Colocamos uma lupa em cima dos maiores movimentos estratégicos do ano. Aqui você vai conferir uma seleção autoral da Sandbox sobre as 10 maiores estratégias de 2022.

Lembrando que o que chamamos aqui de grandes estratégias pode ser entendido como “grandes movimentos”. Isso significa que não vamos falar sobre as melhores ou piores, até porque algumas histórias se completaram e outras ainda estão acontecendo. Então essa seleção não tem a ver com estratégia boa ou ruim, mas com o tamanho da representatividade do movimento no mercado. Aliás, não só no mercado. Aqui vamos abordar também movimentos políticos, comportamentais, de futebol… e de negócios, é claro. Sem ordem, sem ranking, vamos lá.

1. A compra da Blizzard pela Microsoft

69 bilhões de dólares: esse foi o valor que a Microsoft investiu para adquirir a Blizzard e se consolidar ainda mais como uma gigante dos games. Essa foi uma das mobilizações mais grandiosas e importantes não só do ano de 2022, mas entrou no topo do ranking das maiores operações de M&A da história.

E entra no escopo de como a Microsoft tem apontado para o futuro, adquirindo grandes players de conteúdo, mas focando também sua atuação em novas formas de distribuição e experiência, com o cloud gaming.

Agora, estamos vendo os gamers bem ansiosos para entender quais consequências eles terão com essa aquisição e o mercado está super quente. Tanto que após a compra, estamos vendo essa disputa de mercado, porque a Microsoft está tentando fazer com que inúmeros países aceitem essa fusão. Isso funciona também como uma demonstração da importância do movimento.

2. A ascensão do Atacarejo no Brasil

O atacarejo prevaleceu como modelo de mercado de varejo alimentar há algum tempo, mas dois momentos neste ano consolidaram isso:

1. O fim da bandeira Extra, clássica no mercado: Assaí Atacadista deu início ao processo de conversão de 27 pontos comerciais do Extra Hiper em São Paulo.

2. Aquisição das lojas do Grupo BIG pelo maior varejista do país, o Carrefour Brasil.

Essas mudanças começaram em 2021 e se consolidaram em 2022. O Extra é uma bandeira clássica, que o GPA “matou” em nome dessa ascensão imparável do formato de atacarejo. Na outra ponta, o Carrefour promete também descontinuar a bandeira BIG, levando parte das lojas para o Carrefour e parte para o Atacadão.

Diante da realidade brasileira, em que a necessidade de economizar é tão premente, faz todo sentido imaginar que esse tipo de formato iria decolar. Talvez a surpresa fique na velocidade e na abrangência desse movimento.

3. A consolidação da Ambev como empresa de tecnologia

2022 foi um ano em que Zé Delivery se consagrou por estar bombando na Copa. O pensamento das marcas em tecnologia vem amadurecendo e se firmando significativamente. A Budweiser, por exemplo, está coletando dados loucamente nesse Mundial com base de dados para oferecer mais experiência, mais produtos, etc…

Há algum tempo, o CEO da Ambev Jean Jereissati , anunciou que a Ambev vai interligar toda a cadeia produtiva e de valor por meio de plataformas tecnológicas e de gestão. E depois de Zé Delivey, Bees e tantas outras, talvez a grande última iniciativa tenha sido a criação em 2022 do Bees Bank, que atualmente atende 121 mil clientes da Ambev. Cerca de 58% deles usam o site para estender o prazo de pagamento e 38% pagam diretamente no caminhão de entrega, seja pelo app do Bees ou por Pix.

Para quem ainda não conhece, Bees é um marketplace usado por parceiros da Ambev para adquirir os produtos da companhia. BR Foods, Pão de Açúcar e outras 18 empresas atualmente mantêm cerca de 2 mil produtos nesta vitrine virtual. A mais recente aquisição dessa carteira foi uma parceria com a PepsiCo para vendas no Brasil e nos EUA.

Esses movimentos vão tornando cada vez mais a Ambev um case único de empresas de bens de consumo não duráveis imersas em ecossistemas tecnológicos para apoiar sua operação e construir novos modelos de negócio.

