Considerando uma perspectiva histórica, apenas a partir da expansão das plataformas digitais nos últimos 15 anos que profissionais de marketing passaram a ter acesso a um enorme volume de indicadores de performance, produzidos praticamente em tempo real. Visualizações, curtidas, comentários, compartilhamentos e tempo de exibição passaram a ocupar o centro das discussões sobre eficácia, em boa parte pelo seu fácil acesso.
O problema é que essas métricas podem descrever perfeitamente o comportamento das pessoas dentro das plataformas e, ainda assim, dizer muito pouco sobre aquilo que realmente importa para as marcas. Aos poucos, parte da indústria passou a tratar sinais de atenção como se fossem evidências de construção de marca, fazendo com que indicadores de comportamento se tornassem critérios de sucesso.
Atualmente, essa confusão tem ficado particularmente evidente nos chamados creators. Nos últimos anos, eles deixaram de estar voltados apenas para alcance ou engajamento. Mas, mesmo passando a ocupar um papel mais central na construção das marcas, seu desempenho continua sendo avaliado, na maioria das vezes, pelas mesmas métricas tradicionais das plataforma.
Um estudo publicado por WPP Media, System1 e TikTok apresentado no Festival de Cannes 2026 propõe uma mudança dessa perspectiva. Em vez de perguntar quantas pessoas curtiram um conteúdo ou assistiram a um vídeo até o final, os autores sugerem uma pergunta muito mais próxima da função da publicidade: a campanha tornou a marca mais fácil de lembrar? A partir da análise de mais de mil campanhas de creators em oito mercados, o estudo mostra que essa simples mudança de pergunta altera também a forma de escolher os perfis, desenvolver campanhas e medir seus resultados.
Creators constroem marcas. O mercado continua medindo outra coisa
De acordo com os resultados do estudo, quando avaliados sob métricas de construção de marca, os creators apresentam desempenho superior ao de anúncios produzidos pelas próprias marcas. Na base analisada, campanhas com creators geraram, em média, 23% mais Brand Memory Lift, indicador que mede quanto uma campanha aumenta a lembrança da publicidade e o reconhecimento da marca em comparação com um grupo de pessoas que não foi exposto ao anúncio.
Esse resultado também ajuda a explicar por que creators têm produzido retornos expressivos no longo prazo. Apoiado por evidências e teorias de pesquisadores como Byron Sharp, o estudo sugere que construir marcas significa fortalecer as estruturas de memória que tornam uma empresa mais fácil de reconhecer e escolher quando surge uma oportunidade de compra. A publicidade cria valor justamente quando aumenta essa disponibilidade mental nos pontos de entrada das categorias, e não apenas quando captura atenção durante alguns segundos.
O problema é que boa parte da indústria continua avaliando campanhas por indicadores que pouco dizem sobre esse processo. A pesquisa não encontrou relação estatisticamente significativa entre taxa de engajamento e Brand Memory Lift. Mesmo uma métrica mais sofisticada, como a proporção entre comentários e curtidas, explica apenas uma pequena parcela dos resultados. Em outras palavras, uma campanha pode acumular milhões de visualizações e milhares de interações sem tornar a marca mais fácil de lembrar.
A consequência é que muitas marcas passaram a otimizar campanhas para produzir comportamentos dentro das plataformas, e não necessariamente para construir ativos fora delas. O estudo sugere inverter essa lógica. Em vez de perguntar qual conteúdo gerou mais engajamento, a pergunta passa a ser qual conteúdo deixou uma marca mais presente na memória das pessoas. Essa mudança parece sutil. Na prática, ela altera completamente os critérios para avaliar campanhas, escolher creators e orientar o trabalho criativo.
O que diferencia as campanhas que realmente constroem marca?
Se estamos dizendo que métricas de plataforma explicam tão pouco os resultados, a pergunta natural é: então quais fatores explicam?
Segundo o estudo, ao cruzar respostas de mais de 182 mil usuários com mais de 350 estudos de Brand Lift, a pesquisa identificou três fatores que concentram boa parte da capacidade de uma campanha aumentar a lembrança de marca: Creative Quality, Brand Fit e Creator Fame.
A partir da análise de 1.217 campanhas pagas de creators no TikTok, veiculadas em oito países, o fator mais importante foi o Creative Quality, indicador desenvolvido pela System1 que combina dois componentes: a resposta emocional provocada pela campanha e a rapidez com que a marca é reconhecida nos dois primeiros segundos do vídeo.
Enquanto a taxa de engajamento praticamente não apresentou relação com Brand Memory Lift (R² de apenas 0,2%), o Creative Quality explicou 54,6% da variação observada entre as campanhas. Mesmo a melhor métrica de engajamento analisada, a relação entre comentários e curtidas, explicou apenas 11,3% dos resultados. Em outras palavras, a qualidade criativa mostrou um poder explicativo quase cinco vezes maior do que qualquer indicador baseado em interação nas plataformas.
Os dados também ajudam a entender por quê. Campanhas classificadas entre os 20% mais emocionais produziram um Brand Memory Lift mais que duas vezes superior ao das campanhas menos emocionais. O efeito do reconhecimento precoce da marca foi ainda maior. Quando a marca aparecia logo no início do vídeo, o indicador praticamente triplicava em relação às campanhas em que ela demorava para ser identificada. Segundo os autores, emoção forma lembranças. O branding precoce faz com que essas lembranças pertençam à marca, e não apenas ao creator ou ao conteúdo.
