Como aprender e ter sucesso nas estratégias através do fracasso

Errar é humano e também é necessário para alcançar o sucesso esperado – claro, desde que o erro seja analisado e utilizado como aprendizado da maneira correta. Segundo a professora Amy C. Edmondson, em artigo na Harvard Business Review, a sabedoria de aprender com o fracasso é incontestável. No mundo dos negócios, entretanto, há poucas empresas que o fazem da melhor forma. E nada tem a ver com falta de compromisso com o aprendizado, afinal, a maioria dos líderes querem ajudar suas organizações a aprender com as falhas para melhorar. Entretanto, não basta apenas dedicar horas para revisões, análises e afins. É preciso pensar no fracasso da maneira mais produtiva possível.

Muitos gestores acreditam que, quando o fracasso ocorre, é um sinal de que é possível aprender com ele para chegar ao sucesso. Mas, não basta apenas aprender sobre o que foi feito de errado para evitar que algo semelhante ocorra no futuro ou designar um time para revisar e escrever um relatório sobre o que aconteceu e depois distribuí-lo pela empresa.

Primeiro, é preciso pensar que o fracasso nem sempre é ruim. Segundo, aprender com as falhas não é nada simples. As organizações precisam de novas e melhores maneiras de ir além das lições superficiais (procedimentos que não foram seguidos) ou de autoatendimento (o mercado não estava pronto para nosso novo produto). É preciso abandonar velhas crenças culturais e noções estereotipadas de sucesso e abraçar as lições do fracasso. Só assim é possível utilizar o fracasso como estratégia de sucesso futuro.

O QUE PODEMOS APRENDER COM O FRACASSO DE GRANDES EMPRESAS

Trouxemos aqui um overview de algumas grandes empresas que foram falhas em suas estratégias, seja por ideia, execução ou repercussões negativas e quais foram seus resultados, bem como lições de como toda a narrativa poderia ter sido diferente:

Um fracasso internacional: Pepsi + Kendall Jenner

Este comercial de 2017 da Pepsi com Kendall Jenner foi um verdadeiro desastre. Ele apresenta a modelo com uma peruca loira posando para fotos. Quando ela se dá conta de que um grande manifesto na rua está acontecendo, tira a peruca, limpa a boca do batom escuro, pega uma lata de Pepsi e segue em direção a um dos policiais que estaria “confrontando” o protesto, entregando o refrigerante. Ele pega a Pepsi e todos aplaudem, como uma oferta de paz.

No entanto, o resultado foi exatamente o oposto do que a marca buscava. Assim que o anúncio saiu, recebeu uma tempestade de reações e críticas, sendo acusado de invalidar o movimento ‘Black Lives Matter’, dando a entender que ao beber o refrigerante, tudo ficaria em paz e ninguém mais sofreria.

A Pepsi retirou o anúncio do ar e do YouTube em 24 horas e se desculpou dizendo que a empresa “errou o alvo”. Seis meses depois, o presidente da PepsiCo – dona do grupo – Brad Jakeman, renunciou ao cargo, dizendo que a vaga foi “a experiência mais angustiante da carreira”.

Famosos repercutiram negativamente também. “Se eu tivesse levado uma Pepsi, acho que nunca teria sido preso. Quem poderia saber?”, disse DeRay McKesson, uma das principais vozes do movimento Black Lives Matter, no Twitter.

O que aprendemos com o fracasso da Pepsi? Identificar tópicos importantes com dados de tendências de pesquisa no momento da criação de uma campanha em relação a um acontecimento social gigantesco e tão delicado é fundamental, ainda mais se a empresa quer utilizar a sua marca como “a resolução” do problema. Além disso, analisar e levar em conta os acontecimentos sociais e a sua importância é essencial para entender se a marca deve usá-lo como estratégia para o negócio.

Netflix e a morte anunciada do recurso Friends 

Pulando de uma campanha para uma estratégia de inovação fracassada, vamos falar sobre a Netflix. A plataforma de streaming lançou o recurso Friends, em 2004, acreditando que poderia atrair clientes de formas difíceis de copiar e aumentar as margens de lucro. Na teoria, os membros da Netflix adorariam receber ideias de filmes de amigos, criariam um efeito de rede difícil de copiar e as sugestões de filmes seriam mais baratas.

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Embora a Netflix esperasse melhorar a retenção, a métrica mais fácil de mover foi a porcentagem de membros que se conectaram a um amigo. No lançamento, engajou 2% dos membros e, após quatro anos, chegou a 8%. Mas em 2010, a plataforma “matou” Friends, reconhecendo que precisavam de pelo menos 20% dos membros para engajar. Abaixo desse limite, é difícil melhorar a retenção. E mesmo após quase seis anos de esforço, a Netflix ainda estava longe de alcançá-lo.