4. A aposta do Facebook no metaverso

Criar uma história, ser líder disso e construir uma transição de interface e relacionamento: isso foi o que o Facebook definiu que faria com sua estratégia de metaverso no final de 2021. E nessa pegada até o próprio nome da empresa virou Meta. Então podemos considerar 2022 como o primeiro ano real de metaverso rolando. Mas… você bem sabe, não estamos muito perto dessa realidade.

É porque uma coisa é metaverso como tema em potencial, outra coisa é o projeto da Meta em si. O tema tem rendido um volume gigantesco de pesquisas e buscas, ou seja, interesse do público. Falou-se demais nesse assunto e ele foi superexplorado.

Mas na prática o projeto ainda não virou muita coisa e seguimos sem muita ideia sequer do que é na prática esse tal de metaverso. O gerenciamento dessa expectativa parece não estar bem calibrado e as frustrações parecem maiores do que os avanços. E no meio desse caminho, bilhões de dólares em investimento estão sendo feitos. É uma estratégia difícil, que pode mudar o mundo, ser um fracasso ou muita coisa entre esses dois extremos. A ver.

5. Porsche: o maior IPO europeu em uma década

A Porsche, empresa alemã de 91 anos, foi destaque do mercado ao ter o maior IPO desde 2011 na Europa e uma das maiores do mundo neste ano. Nenhuma oferta pública de ações tão grande durante 10 anos quanto essa.

Afinal, enxergou-se na Porsche uma marca que consegue fazer o tal “luxo com escala”, ou seja, manter um padrão de qualidade altíssimo, um preço altíssimo, mas com volume de venda muito maior do que os seus pares, como a Ferrari [apesar de não ser totalmente justo comparar os dois – a Ferrari é uma marca ainda mais premium]. E tudo isso fez do IPO da Porsche um movimento muito bem-sucedido da VW, que precisa cada vez mais de investimentos para construir sua operação de carros elétricos.

Isso se tornou ainda mais icônico por 2022 ter sido um ano péssimo para fazer IPO, uma vez que os juros subiram muito nos EUA e, consequentemente, o custo de oportunidade também.

6. A fusão da Warner com a Discovery e uma estratégia de cortes

Não podemos esquecer dessa estratégia de negócio: a fusão da Warner com a Discovery. Um movimento enorme para fundir as duas empresas, em busca de ganho de mercado e, claro, as tais sinergias que impulsionam qualquer movimento dessa magnitude.

Por conta disso, os primeiros movimentos da gestão da nova empresa foi bastante austera, “passando o facão” em negócios, pessoas, e por aí vai. O CEO David Zaslav interrompeu até mesmo iniciativas já prontas, como o filme da Batgirl e o CNN Plus. E por mais que cortes desse tipo não sejam incomum em fusões, o que espantou foi a velocidade que tudo ocorreu.

Além disso, podemos destacar alguns movimentos interessantes pensando em médio e longo prazo. Por exemplo, no cinema, investiram na criação de um estúdio próprio para fazer as produções da DC e contrataram James Gunn para ser o líder criativo de tudo o que envolve a marca. Algo parecido com a Marvel, que é da Disney, mas já de cara determinando um projeto com 10 anos de duração. No lado dos streamings, tudo indica que veremos uma união dos serviços da HBO Max com a Discovery + em um movimento de concentração da oferta. Só com o tempo saberemos se o resultado foi positivo. Mas o que dá para falar é que o começo está sendo bem turbulento.

7. A formação de uma frente ampla: Lula chama Alckmin para ser seu vice

Fugindo dos negócios, vamos para a política. Não poderíamos deixar de falar da formação que se montou para vencer as eleições: Alckmin + Lula. Esse foi um capítulo que de fato se encerrou quando pensamos em estratégia eleitoral. Esse movimento foi estranho por um lado, mas inteligente por outro, afinal, dois adversários declarados se juntaram para a corrida eleitoral.

Uma jogada fundamental para o Lula conseguir ser eleito, movimento mais significativo de aproximação de Centro e Esquerda, para chamar atenção e firmar uma aliança política que trouxe votos.

8. O movimento do ocidente para estrangular Putin

Quando começou a guerra na Ucrânia, os EUA começaram a criar sanções econômicas contra a Rússia. E a lógica aqui foi de um movimento duplo: de um lado, sancionar o país para dificultar a capacidade de financiar a própria guerra, enquanto o Ocidente coloca armas na Ucrânia. Do outro lado, sancionar pessoas, aliados de Putin – os chamados oligarcas russos, que são base de suporte para o governo.

