Poucas atividades no mundo dos negócios acontecem sem que recorramos a um vocabulário que já estava lá antes de começarmos. Falamos em territórios de marca, jornadas do consumidor, barreiras de entrada, vantagens competitivas, awareness, market fit e tantas outras expressões que aprendemos ao longo da carreira. Com o tempo, elas se tornam tão familiares que simplesmente passamos a usá-las para pensar.
E isso é absolutamente natural. Seria impossível analisar cada novo problema partindo do zero. Palavras nos permitem agrupar fenômenos, estabelecer diferenças, reconhecer padrões e transformar abstrações em algo sobre o qual conseguimos raciocinar. O problema é que elas não chegam até nós vazias. Expressões consagradas trazem consigo maneiras de interpretar um problema que podem ter sido estabelecidas muito antes de começarmos a pensar sobre ele.
No começo do século XX, Ferdinand de Saussure mostrou como uma palavra adquire sentido também pelas diferenças que estabelece em relação às demais dentro de um sistema. Pense em algo simples como “casa”, “apartamento”, “prédio” e “quarto”. Sabemos o que cada uma significa porque aprendemos também as distinções entre elas. Um apartamento não é uma casa, embora ambos possam ser uma moradia. Um quarto pode fazer parte dos dois, mas não se confunde com nenhum deles.
Para organizar a realidade, portanto, precisamos criar categorias. O problema aparece quando esquecemos que essas fronteiras foram construídas e começamos a tratá-las como características naturais da própria realidade.
Pense em um conceito familiar para qualquer profissional de marketing: awareness. O que exatamente queremos dizer quando usamos essa palavra? Uma coisa é a marca ser a primeira lembrada quando alguém pensa em determinada categoria, o chamado top of mind. Outra é ser lembrada espontaneamente, mas não em primeiro lugar. Uma terceira trata de reconhecimento, o chamado awareness estimulado. E ainda poderíamos falar em familiaridade, que seria uma quarta. São medidas diferentes comprimidas dentro de um campo semântico muito estreito. Em uma discussão, é perfeitamente possível que todos falem em awareness enquanto pensam em coisas diferentes.
Um pouco mais tarde, Ludwig Wittgenstein acrescentaria outra dimensão ao problema ao tratar o léxico como “jogos de linguagem”, nos quais compreender uma palavra exige compreender o modo como ela está sendo usada. A própria palavra “estratégia” é um bom exemplo. Geopolítica, negócios e esportes usam o mesmo termo, mas ele opera em práticas diferentes, conectado a problemas, critérios e ações igualmente distintas.
É aí que a linguagem começa a funcionar como uma espécie de molde invisível para as nossas ideias. Herdamos palavras e categorias que nos ajudam a organizar fenômenos complexos, mas, junto delas, herdamos também determinadas maneiras de agrupá-los, separá-los e interpretá-los. Nesse sentido, cada palavra pode representar um pequeno Cavalo de Troia. Ou seja, ao incorporá-la ao nosso vocabulário, trazemos para dentro do pensamento distinções e pressupostos que nem sempre escolhemos conscientemente.
O que escondem as metáforas
Se categorias criam fronteiras, metáforas fazem algo ainda mais interessante: usamos a estrutura de uma coisa para pensar sobre outra. Nos anos 1980, George Lakoff e Mark Johnson, em Metaphors We Live By, argumentam que elas não são apenas figuras de linguagem. Participam ativamente da maneira como pensamos.
No mundo dos negócios, fazemos isso o tempo todo. Falamos em jornadas do consumidor, funis de conversão, avenidas de crescimento, alavancas de negócio e territórios de marca. Essas expressões são úteis justamente porque tornam imediatamente disponível uma estrutura para organizar o problema.
Mas toda metáfora ilumina determinados aspectos da realidade enquanto deixa outros na sombra. Pense em “território de marca”. A ideia de território carrega consigo noções de fronteira, ocupação e propriedade. Um território pertence a alguém e, em princípio, não pode pertencer simultaneamente a outro. Quando levamos essa estrutura para o universo das marcas, podemos começar a pressupor que associações simbólicas funcionam da mesma maneira.
Imagine que uma marca escolha a música como seu território. Isso significa que nenhuma outra poderia ocupar esse espaço? Evidentemente, não. Diversas outras marcas podem construir relações fortes com música simultaneamente, cada uma a partir de associações diferentes. O mercado não possui as fronteiras sugeridas pela metáfora territorial.
Isso não torna “território de marca” uma expressão necessariamente ruim. O problema é quando esquecemos que estamos diante de uma representação. Quanto mais familiar uma metáfora se torna, menos percebemos que ela é uma metáfora. E podemos começar a pensar dentro dos limites que ela estabeleceu.
