Aproveitando o ensejo do lançamento do curso de Consumer Insights da Sandbox, criamos uma série de 3 posts sobre insights. Mais especificamente, como fugir da armadilha de criar um insight ruim.

Abordaremos o assunto sob três perspectivas distintas. Primeiramente, vamos analisar os insights ruins em si, sob um ponto de vista técnico. Veremos como a falta de rigor analítico ou o uso de metodologias inadequadas podem gerar conclusões falhas ou enganosas, comprometendo a credibilidade e a confiabilidade dos insights obtidos.

Em seguida, examinaremos os insights ruins do ponto de vista das pessoas. Muitas vezes, nos deparamos com informações que são triviais, óbvias ou até mesmo antiquadas. Veremos como evitar esses “insights de senso comum” e como buscar perspectivas mais profundas e inovadoras para obter resultados verdadeiramente impactantes.

Por fim, abordaremos os insights ruins do ponto de vista do negócio. Nem todos os insights são igualmente relevantes ou acionáveis. Discutiremos como identificar insights que não promovem ações concretas, sendo inócuos para o crescimento e a eficácia dos negócios. Além disso, exploraremos estratégias para gerar insights de alta relevância e valor agregado para impulsionar o sucesso e a vantagem competitiva de sua organização.

Ao longo desta série, forneceremos dicas práticas, exemplos reais e insights valiosos para ajudá-lo a fugir dessas armadilhas e obter insights de qualidade que realmente importam.

Neste primeiro post, vamos mergulhar na natureza dos insights e discutir o que eles precisam ter em sua construção para serem considerados de qualidade. Afinal, o que define um insight como bom ou ruim? Como identificar características-chave que garantam que um insight seja valioso e capaz de impulsionar ações concretas e resultados positivos?

O QUE É UM CONSUMER INSIGHT?

Consumer insight é uma compreensão profunda e perspicaz do comportamento, necessidades, desejos e motivações dos consumidores. Como já abordamos mais profundamente em outro post, é uma percepção reveladora que permite às empresas entenderem os consumidores em um nível mais profundo, além do que pode ser observado superficialmente.

Essas informações são usadas para identificar padrões, tendências e insights significativos sobre os consumidores e seu relacionamento com os produtos, marcas ou serviços. Ao compreender os insights dos consumidores, as empresas podem tomar decisões mais informadas em relação ao desenvolvimento de produtos, estratégias de marketing, posicionamento da marca, experiência do cliente e outras áreas relacionadas ao sucesso do negócio.

O objetivo é alinhar as estratégias e ações da empresa às necessidades e desejos dos consumidores, criando uma conexão mais forte e significativa com o público-alvo. Os consumer insights podem ser usados para descobrir oportunidades de mercado, identificar nichos de mercado não atendidos, melhorar a comunicação com os consumidores, personalizar produtos e serviços, antecipar tendências futuras e construir relacionamentos duradouros com os clientes. É uma ferramenta valiosa para orientar as decisões estratégicas e impulsionar o crescimento e sucesso das empresas.

INSIGHT RUIM É INSIGHT SUPERFICIAL

Um insight superficial é uma percepção ou compreensão que não vai além da superfície de um problema ou questão. Ele não consegue capturar a raiz das questões subjacentes ou fornecer uma compreensão profunda dos motivos e causas por trás de determinado fenômeno ou comportamento.

Geralmente se baseia em observações simplistas, generalizações simplificadas ou suposições sem uma análise mais aprofundada. Ele tende a abordar apenas a aparência externa de um problema, sem explorar suas camadas mais profundas, não buscando entender as motivações, as conexões causais ou os fatores subjacentes que contribuem para o fenômeno em questão.

Além disso, o que chamamos de insight superficial tende a simplificar demais a complexidade do problema, ignorando a diversidade de fatores envolvidos. Ele pode apresentar uma visão muito simplista ou estereotipada, sem levar em conta as nuances e as múltiplas perspectivas. Até porque não costuma levar em consideração o contexto mais amplo no qual o problema ocorre. Ele não analisa as influências culturais, sociais, econômicas ou históricas que podem estar afetando o comportamento ou as tendências observadas.

Por fim, talvez o maior pecado de um insight superficial seja a falha em identificar as relações de causa e efeito por trás do fenômeno em questão. Ele não busca compreender as razões subjacentes que levam a determinado comportamento ou resultado, limitando-se apenas a observar o que é mais visível ao primeiro olhar.

Imagine uma empresa de moda que está tentando entender o comportamento de compra de seus clientes femininos. Durante a análise de dados, eles descobrem que as mulheres compram mais roupas durante a temporada de verão.

