dos frameworks. As mais comuns que Martin lista nesse segmento são:

Armadilha 1: planejamento estratégico

Você já ouviu as pessoas confundindo planejamento com estratégia e vice-versa, certo? Isso acontece porque o planejamento é um exercício totalmente confortável. Mas confundi-lo com estratégia é uma armadilha comum. Até os membros do conselho de uma empresa, que deveriam manter os gerentes inteirados sobre a estratégia, caem nessa. Por isso, tenha cuidado. Eles podem andar juntos, mas não são iguais e nem devem ser considerados como tal.

• Leia mais: Estratégia vs Planejamento: entenda as diferenças

Armadilha 2: pensamento baseado em custos

O planejamento leva ao pensamento baseado em custos, porque em geral estão sob o controle da empresa. Para a grande maioria dos custos, a empresa desempenha o papel de cliente. Ele decide quantos funcionários contratar, quantos imóveis alugar, e por aí vai. Mas, há uma razão pela qual o planejamento de receitas não tem o mesmo resultado desejado que o de custos. Para os custos, a empresa toma as decisões. Assim, as empresas podem se enganar pensando que a receita está sob seu controle, mas como não é conhecido, nem controlável, planejar, orçar e prever é um exercício impressionista.

Armadilha 3: frameworks estratégicos auto-referenciais

Talvez seja essa a armadilha mais traiçoeira, porque, ao identificar e articular uma estratégia, a maioria dos executivos adota uma estrutura padrão ou framework pré-definido. Infelizmente, os mais populares podem levar o usuário descuidado a desenhar uma estratégia em torno do que a empresa pode controlar. A maioria dos gerentes usa a ideia de que uma estratégia surge à medida que os eventos se desenrolam como justificativa para declarar o futuro imprevisível e volátil, de que não faz sentido fazer escolhas estratégicas até que o futuro se torne claro. Observe como essa interpretação é reconfortante: não há mais a necessidade de tomar decisões angustiadas sobre coisas desconhecidas e incontroláveis. Ou seja, não caia nessa.

Quais são as maiores limitações dos frameworks?

O mundo dos negócios é regado a transformações e, muitas vezes, a busca por orientação a partir do uso de frameworks acontece, uma vez que a crença é que os frameworks de negócios ajudam a entender a estrutura de um problema, focalizar os pensamentos e direcionar a ação. No entanto, embora haja benefícios, também há diversas limitações desses frameworks, mas há etapas de ação para mitigar seu impacto. Vamos ver alguns deles:

Os frameworks são usados como atalhos, por isso, antes de procurar uma estrutura, faça uma pausa e esboce o seu próprio pensamento. Não se regule para preencher um formulário pré-fabricado. Seguir o caminho de outra pessoa pode ser mais fácil, mas não é onde ocorre um pensamento inovador e a criação de valor.

Os frameworks são abstrações da realidade. Existem muitos tipos de frameworks, incluindo teóricos, prescritivos e descritivos. Mas todas as estruturas são abstrações ideológicas, uma destilação da realidade. No entanto, você deve pensar nos detalhes para apreciar os pontos fortes e fracos de uma estrutura.

Os frameworks atuais são um reflexo do passado e não do futuro. Embora sua abstração permita agilidade, transformações sistêmicas podem não ser acomodadas em uma estrutura criada há muito tempo. Não tente forçar o futuro a uma visão do passado. Se um framework está falhando em capturar sua intenção, crie o seu próprio.

Frameworks podem minar a criatividade. Uma vez exposta a uma estrutura, a mente humana cria um viés perceptivo que condiciona nosso pensamento e molda as ações resultantes que tomamos. Para combater essa tendência, muitas vezes é bom projetar a diversidade nas equipes.

Frameworks desvalorizam a experiência, pois qualquer framework é tão bom quanto a pessoa que o aplica. As equipes que buscam o futuro precisam da diversidade geracional para não replicar os erros do passado.

Frameworks podem gerar excesso de confiança. Embora valiosos, mesmo os frameworks consagrados pelo tempo não devem ser vistos como inatacáveis. Quando os riscos são suficientemente altos, as empresas estariam bem servidas para usar a observação empírica e várias ferramentas analíticas em suas análises estratégicas.

