Falar em marketing e estratégias no mercado de luxo é remeter obrigatoriamente ao universo digital, que, hoje, é a principal tendência na qual as marcas vêm apostando para se destacar diante da concorrência e conquistar clientes. Para se ter uma ideia, cerca de 33% de suas verbas de publicidade são voltadas para o universo online – priorizando melhorias em sites para vendas, marketing de conteúdo e campanhas com influenciadores. Todo esse movimento de aposta no digital é essencial para tornar as compras online mais convenientes e divertidas para o novo consumidor de luxo.

Um bom exemplo de estratégias nesse mercado é o relojoaria suíça IWC Schaffhausen, que fez uma parceria com o Google para lançar um filme interativo de Realidade Virtual para se envolver com o público da marca – o filme permite que os consumidores embarquem em um passeio de moto com o premiado ator Bradley Cooper. Outro ótimo exemplo é a famosíssima Balenciaga, que criou o jogo multiplataforma Afterworld: The Age of Tomorrow. Os jogadores são convidados a fazer uma jornada interativa baseada em “passados mitológicos e futuros projetados”, explorando a coleção outono de 2021 modelada por personagens de jogos.

Marcas no mercado de luxo: os jovens são a bola da vez

O mercado do luxo vive uma mudança que obriga os negócios a reinventarem-se. A geração baby boomer está em declínio e a Geração X encolhendo. Dados indicam que a Geração Z aumentará de uma participação de 8% em 2019 para 20% em 2025, considerando compras no mercado de luxo; enquanto a Geração Y expandirá de 36% para 50%. Dentro de quatro anos, 70% deles terão menos de 40 anos e contribuirão com 180% do crescimento do mercado de luxo. Ou seja, o público da vez são os Millennials e a Geração Z

Somado a isso, vem o crescimento do digital, utilizado constantemente pelas gerações mais jovens. Tudo vem de encontro com a evolução do modelo de negócios do luxo, que se transformou em um ecossistema que reúne uma infinidade de pontos de contato, onde as marcas devem estar presentes com conteúdos específicos, mas também com uma imagem coerente. Tudo isso para uma clientela ainda mais multifacetada e influenciada pela sua própria cultura, gerando uma demanda heterogênea.

Esse assunto ainda se encontra com a pirâmide do mercado de luxo. Antigamente, ela era totalmente baseada no preço e na segmentação de preços e objetivos, indo do luxo acessível na base ao absoluto e exclusivo no topo. Hoje, ela se tornou oval, com fronteiras fluidas, onde os clientes entram e saem por todos os lados. A isso, soma-se o desenvolvimento sustentável, que constitui um elemento essencial na escolha do consumidor em favorecer uma marca considerada respeitadora do meio ambiente. A ecologia está se tornando decisiva para este mercado, como destaca a explosão do mercado de usados, estimado em 33 bilhões de euros pela Bain & Company.

Marketing e posicionamento: NFTs e inovações das marcas de luxo

As marcas de luxo estão investindo cada vez mais em inovações e tecnologias. Um motivo para essa busca constante são as falsificações – só em 2021, as marcas de luxo perderam US$ 98 bilhões com isso, o que prejudicou o crescimento dos lucros e da reputação. Nesse sentido, entram em cena também os NFTs. Alguns players estão lançando edições exclusivas de wearables digitais e “gêmeos digitais” colecionáveis para abrir novos fluxos de receita, construir lealdade de marca, ou alcançar novos públicos. O NFT tem um imenso potencial para atrair e aumentar a nova base de consumidores.

Um exemplo disso é o conglomerado de marcas de luxo Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH), que uniu forças com Prada Group e Cartier em 2021 para investir no Aura Blockchain Consortium, uma plataforma sem fins lucrativos que cria um “gêmeo digital” para produtos de design – que pode funcionar como adesão a convites para eventos e acesso exclusivo a lançamentos. Sua principal força é construir uma comunidade para que os consumidores se alinhem à mensagem da marca. Como os clientes desse mercado querem ter esse privilégio, aumenta o número de consumidores destes produtos.