No entanto, esse insight em si é superficial, pois não captura a raiz das questões. Ele fornece apenas uma visão limitada e simplista do comportamento do consumidor. Sem entender as motivações subjacentes por trás desse padrão sazonal, a empresa não terá informações valiosas para orientar suas estratégias de marketing.

Para aprofundar esse insight, a empresa precisaria realizar pesquisas qualitativas e quantitativas para explorar as razões pelas quais as mulheres compram mais roupas no verão. Seriam necessárias perguntas adicionais, como

– Quais são os fatores que influenciam a decisão de compra durante o verão?

– As mulheres compram mais roupas por causa das mudanças nas tendências da moda?

– A compra de roupas está relacionada às férias ou viagens durante essa temporada?

– Quais são os principais tipos de roupas que as mulheres compram no verão e por quê?

Ao aprofundar a análise e responder a essas perguntas, a empresa pode descobrir que, durante o verão, as mulheres compram mais roupas porque desejam se sentir confortáveis, frescas e na moda durante os dias quentes. Além disso, elas podem comprar roupas específicas para eventos sociais, como festas na praia ou churrascos ao ar livre.

Para evitar insights superficiais, é essencial adotar uma abordagem mais aprofundada e rigorosa na coleta e análise de dados. Isso envolve a busca de informações mais completas, o uso de metodologias de pesquisa adequadas e a análise crítica dos resultados para identificar padrões e conexões significativas. Aprofundar-se nas raízes das questões, realizar pesquisas mais abrangentes e analisar os dados de forma cuidadosa são estratégias-chave para evitar insights superficiais e obter uma compreensão mais rica e precisa dos problemas e comportamentos estudados.

INSIGHT RUIM É INSIGHT “ANEDÓTICO”

Falando em falta de rigor analítico, temos o chamado insight anedótico. Trata-se de uma percepção ou compreensão que se baseia em casos isolados ou histórias individuais, em vez de evidências sólidas que oferecem suporte ao insight. Ele não representa um padrão de comportamento generalizado, mas é baseado em experiências pessoais ou relatos pontuais que podem não refletir a realidade ou a média do grupo de pessoas estudado.

Uma vez mais, normalmente um insight anedótico ocorre devido à falta de evidências substanciais ou uma abordagem de pesquisa limitada. Ele é construído com base em casos individuais ou histórias particulares. Em vez de analisar uma amostra representativa ou um conjunto significativo de dados, ele se apoia em exemplos específicos que podem não representar a maioria.

Muitas vezes surge quando há uma amostragem inadequada na coleta de dados. Isso pode ocorrer quando se confia em uma pequena quantidade de observações, opiniões pessoais ou histórias compartilhadas por um número limitado de pessoas. Até por isso, um insight anedótico não é generalizável para uma população mais ampla. Ele se baseia em uma única ocorrência ou experiência, sem considerar a variabilidade ou a diversidade que pode existir dentro do grupo em questão.

Resumindo, é uma observação que carece de evidências sólidas que ofereçam suporte à conclusão. Não há uma análise rigorosa, metodologia de pesquisa adequada ou dados confiáveis para respaldar a percepção ou compreensão proposta.

Como exemplo, imagine uma empresa de tecnologia está buscando entender as preferências dos usuários em relação aos recursos de um novo aplicativo de mensagens. Durante uma reunião interna, um membro da equipe compartilha uma história pessoal em que um amigo próximo afirmou que não gostava de usar emojis nas conversas online.

Com base nessa história isolada, a equipe conclui que os usuários em geral não têm interesse em emojis e decide remover essa funcionalidade do aplicativo. No entanto, esse insight é anedótico e não representa um padrão de comportamento válido para toda a base de usuários.

Para evitar a armadilha de insights anedóticos, a equipe precisa realizar uma pesquisa mais abrangente. E ao fazer isso, ela pode descobrir que a história compartilhada pelo membro da equipe era um caso isolado e que a maioria dos usuários valoriza e utiliza os emojis em suas conversas. Esses insights mais sólidos permitirão que a equipe tome decisões informadas sobre a inclusão ou não dos emojis no aplicativo, levando em consideração as preferências e comportamentos reais dos usuários.

Para evitar insights anedóticos, é fundamental realizar estudos sólidos, coletar dados de forma sistemática e utilizar métodos confiáveis de amostragem. É importante analisar uma amostra representativa da população em estudo, realizar uma análise estatística adequada e buscar evidências sólidas que ofereçam suporte às conclusões. Isso ajudará a obter insights mais confiáveis e representativos, permitindo tomar decisões informadas com base em informações válidas e representativas.

INSIGHT RUIM É INSIGHT EFÊMERO

Por fim, temos o chamado insight efêmero. É uma percepção ou compreensão que tem uma validade limitada no tempo e serve a um propósito momentâneo. Ele está relacionado a fenômenos ou tendências que podem ser passageiros, sujeitos a mudanças rápidas ou não sustentáveis a longo prazo.