Os outros dois fatores estão relacionados à escolha do creator. Creator Fame mede a proporção da audiência que reconhece aquele perfil ou seu universo de conteúdo, independentemente do número de seguidores. Já Brand Fit mede quantas pessoas acreditam que existe uma associação natural entre aquele creator e a marca anunciada. A combinação dos dois praticamente dobra o Brand Memory Lift em relação às campanhas com baixo reconhecimento e baixo encaixe. O próprio estudo mostra, porém, que o Brand Fit exerce influência maior do que a fama isoladamente, sugerindo que a afinidade percebida entre creator e marca pesa mais do que o tamanho da audiência.
O resultado mais expressivo aparece quando esses fatores atuam em conjunto. Campanhas com baixa qualidade criativa, baixo reconhecimento e baixo encaixe apresentaram um índice-base de 100 pontos de Brand Memory Lift. Quando apenas o Creative Quality era elevado, esse índice saltava para 253. A combinação com alto Creator Fame elevava o resultado para 349. Quando os três fatores apareciam simultaneamente, o indicador alcançava 388 pontos, quase quatro vezes o desempenho das campanhas mais fracas. Mais do que identificar fatores relevantes, o estudo mostra que eles atuam de forma multiplicativa: uma boa ideia, um creator reconhecido e uma associação coerente entre ele e a marca geram resultados mais relevantes.
O que muda na forma de planejar campanhas com creators?
Os resultados do estudo sugerem uma mudança importante na forma como muitas campanhas são planejadas. Na prática, boa parte das marcas começa escolhendo um creator e só depois procura uma ideia capaz de aproveitar sua audiência. Os autores propõem inverter essa lógica.
O primeiro passo passa a ser definir qual necessidade humana, comportamento ou contexto de consumo a marca deseja representar. Só então faz sentido identificar quais creators já ocupam naturalmente esse território. Nesse processo, o estudo distingue dois fatores. Creator Fame mede a proporção da audiência que reconhece aquele perfil ou seu universo de conteúdo, independentemente do número de seguidores. Já Brand Fit mede quantas pessoas acreditam que existe uma associação natural entre aquele creator e a marca anunciada. A combinação dos dois praticamente dobra o Brand Memory Lift em relação às campanhas com baixo reconhecimento e baixo encaixe. O próprio estudo mostra, porém, que o Brand Fit exerce influência maior do que a fama isoladamente. Isso sugere que encontrar um creator coerente com a proposta da marca tende a ser mais importante do que simplesmente escolher aquele com maior notoriedade.
A escolha do creator, porém, resolve apenas parte do problema. O estudo mostra que campanhas também precisam ser construídas para fortalecer a memória da marca. Durante muitos anos, uma das recomendações mais comuns para ações com creators foi preservar ao máximo sua autenticidade, permitindo que adaptassem a mensagem ao próprio estilo. O playbook não questiona esse princípio, mas acrescenta uma condição importante. A campanha precisa despertar emoção e apresentar a marca cedo o suficiente para que ela seja associada à experiência. Quanto maior a resposta emocional e mais rápido ocorre esse reconhecimento, maior tende a ser o impacto sobre o Brand Memory Lift.
O resultado mais interessante aparece quando esses fatores são analisados em conjunto. Campanhas com baixa qualidade criativa, baixo reconhecimento e baixo Brand Fit apresentaram um índice-base de 100 pontos de Brand Memory Lift. Quando apenas o Creative Quality era elevado, esse índice saltava para 253. A combinação com alto Creator Fame elevava o resultado para 349. Quando os três fatores apareciam simultaneamente, o indicador alcançava 388 pontos, quase quatro vezes o desempenho das campanhas mais fracas. A principal contribuição do estudo talvez seja justamente mostrar que não existe um único elemento capaz de explicar campanhas bem-sucedidas. A construção de marca depende da combinação entre uma boa ideia, um creator que o público reconhece e uma associação que pareça natural. É essa combinação que multiplica os resultados.
Muito além dos creators
O aspecto mais interessante desse conjunto de evidências talvez seja que ele extrapola o universo dos creators e passa a discutir a qualidade dos critérios usados para tomar decisões. Nesse sentido, o papel das métricas passa a ser responder a uma pergunta mais importante: quais características aumentam a probabilidade de uma campanha construir memória de marca? A discussão passa a girar em torno dos mecanismos que tornam isso possível.
Nesse sentido, campanhas deixam de ser discutidas apenas a partir de preferências individuais, repertório ou experiências anteriores. As equipes passam a contar com critérios mais claros para avaliar hipóteses ao longo do desenvolvimento da campanha. O creator fortalece o território da marca? A ideia desperta emoção suficiente para formar lembranças? A marca aparece cedo o bastante para ser associada a elas? Essas perguntas não substituem o julgamento humano. Elas tornam esse julgamento mais consistente.
Comunicação continuará sendo um campo de incerteza. Nenhum modelo elimina o risco de uma campanha fracassar. Mas pensar estrategicamente tem a ver com aumentar a qualidade das escolhas antes que os resultados apareçam. Quanto melhores forem os critérios utilizados para orientar essas decisões, maiores tendem a ser as chances de construir marcas que permaneçam na memória das pessoas.
