Imagine que alguém jogue uma bola na sua direção. Antes mesmo de ela chegar às suas mãos, você já começou a fechar os dedos. O mesmo acontece quando ouvimos uma frase conhecida, atravessamos uma rua ou reconhecemos uma música nos primeiros acordes. Em todos esses casos, o cérebro antecipa o que provavelmente acontecerá a seguir e começa a preparar sua resposta antes mesmo de os acontecimentos se completarem.

Essa capacidade de previsão está por trás de uma das principais correntes da neurociência atual, que descreve o cérebro como um sistema de construção contínua de hipóteses sobre aquilo que acontecerá a seguir. A todo momento, ele compara suas previsões com a realidade e atualiza seus modelos quando encontra diferenças relevantes.

Na ciência essa lógica é chamada de Reward Prediction Error, ou Erro de Predição de Recompensa. O termo descreve a diferença entre a recompensa que o cérebro esperava receber e aquela que efetivamente recebeu. Quando o resultado supera a expectativa, esse erro é positivo. Quando fica abaixo dela, é negativo. Quando corresponde exatamente ao esperado, praticamente não há erro de predição.

Essa diferença funciona como um sinal de aprendizagem. Resultados previsíveis exigem poucos ajustes. Resultados inesperados levam o cérebro a revisar suas expectativas para decisões futuras. Esse processo está associado à atividade de neurônios dopaminérgicos, que funcionam como um mecanismo de atualização das expectativas do cérebro.

Essa ideia ajuda a explicar por que acontecimentos inesperados chamam nossa atenção e permanecem na memória com mais facilidade. Mais importante do que a recompensa em si é a distância entre aquilo que esperávamos encontrar e aquilo que realmente aconteceu. Essa diferença molda o aprendizado, influencia decisões futuras e ajuda a entender uma série de comportamentos que, à primeira vista, parecem não ter relação entre si.

Comunicação é administradora de expectativas

Essa mesma lógica aparece em diversos fenômenos do marketing e da comunicação. Essas costumam ser disciplinas entendidas como aquelas que criam valor, despertam desejo, influenciam decisões. E muitas das técnicas usadas para isso dependem menos da recompensa em si do que da maneira como administram as expectativas do público.

Pense em uma empresa que promete entregar um produto em cinco dias e faz a entrega em dois. Ou em um restaurante que oferece uma sobremesa como cortesia ao final da refeição. O benefício adicional pode até ser pequeno, mas a experiência costuma ser melhor porque supera aquilo que o consumidor esperava receber. A percepção de valor depende tanto da entrega quanto da expectativa criada antes dela.

O mesmo vale quando a expectativa supera a entrega. Um anúncio que promete mais do que o produto oferece aumenta a chance de frustração. É o caso do clickbait, de aplicativos cuja propaganda mostra uma experiência inexistente ou de marcas que exageram benefícios para atrair consumidores. A experiência deixa de ser avaliada apenas pelo que foi entregue e passa a ser comparada com aquilo que havia sido prometido.

Em algumas situações, o marketing administra expectativas sem revelar completamente a recompensa. Programas de fidelidade oferecem prêmios surpresa. Jogos distribuem recompensas variáveis. Mystery boxes escondem seu conteúdo até o momento da abertura. A incerteza passa a fazer parte da experiência e aumenta o impacto da descoberta quando ela finalmente acontece.

Aliás, essa situação interessante em que o público sequer sabe o que esperar é o território de muitas inovações. Quando um produto inaugura uma categoria, introduz uma interação inédita ou apresenta uma tecnologia desconhecida, o consumidor ainda não possui referências suficientes para antecipar a experiência. Como o cérebro dispõe de poucos modelos para fazer previsões, quase tudo o que acontece produz um erro de predição relativamente elevado. Parte do impacto das grandes inovações talvez venha justamente de elas não apenas superarem expectativas, mas “obrigarem” as pessoas a construi-las do zero.

Em todos os exemplos, o resultado depende do Reward Prediction Error, da diferença entre expectativa e realidade. Muda a técnica, muda o contexto e muda o objetivo, mas mecanismo permanece o mesmo. É essa mesma lógica que também aparece na comunicação e, em particular, na publicidade. Porque toda mensagem cria algum tipo de expectativa sobre aquilo que virá a seguir. Um título desperta uma pergunta que o texto promete responder. Uma piada cria uma expectativa e a quebra no momento da conclusão. Mesmo uma conversa cotidiana depende da capacidade de prever as próximas palavras, interpretar intenções e completar frases antes que elas terminem.