As estruturas aumentam o risco sistêmico. Para contrariar essa situação, o pensamento orientado pela estrutura deve ser auditado por gerentes com experiência diversificada e que não estejam restritos a um único mercado, público, instituição ou setor.

Os frameworks podem ser ferramentas muito úteis, mas não se engane. Eles não substituem a inteligência, tampouco podem capturar totalmente a realidade das condições ou os processos de mercado, que vivem em constante mutação.

Como usar o framework a favor do seu negócio

Cada vez mais, o mundo dos negócios está obcecado por estruturas, formatos e plataformas. E onde isso nos deixa? A desconexão cada vez maior dentro das organizações entre os domínios de negócio da marca está levando à diminuição da eficácia em geral, porque os componentes não estão trabalhando em conjunto ou na mesma realidade.

Enquanto isso, o ritmo acelerado da mudança cultural e tecnológica está colidindo com as práticas de marca e comunicação que não evoluíram por uma década ou mais, concentrando-se em processos estáticos e estruturados, em vez de abordagens dinâmicas.

O framework não pode ser resumido em um formato, porque, na verdade, ele é um princípio. Esse tipo de estrutura não tem um passo (1, 2, 3, 4 ou 5), mas tem uma ideia: pensar nas coisas em ciclos. Por ser assim, toda vez que você pensar em utilizar um framework, vai sair do zero. Isso significa que, todo mundo que utilizá-lo, vai fazer diferente. Um bom exemplo disso é o flywheel, que significa volante. Esse efeito é a engrenagem circular que dá força a uma máquina. Neste caso, o volante é composto de atração, engajamento e experiência do usuário, sendo que a ênfase está na fase de experiência do usuário.

O flywheel consiste em colocar ênfase em como as peças interrelacionadas funcionam como um todo, como a relação entre o público, a marca e o negócio pode e deve ser um ciclo, um loop sem fim, com feedback contínuo, influências, construções, impulso.

Criadores, novas empresas de mídia, equipe de esportes, franquias de entretenimento, startups… as marcas e os negócios emergentes de maior sucesso do momento estão adotando a abordagem do volante. Eles entendem que o ciclo autossustentável e em constante evolução representa uma forma poderosa que pode e moldará o seu sucesso de uma maneira profunda e durável. Garantir que, para cada entrada, haja um giro energético e abrangente que ocorra e que, uma vez iniciado, faça bem em mantê-lo girando.

O flywheel ajuda a identificar as áreas mais eficazes para focar, a fim de começar a girar a roda. Obviamente, isso deve incluir as três áreas principais de negócios, marca e cliente, precisamos ser capazes de ver o todo, não apenas a nossa parte. E como usar o volante para abrir conversas entre equipes, encontrar oportunidades de trabalhar juntos, combinar recursos, avançar para a sobreposição e o sucesso conjunto? Trabalhando ao lado delas para maximizar o potencial, aumentar o efeito e ver como podemos manter o ritmo.

Nos últimos tempos, uma das empresas mais bem sucedidas a usar o conceito de volante foi a Amazon, que chamou o seu flywheel de O Ciclo Virtuoso.

Logo, as premissas são:

1. A experiência do cliente é fundamental, e todos os funcionários da Amazon têm isso como princípio número um;

2. Excelente experiência do cliente direciona o tráfego para a Amazon.com;

3. Os vendedores são atraídos para colocar seus produtos na Amazon.com;

4. Isso cria uma maior seleção de produtos para os clientes;

5. Ao mesmo tempo, o aumento das vendas na Amazon.com permite que a Amazon reduza sua estrutura de custos e reduza os preços;

6. Isso, junto com a experiência do cliente, aumenta o tráfego na Amazon.com.

Cada esforço cria influência e impulso, que impulsiona diretamente o componente adjacente, e assim o volante gira – ficando cada vez mais rápido, cada vez maior.

Mas, perceba, esse framework traz um PRINCÍPIO. E esse desenho específico, vale tão somente para a Amazon. Um flywheel do Google seria totalmente diferente, feito do zero e teria outra cara. E esse talvez seja o melhor jeito de usar frameworks: como um guia abrangente de organização de pensamento, que te permite criar qualquer coisa. Como um storyboard ou algo do tipo. É a estrutura a favor da imaginação e não da rigidez.

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