A parceria entre Gucci, uma das marcas de moda mais renomadas do mundo + Roblox, um dos jogos mais populares, rendeu uma exposição de jardim virtual que destacou a experiência de compra reimaginada e os wearables digitais como NFTs. Um dos ativos é a interação digital da Bolsa Dionysus vendida por US$ 6, que acabou sendo pontuada por quase mil vezes mais. Como os ativos da Gucci só podiam ser comprados em um tempo limitado, isso ofereceu aos usuários uma compreensão da escassez, atraindo públicos mais jovens.

Influencers no universo do mercado de luxo

Outro nuance atual no mercado de luxo é trabalhar com influenciadores que não têm vínculo fashion, a fim de construir conexão cultural com os consumidores, como é o caso da escalação da Balenciaga para os embaixadores da coleção de outono/inverno 2022: Big Matthew, Kim Yeon-Koung e Khadim Sock – rapper, jogador de vôlei e modelo, segundo aVogue. Mas não foi só isso: em junho de 2021, a grife também lançou uma campanha do monograma BB com o compositor techno-sinfônico Bfrnd e a compradora da Lab Store, Kat Zhang.

Nic Kaufmann, que usa as plataformas sociais para combater estereótipos de gênero e promover o multiculturalismo, esteve no desfile da Dior. Khaby Lame, que faz vídeos no TikTok, é a cara da marca Hugo Boss. O trainspotter Francis Bourgeois foi convidado a posar para campanhas da The North Face e Gucci.

Cada vez mais, novos nomes, que constroem diariamente seguidores em plataformas de mídia social estão ganhando força entre os usuários da geração Y e Z nos últimos anos, e essa ascensão à fama tem chamado a atenção de marcas de moda e beleza – mesmo que muitos deles não estejam diretamente ligados a esse mercado. Esses exemplos destacam o quanto as marcas estão buscando firmar parcerias com pessoas que construíram uma comunidade em torno de suas habilidades e interesses – em vez de famosos ou influencers macro que ainda lutam para se conectar com seu público. Isso demonstra que as marcas de luxo estão olhando para influenciadores que têm algo a dizer além da estética, optando por aqueles que não estão no mesmo nicho porque tendem a gerar maior interesse de um grupo maior de pessoas.

Resumindo

Esse é um mercado que dificilmente estará em crise, exigindo ações de marketing e experiências de compra bem diferenciadas. O tipo de marketing praticado dentro desse universo por marcas de alto padrão é voltado para o público de altíssimo poder aquisitivo, mas que, como falamos, está ficando também cada vez mais jovem.

Mas, a moda, nesse caso, para os negócios, não é só sobre números. É também sobre estilo, auto expressão, e, claro, inovação, mas sem perder o clássico que as mantém sempre em alta no mercado. Nesse sentido, se posicionar no mercado de luxo é apostar em novidades, em conteúdo de ótima qualidade, tudo sem fugir do que a imagem da marca demonstra aos consumidores que é, acima de tudo, o luxo e um lugar de status em alguma vertente. Claro, sempre focando no que interessa: o novo público desse mercado.

As marcas precisaram se reinventar ao mercado de luxo para seguirem competitivas e, ainda assim, clássicas e modernas, sem dar o tom de escassez e desespero aos seus clientes, que são cada vez mais jovens e pedem novidades e inovações. Para colocar isso em prática, a estratégia ágil é essencial. Ainda assim, hoje em dia, um dos grandes desafios é construir uma estratégia bem feita – e rápida. No curso Estratégia Ágil, da Sandbox, você aprende a mergulhar nas técnicas e metodologias que podem agilizar e acelerar o seu desenvolvimento estratégico. Inscreva-se já!