O perigo dos jargões
Na verdade, algumas expressões se tornam tão familiares ou sofisticadas que por vezes deixamos de de examinar aquilo que realmente significam. Nesse momento, a linguagem corre o risco de deixar de organizar o pensamento para começar a substituí-lo.
O jargão é talvez a manifestação mais evidente desse fenômeno. Toda profissão desenvolve um vocabulário próprio, e isso tem uma função legítima: termos técnicos condensam conceitos complexos e tornam a comunicação mais eficiente. O problema começa quando sua aparência de sofisticação passa a valer mais do que sua precisão.
E somos surpreendentemente suscetíveis a isso. Em uma série de experimentos, Gordon Pennycook e seus colegas apresentaram frases sintaticamente corretas construídas pela combinação de palavras vagas, mas sem significado discernível. Ainda assim, muitas foram avaliadas como razoavelmente profundas. Os pesquisadores chamaram esse tipo de formulação de pseudo-profound bullshit: frases que produzem aparência de profundidade sem que exista necessariamente uma ideia consistente por trás delas. É o tal do estrategiquês, que já discutimos por aqui.
O experimento leva o fenômeno ao extremo, mas ajuda a explicar por que expressões vagas sobrevivem tão facilmente nas organizações. “Precisamos construir uma plataforma de crescimento sustentável” ou “queremos criar um ecossistema integrado de valor” podem carregar ideias relevantes. Mas geralmente são formas de comunicação com pouca substância, porque na prática nada muito específico. A linguagem cria uma sensação de entendimento que pode antecipar a cognição completa.
Curiosamente, falar difícil nem sequer garante a sofisticação que sugere entregar. Em experimentos publicados em 2006, Daniel Oppenheimer apresentou aos participantes textos que variavam quanto à complexidade das palavras utilizadas. Os autores das versões mais simples foram avaliados como mais inteligentes do que aqueles que recorriam desnecessariamente a termos complexos.
O ponto, portanto, não é declarar guerra ao jargão. Assim como categorias e metáforas, ele existe porque é útil. O risco aparece quando a familiaridade com essas expressões nos faz parar de perguntar o que existe dentro delas. Talvez esse seja o estágio mais avançado do nosso Cavalo de Troia: uma formulação pode oferecer uma aparência tão convincente de pensamento que deixamos de perceber quando o pensamento propriamente dito ainda não aconteceu.
Desmontando o Cavalo de Troia
Se palavras, categorias, metáforas e até jargões são indispensáveis para organizar a complexidade em estratégia, a solução evidentemente não está em eliminá-los. Claro que evitar algumas construções já ajuda muito, mas o principal desafio é vigiar aquilo que eles podem estar fazendo com nosso raciocínio.
Diante de certas palavras ou expressões, vale perguntar o que exatamente estamos agrupando dentro dela e quais diferenças podem estar desaparecendo. Se precisamos aumentar awareness, de qual awareness estamos falando? Diante de uma metáfora, podemos perguntar o que estamos revelando e o que estamos escondendo. Se queremos conquistar um “território”, o que exatamente estamos pressupondo ao chamá-lo assim? E, diante de um jargão, talvez o teste mais simples seja retirá-lo por um instante. Será que sem ele ainda conseguimos expressar com precisão aquilo que queremos dizer?
Quanto mais concreta uma formulação se torna, mais expõe o raciocínio que existe por trás dela. “Precisamos fortalecer nossa relevância por meio de uma proposta de valor mais conectada às necessidades do consumidor” parece perfeitamente plausível. Mas no meio de tanta palavra bonita, alguma empresa do mundo não precisa ser relevante para as necessidades dos seus clientes? No que isso ajuda de verdade? A cada reflexão desse tipo, a melhor observância da linguagem deixa o pensamento mais exposto. Para o bem e para o mal.
Talvez seja essa a principal implicação de enxergar a linguagem como um molde invisível das nossas ações. É ver que o problema começa quando esquecemos que a linguagem é uma forma possível de organizar a realidade, não a própria realidade em si.
Pensar estrategicamente, portanto, também exige alguma desconfiança em relação às expressões que tornam nosso pensamento possível. Afinal, todo molde dá forma ao que colocamos dentro dele. E toda palavra pode funcionar como um pequeno Cavalo de Troia, carregando para dentro do nosso pensamento pressupostos que não necessariamente foram convidados.
Não escolhemos do zero as palavras com que pensamos. Herdamos expressões, categorias, metáforas e jargões e começamos a raciocinar dentro das estruturas que eles carregam sem perceber. Isso é inevitável e extremamente útil. O problema começa quando esquecemos que essas estruturas são apenas formas possíveis de organizar a realidade e passamos a tratá-las como a própria realidade.