Entre tantos erros, talvez o principal tenha sido tentar bater de frente com o Facebook em um momento de plena ascensão da plataforma. Não havia tanto espaço ali para outra rede social. Coisa que o Google também aprendeu a duras penas. 

O fracasso de milhões da New Coke

Já que falamos de Pepsi, não podíamos deixar de fora a Coca-Cola, afinal, as duas gigantes são grandes concorrentes e, mesmo sendo gigantes, também fracassam em estratégias e campanhas.

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Praticamente tudo o que a Coca lança hoje em dia tem resultados positivos, porém, em 1985, não foi assim. Esse foi o ano do lançamento da New Coke, conhecido como um dos principais fracassos da marca. O refrigerante tradicional sofreu alterações em sua fórmula com o objetivo de superar a concorrente, já que a promoção “Desafio Pepsi” ameaçava a preferência dos jovens. Mas, a nova fórmula gerou um grande descontentamento entre os consumidores, tendo um alto número de reclamações via telefone – chegando a 8.000 ligações diárias. Menos de 80 dias após o lançamento, os executivos realizaram uma coletiva de imprensa admitindo o fracasso e anunciando a volta da fórmula original. Ao todo, a marca retirou mais de US$ 30 milhões em produtos indesejados do mercado. 

Voltando à Coca-Cola Classic logo em seguida, rapidamente vendeu mais do que a New Coke e em poucos meses voltou à sua posição como a cola de açúcar mais vendida, à frente da Pepsi. A empresa renomeou a nova fórmula “Coke II” em 1990, antes de ser abandonada em 2002. Apesar do retrocesso, a Coca-Cola emergiu do fiasco com sua posição de mercado realmente fortalecida à medida que os consumidores redescobriram seu apego à marca icônica.

O que aprendemos? Às vezes, o simples e tradicional é a melhor escolha. Inovar é bom, mas mudar radicalmente pode trazer consequências bem negativas a um negócio. A tentativa desastrosa em renomear a Coca-Cola trouxe uma lição dolorosa: não mexa com um clássico.

A breve vida do streaming Quibi

A Quibi foi lançada em 2020 e, em apenas 6 meses, registrou fracasso e falência. A ideia da empresa era criar uma plataforma exclusiva para celulares, com conteúdos mais curtos e adaptados para assistir na vertical, diferente do padrão adotado pelas demais plataformas, horizontal. No entanto, a ideia não deu tão certo quanto esperavam.

Um dos grandes fatores que levaram ao não sucesso do produto foi o início da pandemia, com meses de lockdown, fazendo com que o público tivesse à sua disposição, em casa, todos os aparelhos para acessar as plataformas de streaming já conhecidas e utilizadas, através de TVs, computadores e tablets, por meio do modelo padrão. No mesmo período, o TikTok entrou em ascensão, fornecendo conteúdos rápidos e na vertical, totalmente gratuitos. Os comandantes da Quibi até tentaram vender a ideia para outras grandes empresas, como Apple e Facebook, mas não obtiveram sucesso.

Expectativa: ser reconhecida como uma nova versão dos streamings de sucesso, como Netflix e Amazon, só que em outro formato. Realidade: falta estudo de mercado e entendimento de nicho, muito menos análise do cenário atual vivido. Resultado: fracasso de todo um business em tempo recorde.

USE O FRACASSO COMO UMA OPORTUNIDADE DE REFLEXÃO

Fracassos e arrependimentos não precisam atrapalhar uma carreira e, de fato, podem impulsioná-la se forem tratados com sabedoria. Ser capaz de identificar o lado positivo em uma falha percebida ou oportunidade perdida pode ajudá-lo a avançar para coisas maiores e melhores – enquanto mantém sua autoconfiança no processo.

Como diz o professor da Wharton, Adam Grant : “Somos mais do que os marcadores em nossos currículos. Somos melhores do que as frases que juntamos em uma salada de palavras sob a lupa de uma entrevista. Ninguém está nos rejeitando. Eles estão rejeitando uma amostra do nosso trabalho, às vezes apenas depois de vê-lo através de lentes nebulosas.”

A preocupação comum deve ser substituída por um novo paradigma – um que reconheça a inevitabilidade do fracasso nas complexas organizações de trabalho de hoje. Aqueles que pegam, corrigem e aprendem com o fracasso antes dos outros terão sucesso.

Não deixe que sua marca invista em estratégias fracassadas que possam invalidar o seu negócio. Invista em uma abordagem criativa para o trabalho de estratégias de marketing, marcas ou comunicação.

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