Este post é o primeiro de uma série de três artigos sobre Branding.
Apesar do termo branding ser bem compreendido como a gestão das estratégias da marca de uma empresa nem todo mundo para pra fazer uma reflexão mais aprofundada sobre o que de fato é uma marca, no sentido mais essencial do termo. Nesse post, vamos nos debruçar sobre essa questão, indo lá aonde tudo começou e mostrando como as necessidades primordiais que uma marca atende continuam sendo relevantes até hoje.
Marca = identificação
As primeiras marcas que se têm conhecimento na história surgiram da necessidade de identificar a origem dos produtos. Desde a antiguidade, nos primeiros modelos de civilização, escritores e pintores tinham por hábito assinar seus trabalhos para diferenciá-las das demais. No século XI, as marcas se tornaram obrigatórias no sentido comercial, representando um vínculo entre o fabricante e o comprador.
De lá até aqui, podemos dizer que a construção das marcas no formato que conhecemos hoje começa com a questão básica de identificação e evolui para outros 3 pilares:
Valor
Diferenciação
Significado
1. Valor: poder de barganha
Com o tempo, passou-se a falar sobre o que hoje chamamos de direito do consumidor. Mais do que identificar quem produz determinado produto, a marca passou a representar o valor dele. O branding, ou seja, a estratégia de marca, ganhou maior dimensão de valor quando as marcas começaram a estabelecer um contato com o consumidor além do momento da compra. Elas passaram a estabelecer conexões e relações com os clientes e possíveis clientes de forma contínua, trazendo os consumidores para perto de si. A partir desse contato, o cliente passa a confiar mais no produto, pois passam a conhecer o que ele oferece.
Exemplo: ao comprar um refrigerador, queremos ter a certeza de que ele irá funcionar, certo? Mas, além disso, queremos entender quais são os atributos dele: essa empresa oferece quanto tempo de garantia? Trabalha com matérias-primas de qualidade? O valor está de acordo com o que é oferecido por outras marcas do mercado? Oferece um bom atendimento?
Essas são algumas das dúvidas que passaram a ser respondidas por meio do relacionamento entre marca e consumidor. Com a marca, o cliente deixa de comprar “às cegas” e começa a comprar conhecendo as vantagens de investir em determinado produto. Basicamente, passaram a comprar sabendo o que estavam comprando. Isso parece algo óbvio, não é mesmo? Mas pense na seguinte situação:
Você chega em um supermercado, vai à prateleira de bebidas decidido em comprar um refrigerante de cola. Ao chegar lá, todas as garrafas são iguais, com embalagem branca. Qual você compraria? Provavelmente qualquer uma, afinal todas são iguais, não é mesmo? Hoje, você pode optar por escolher entre Coca-Cola e Pepsi (entre outras marcas). Você, provavelmente, já sabe qual das marcas oferece aquilo que você deseja: mais açúcar, menos açúcar, mais barato, mais caro. Mesmo sem saber qual a diferença da produção entre as duas bebidas, você sabe qual prefere e tem a possibilidade de escolhê-la simplesmente por conhecer o nome da marca.
Esses atributos passaram a agir como um poder de barganha. É a relação custo-benefício
2. Diferenciação: noção de valor além de custo-benefício
Nessa terceira fase da construção de marca, a diferenciação parte para outro degrau: passa a acontecer a partir de questões objetivas e subjetivas. Mais do que por seus produtos ou serviços, a marca passa a se destacar e ser lembrada pelo conjunto de percepções tangíveis e intangíveis que oferece. Trata-se da percepção que um consumidor tem sobre uma marca. Isso inclui todos os estímulos a que ele é exposto: cores, formas, cheiros, textos, sons, preços, qualidade dos produtos e do atendimento que recebe, entre outros fatores.
Outro ponto que passa a influenciar o poder de escolha do consumidor é o posicionamento de marca. Sim, aquele do qual falamos tanto. Uma marca passa a se diferenciar e a gerar valor por outros conceitos, como:
Os seus valores;
O propósito que guia as suas ações;
A forma como um produto é promovido em sua comunicação;
A postura da empresa e a identificação entre o consumidor e essa postura;
A coerência;
As causas que a marca defende;
Seus valores inegociáveis.
Assim, consumidores que se identificam com esses conceitos passam a enxergar valor em determinadas marcas.
3. Significado
A partir das construções objetivas e subjetivas, marcas passam a ter significados. Vestir uma peça de roupa de determinada marca passa a representar algo, por exemplo. Quando você veste a marca X, você mostra, de forma subjetiva, que concorda com os conceitos e posicionamentos daquela marca. Mas, além disso, você sente-se parte do mundo dessa marca, do lifestyle que ela representa, do grupo de pessoas que também a veste.
Vamos a um exemplo:
A marca Apple nunca precisou de grandes campanhas elaboradas ou promoções de lançamento para vender seus produtos. Na verdade, o preço baixo nunca foi uma estratégia da empresa. Seus produtos são caros e, mesmo assim, seguem sendo os líderes de venda.
O poder simbólico da marca é tão forte que consumidores fazem filas em frente às lojas em dias de lançamento.
O valor simbólico que a Apple representa é muito significativo, tanto que as pessoas compram seus produtos pela marca, e não somente pelos produtos em si. Inclusive, grande parte das propagandas não focam nos atributos dos produtos, mas sim nas experiências do usuário.
Hoje, os principais atributos que levam a marca a ter tanto sucesso são:
O design esteticamente agradável (todos os produtos são construídos 100% internamente, o que permite a construção de produtos elegantes e fáceis de usar);
O valor simbólico da marca, ou seja, o seu significado e a sensação de pertencimento que ela provoca aos consumidores.
Com o comercial “Think different”, de 1997, a marca se firmou como sinônimo de inovação. O vídeo parte para o lado emocional, motivando as pessoas a pensarem além do óbvio. Isso promoveu a identificação das pessoas com a marca, o que contribuiu para que ela ficasse ainda mais forte.
A partir dessa breve análise sobre a Apple, compreendemos que, além de construir um significado de marca consistente, ela não deixou de lado outro fator fundamental: a qualidade dos produtos. Não basta trabalhar apenas nas construções subjetivas, é preciso oferecer produtos de qualidade e que sejam relevantes para a vida das pessoas. As duas coisas precisam andar juntas para que exista uma marca consistente.
No próximo artigo desta série, veja como construir uma marca relevante.
