Até o ano de 1968 é possível dizer que publicidade – e comunicação para business de modo geral – era feita sem estratégia. Ou mehor, era feita sem uma preocupação sistematizada com isso. Evidentemente, se pegarmos campanhas de 68 para trás podemos conseguir detectar suas estratégias implícitas.

Mas o fato é que as agências de comunicação não tinham ninguém olhando para o assunto. Elas tinham basicamente quem fizesse as criações e quem as veiculasse na mídia. Cada uma dessas figuras buscava o sentido por trás do que estava fazendo e esse era o máximo de inteligência que estava na mesa naquele momento.

Existiam também aqueles que faziam pesquisas com consumidores, para alimentar esses profissionais com informações que tornassem as suas escolhas menos amparadas apenas nos seus próprios instintos e visões de mundo.

O que não havia era quem fosse concentrado apenas em pensar a lógica da comunicação, conectando todos esses pontos: a aflição do anunciante, a mensagem da comunicação e as informações sobre os consumidores. Alguém que se fizesse perguntas simples, mas seminais como:

• Qual é o problema que a comunicação pode resolver?

• Qual é o papel que a comunicação pode ter?

• Qual efeito a mensagem deve provocar?

E teve alguém que começou a fazer essas perguntas. E muitas outras. E começou a sistematizar isso em alguns frameworks e modus operandi. E criou um departamento todo apenas dedicado a essa “ciência” da comunicação, chamada Account Planning, que mudou para sempre a forma de desenvolver comunicação.

Foi em Londres, na Thompson – uma das agências de comunicação mais tradicionais da época e até hoje. Em 1968. E essa pessoa é Stephen King, o “inventor” da ideia de estratégia pensada de forma sistemática para comunicação de marcas.

King era um dos raros casos de pessoas nessa área que era sobretudo um pensador. E um produtor de conhecimento a partir disso, imaginando estruturas mentais que poderiam, na prática, implementar um pensamento estratégico mais rigoroso e criterioso, que ajudasse as marcas a terem mais eficiência em suas empreitadas de comunicação.

Ele escreveu diversos papers sobre propaganda, marca, jornada de consumo [nesse caso, muito antes de ser moda e até das grandes consultorias como a McKiney passarem a falar disso]. Tudo com o fim de difundir uma maneira mais lógica de pensar na comunicação em seus estágios iniciais, antes de começar a ser criada ou veiculada.

Aqui, vamos falar sobre talvez aquele que seja seu framework mais famoso, o Planning Cycle. São basicamente 5 perguntas encadeadas, que se propõe a aprender sobre o papel que a comunicação pode ter em determinado contexto, para determinada marca. Seu take out não é uma estratégia propriamente dita, mas uma maior nível de consciência e clareza sobre o que a estratégia deve ser.

Era um jeito de evitar algo que acontecia muito na época [e ainda acontece bem mais do que deveria]: a comunicação que tentava mexer diretamente o no ponteiro das vendas. King era um franco defensor de comuncação como forma de construir marcas e criar estímulos indiretos na cabeça das pessoas, que aí sim poderiam se concretizar em vendas. Então, o Planning Cycle é uma forma de pensar o papel da comunicação de maneira mais ampla e potencialmente inteligente, do que havia no seu tempo.

Onde nós estamos?

O começo do ciclo [paradox alert] é entender a posição que a marca está hoje, em relação ao seu consumidor e ao mercado. Em que contexto ela está inserida. É o melhor retrato factual possível de ser feito da situação de determinada marca.

Por que nós estamos aqui

Aqui entra uma intenção de fazer um diagnóstico do retrato pintado no primeiro step. O que aconteceu e/ou acontece para que a marca ocupe a posição que ela está ocupando, seja de sucesso, fracasso ou estagnação. Aqui mais do que os fatos é necessário a interpretação e e um olhar mais crítico sobre os motivos, sobre a história, sobre os concorrentes etc.

Onde nós poderíamos estar?

Esse é um momento de virada da definição de problema para os primeiros apontamentos sobre estratégia. Estratégia é sempre sobre o futuro [próximo que seja] e aqui esse vislumbre começa a ser dado. O assunto dessa pergunta é o potencial que a marca tem de ocupar uma posição melhor do que ocupa. O que é viável e realista de se imaginar que a marca pode alcançar, por meio de um trabalho de comunicação?

Como nós podemos chegar lá?

Essa é “a” pergunta que resume o que significa estratégia: a maneira pela qual se imagina resolver determinado problema, para atingir determinado objetivo. A ideia é entender qual é a direção e qual é o caminho para que cheguemos onde temos potencial de chegar. É a definição em si da estratégia a ser percorrida.

Estamos chegando lá?

Finalmente, o ciclo chega ao seu último estágio, que é o entendimento sobre o progresso a ser realizado. O uque foi realizado. Essa é uma pergunta que se faz tanto antes quanto depois da implementação da comunicação. Antes para definir os indicadores pelos quais será avaliado o sucesso da comunicação. E depois para de fato aferir esses resultados. É a ideia de mensuração de resultado, KPI’s OKR, como queira chamar hoje em dia.

E assim o ciclo recomeça, com a nova pergunta de onde nós estamos e assim por diante.

Como dito acima, esse não é um framework que “cospe” uma estratégia ao seu final, mas ele aumenta muito a sua compreensão estratégica e te dá uma ótima capacidade de pensar e definir o que será de fato a sua construção de pensamento antes de começar um processo de desenvolvimento da comunicação final em si.

O Planning Cycle está em um dos papers basilares de King chamado “Improving Advertising Decisions”. Felizmente, esses papers foram reunidos em um fantástico livro chamado “A Master Class in Brand Planning: The Timeless Works of Stephen King”, publicado no final de 2007, como iníncio das comemorações do aniversário de 40 anos da criação do primeiro departamento de estratéga dentro de uma agência de comunicação, em 1968.

Além de publicar o paper, o livro vem com um cmomentário do paper feito por algum estrategista senior de 2008, tentanto atualizar o pensamento de King para a contemporaneidade.

Vale muito, muito, a pena mergulhar na obra do cara que mudou tudo. E mais do que mergulhar em sua obra, praticar suas ideias, que até hoje sobrevivem sendo um oasis de racionalidade em um universo que aposta tanto na intuição quanto comunicação.