Um insight efêmero geralmente se baseia em observações temporais, contextos específicos ou eventos pontuais que podem ter um impacto imediato, mas não são necessariamente duradouros ou representam uma tendência consistente. Ele é válido apenas por um período específico. Ele está relacionado a uma situação, evento ou contexto temporalmente restrito, e não pode ser generalizado ou aplicado a outras situações ou momentos.

Pode ser impulsionado por modismos, influências sazonais, promoções temporárias ou outros fatores que têm um impacto momentâneo nas percepções ou comportamentos das pessoas. E, claro, pode ser resultado de influências externas temporárias, como eventos atuais, notícias recentes, mudanças nas condições econômicas ou até mesmo ações de concorrentes. Essas influências podem desencadear um comportamento ou opinião momentânea que não reflete necessariamente as preferências ou valores a longo prazo.

Outra questão importante é que um insight efêmero pode mostrar uma variação significativa ao longo do tempo. Ele pode ser inconsistente ou instável, não apresentando um padrão sólido ou uma tendência consistente ao ser analisado em um período mais longo.

Como exemplo, imagine uma empresa de alimentos saudáveis está conduzindo uma pesquisa de mercado para entender os hábitos de consumo de seus clientes. Durante a análise dos dados, eles descobrem que há um aumento significativo na demanda por produtos veganos.

Embora essa descoberta possa parecer um insight valioso à primeira vista, pode ser considerado efêmero se não for contextualizado adequadamente. A empresa precisa investigar mais a fundo para compreender a razão por trás desse aumento repentino e determinar se é um padrão duradouro ou apenas uma tendência passageira.

Para obter um insight mais significativo e evitar a efemeridade, a empresa pode realizar pesquisas adicionais e considerar examinar se a demanda é impulsionada por motivos éticos, preocupações ambientais, saúde ou outras motivações. Ou investigar se há uma mudança no estilo de vida dos consumidores em direção ao veganismo ou se é apenas uma preferência temporária. Poderia também verificar se há um aumento geral na oferta de produtos veganos no mercado e observar se outras empresas estão adotando estratégias semelhantes e se há uma concorrência crescente nesse segmento.

É possível também investigar se há sinais de um movimento social ou cultural mais amplo em direção ao veganismo, verificar se a demanda por produtos veganos é consistente ao longo do tempo ou se está sujeita a flutuações sazonais ou modismos.

Ao realizar esse tipo de análise mais aprofundada, a empresa pode determinar se a demanda por produtos veganos é uma tendência passageira ou se representa uma mudança duradoura nas preferências dos consumidores. Com base nessas informações, eles podem adaptar suas estratégias de marketing e desenvolver produtos alinhados com as necessidades e desejos dos consumidores, seja no contexto de uma tendência efêmera ou de uma mudança mais permanente no mercado.

Dessa forma, a empresa evita tomar decisões precipitadas com base em insights efêmeros e adota uma abordagem mais cautelosa e estratégica, levando em consideração o contexto mais amplo e a sustentabilidade das preferências dos consumidores.

Neste primeiro artigo da série, exploramos os diferentes tipos de insights ruins e discutimos como evitá-los para obter insights de qualidade. Vimos que insights superficiais falham em capturar a complexidade dos problemas e comportamentos estudados, enquanto insights anedóticos se baseiam em casos isolados e não representam um padrão geral. Além disso, os insights efêmeros são válidos apenas por um período específico e não refletem necessariamente tendências duradouras.

Para evitar essas armadilhas, é essencial adotar uma abordagem mais aprofundada na coleta e análise de dados, utilizando metodologias adequadas e realizando pesquisas abrangentes. Ao buscar informações completas, analisar dados de forma cuidadosa e considerar o contexto mais amplo, podemos obter insights mais confiáveis e representativos.

Identificar características-chave de insights de qualidade, como a compreensão profunda do comportamento do consumidor, a análise das motivações subjacentes e a capacidade de prever tendências futuras, nos ajuda a criar insights valiosos e acionáveis. Esses insights são essenciais para orientar as decisões estratégicas das empresas, impulsionar o crescimento e construir relacionamentos duradouros com os clientes.

Lembrando sempre que a busca por insights de qualidade é um processo contínuo, que requer uma mentalidade analítica, rigor na coleta de dados e uma abordagem crítica na interpretação dos resultados. Com as estratégias corretas e a dedicação em evitar as armadilhas dos insights ruins, podemos obter percepções valiosas que impulsionam o sucesso e a vantagem competitiva de nossas organizações.

Semana que vem, abordaremos como fugir de insights ruins do ponto de vista dos consumidores, das pessoas sobre quem estamos tentando extrair essas valiosas observações.