Porém, o resultado é positivo apenas em partes. Sim, a Rússia foi muito afetada e sua economia apresentará um declínio importante em 2022. Porém, como isso foi uma ação apenas de uma parte do ocidente [uma parte rica e importante, mas uma parte], a Rússia conseguiu crescer na exportação de petróleo e gás para outras nações como China e Índia. Isso sem falar em como esse impacto na oferta de energia aumentou os juros em todo o mundo, criando problemas para os próprios sancionadores. Do lado dos oligarcas, também não funcionou tanto, com muitos poucos deles se voltando contra o regime do autocrata russo.

Não que o ocidente tivesse muito mais alternativas na mesa, mas essa é uma estratégia com muitas imperfeições e um remédio bastante amargo, que nem chega a atingir todo o potencial esperado.

9. Estratégia de ativismo climático nas artes

Nesse ano assistimos uma estratégia interessante dos movimentos ativistas pelo clima. Por exemplo: jogar molho de tomate no quadro da Monalisa ou atacar telas de Van Gogh.

A intenção é que as pessoas se sintam chocadas e os ambientalistas possam fazer um ponto: “como você fica indignado com isso, mas não com as árvores sendo derrubadas?”. É um recado com estratégia frontal, de atacar patrimônios da humanidade para chamar atenção a outros patrimônios da humanidade e tentar colocar um peso semelhante neles.

Não é algo totalmente novo esse tipo de abordagem estratégica de ativismo, mas em 2022 vimos repetidos casos e a repercussão tem sido alta. Não tão positiva em muitos casos, mas conseguindo o objetivo de chamar atenção e, potencialmente, reflexão ao tema.

10. A estratégia do Tite rumo ao hexa que não veio

Nesse último tópico, vamos falar de uma das maiores decepções do ano: a estratégia do nosso técnico Tite na Copa do Mundo do Qatar.

Com abordagem mais ofensiva desde 1982, vimos um time com muitos atacantes e menos proteção no meio de campo para a defesa. Não era muito o estilo do Tite, não só na Seleção, mas ao longo de sua carreira em clubes. Mas foi uma escolha que ele fez lá no início, na formação da lista de convocados, e que tem se refletido em campo.

Na primeira fase, o que vimos foi um time que fez poucos gols contra adversários pouco expressivos. Mas também tomou poucos gols, aliviando um pouco das tensões com o sistema defensivo. Nas oitavas de final, finalmente o ataque desencantou, fazendo 4 gols em um primeiro tempo avassalador contra a Coréia do Sul. Mas, nas quartas de final o pior aconteceu. Depois de um segundo tempo com muito volume ofensivo, abrimos o placar na prorrogação. E faltando 4 minutos para acabar o jogo, o time se mandou inteiro pra frente, sendo surpreendido por um contra ataque fatal da Croácia. Então vimos o que temíamos: um time ofensivo, que se desguarnece atrás e põe tudo a perder.

Claro que é difícil colocar tudo na conta da estratégia. Pode ter sido apenas um momento de distração. Mas um time com vocação e orientação tão ofensiva, com o tal do Rec-5 como mantra [objetivo de recuperar a bola 5 segundos depois de tê-la perdido] não conseguiu entender que nem sempre é hora de atacar, nem sempre é hora de “jogar bonito” e que estratégia não pode ser algo desassociado do contexto. Tem horas que ela não cabe e precisa ser adaptada. Fica pra 2026.

O Marketing Science é nosso último curso do ano. Dessa vez, é um on-demand, para fazer no seu tempo, do seu jeito, quando quiser. Apesar da infinidade de dados disponíveis nos dias de hoje – e todas as buzzwords em torno deles – o fato é que ainda há pouco método científico aplicado no dia a dia da disciplina de marketing.

A missão desse curso é ampliar o repertório dos profissionais que desejam fazer uma imersão no universo do marketing science para a tomada de melhores decisões. Mais que isso: é mostrar que levar achados empíricos sistematizados da área de marketing para o dia a dia da gestão não precisa ser um bicho de sete cabeças.

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