A publicidade opera dessa mesma forma. Um comercial estabelece uma narrativa, apresenta personagens, cria tensões e conduz o público até um desfecho. Durante esse percurso, o espectador constrói hipóteses continuamente. Ele tenta descobrir o que está acontecendo, para onde a história caminha e como ela terminará. Cada nova informação confirma algumas previsões e substitui outras.

Esse processo ajuda a explicar por que alguns anúncios parecem iguais desde os primeiros segundos. Basta aparecer o primeiro enquadramento e já imaginamos como a história terminará. Quando ela termina exatamente como prevíamos, dificilmente sobra alguma recompensa cognitiva. Aos poucos, aprendemos que aquele tipo de anúncio oferece sempre a mesma experiência e passamos a ignorá-lo antes mesmo de prestar atenção. Outros fazem o caminho oposto. Mesmo quando já conhecemos o desfecho, continuamos gostando de assisti-los porque a construção da narrativa continua sendo recompensadora.

É essa diferença que abre espaço para discutir o papel da criatividade na administração das expectativas.

Reinterpretando a criatividade

Nas últimas décadas, um grande volume de pesquisas mostrou que campanhas criativas tendem a produzir melhores resultados de negócio. Elas geram mais atenção, são mais lembradas, fortalecem marcas e costumam ser mais eficazes na construção de vendas de longo prazo. A relação entre criatividade e eficácia está entre os resultados mais consistentes da literatura de publicidade.

Um dos trabalhos mais influentes foi conduzido por Peter Field e Les Binet a partir da combinação entre o IPA Effectiveness Databank (uma das maiores bases de casos de eficácia publicitária do mundo) e o Gunn Report, que reúne campanhas premiadas por criatividade. A análise mostrou que campanhas reconhecidas por sua criatividade geraram impacto mais positivo em crescimento de participação de mercado do que campanhas sem esse reconhecimento, mesmo quando controladas por nível de investimento em mídia. Em outro estudo a partir dessa mesma base de dados, pesquisadores também mostram como campanhas emocionalmente orientadas demonstraram ser mais eficientes na geração de lucro do que campanhas predominantemente racionais.

O que essas pesquisas explicam com menos clareza é por que isso acontece. Parte da resposta certamente está na emoção, no humor, no storytelling ou na capacidade de tornar uma mensagem mais interessante. Mas a lógica do Reward Prediction Error sugere que campanhas criativas costumam administrar expectativas de maneiras que anúncios convencionais não conseguem.

Uma boa ideia criativa conduz o público por um caminho que parece familiar até revelar uma solução inesperada. É o princípio de uma boa piada, de um truque de mágica ou de um filme com um final surpreendente. A narrativa cria uma expectativa, convida o público a fazer previsões e oferece uma resolução que reorganiza aquilo que parecia óbvio poucos segundos antes.

Essa hipótese encontra um paralelo interessante nas pesquisas da System1, empresa especializada em medir a resposta emocional do público à publicidade. Uma dessas emoções é justamente a surpresa. Ela não aparece como a emoção mais importante isoladamente, mas como parte relevante de uma jornada emocional bem construída, geralmente culminando em sentimentos positivos, como felicidade.

Um dos exemplos usados pela própria System1 é um comercial da WeatherTech exibido no Super Bowl. O filme surpreende ao mostrar um grupo de senhoras idosas vivendo uma sequência improvável de aventuras. Mesmo depois de conhecido o desfecho, a empresa observa que muitas pessoas continuam gostando de assistir ao anúncio. A surpresa naturalmente diminui, mas a experiência permanece recompensadora porque a narrativa continua funcionando. 

Essa lógica se aproxima de uma das teorias mais conhecidas sobre o humor. É lugar comum dizer que sua base está na quebra de expectativas: o espectador achou que a coisa ia para um lado, mas acabou indo para um outro, inusitado, e isso gera graça. Mas há uma teoria, chamada de Incongruity-Resolution Theory, que sugere um complemento relevante. Segundo essa perspectiva, é preciso que a narrativa se resolva de forma coerente, ou seja, que produza uma explicação que faça sentido. Assim, quando olhamos para trás, reinterpretamos positivamente a história.

Talvez a criatividade opere de maneira semelhante. O valor de uma campanha não estaria apenas em apresentar algo novo, mas em construir uma sequência de expectativas e resolvê-las de uma forma que o público considere satisfatória. Se essa hipótese estiver correta, o Reward Prediction Error ajuda a entender como, mesmo antes de convencer, emocionar ou vender, a comunicação precisa administrar expectativas.

Afinal, entendemos que, em parte, depende disso a maneira como avaliamos produtos, prestamos atenção em uma mensagem, rimos de uma piada ou nos emocionamos com uma campanha. Então, talvez seja justamente nessa transição que algumas das melhores ideias consigam fazer tanta diferença e permanecer na memória por tanto tempo.