Na última semana lançamos por aqui a série Grandes Estrategistas, em que contamos a trajetória de Bob Iger comandando a Disney. Hoje, no 2º capítulo, vamos falar sobre outro nome marcante no mundo corporativo: Ursula Burns. Ela fez uma verdadeira transformação nos rumos de um negócio que tinha tudo para definhar diante da digitalização do mundo em que estamos vivendo: a Xerox. De quebra, é a primeira mulher negra a comandar uma empresa da Fortune 500 – a lista das 500 empresas mais valiosas dos EUA.

Ursula aplicou estratégias de vida e carreira para se tornar um ícone em todo o mundo empresarial, além de realizar grandes movimentos de inovação à frente da tradicional Xerox, mantendo a organização em alta mesmo após um grande período de incertezas e quedas financeiras.

QUEM FOI URSULA BURNS?

Ursula Burns atuou como CEO da Xerox entre 2009 e 2016. Em 2021 também lançou a sua autobiografia – Where You Are Is Not Who You Are (em tradução livre para língua portuguesa como “Onde você está não define quem você é”). O nome dado ao livro se deu em homenagem às lições que Ursula aprendeu com a sua mãe – que fazia horas extras para dar uma boa educação aos filhos.

Marcos importantes de sua carreira 

Sua carreira pode ser definida, de forma ampla, por duas palavras: superação e determinação. Criada por mãe solteira na Baruch Houses, periferia de New York, Ursula iniciou seus estudos na faculdade de Engenharia Mecânica pelo Instituto Politécnico da Universidade de New York, graças às políticas afirmativas de cotas – além de ter histórico como ótima aluna na escola. Depois de graduada, concluiu seu mestrado pela Columbia University.

A partir daí, em 1980, ingressou na Xerox como estagiária, sendo efetivada um ano depois. Por lá, Ursula trabalhou em várias funções no desenvolvimento e planejamento de produtos até que, em 2000, foi nomeada vice-presidente sênior. Em 2009 recebeu o cargo de CEO, sendo a primeira mulher a suceder outra mulher no comando de uma grande empresa na história dos EUA, ficando no cargo até 2016.

No entanto, não foi só na Xerox que Ursula fez história. Ela também participou de vários movimentos importantes nos Estados Unidos. Um deles foi para participar de comissões para desenvolver a educação nas áreas de ciências exatas e também na agenda de competitividade global das companhias americanas, todos a convite do ex-presidente Barack Obama. Além disso, também faz parte da fundação do conselho diretor de Change the Equation, entidade que visa melhorar o sistema educacional dos EUA. Para finalizar, mas não menos importante, em março de 2010, Obama a nomeou como a vice-presidente do seu Conselho de Exportação. 

Atualmente, com 63 anos, Ursula se dedica ao conselho de administração de grandes empresas internacionais, como Nestlé, Uber e ExxonMobil. 

Os desafios profissionais

Fundada em 1906, a Xerox inseriu-se no cotidiano das pessoas de forma avassaladora, principalmente após a invenção da máquina copiadora Xerox 914, em 1959. Foi o primeiro equipamento do tipo a ser vendido em grande escala para empresas do mundo todo. O nome da companhia virou sinônimo de seu produto, como já aponta o dicionário: “processo xerográfico de fazer cópias de documentos ou imagens”.

Líder neste mercado, a empresa chegou a ser responsável por outras grandes invenções, como o mouse e a interface gráfica (a plataforma de interação do usuário com o equipamento). Mas não as levou adiante. Com o passar dos anos, começou a sentir o peso da concorrência e do desenvolvimento tecnológico, que fez com que as cópias perdessem espaço. As grandes copiadoras deixaram de fazer parte do portfólio da Xerox nos principais mercados em que a empresa atua. Nesta lista está incluído o Brasil, onde nenhuma copiadora simples é lançada desde o final da década de 90.

Na década de 2000, sofreu com quedas nas vendas e passou por uma fraude em registros contábeis, o que afetou muito sua reputação no mercado.

A marca, que foi ícone da inovação, precisou se refazer aos poucos. Quando Burns assumiu o cargo de CEO, em 2009, viu na transformação digital uma forma de reinventar o negócio. Aos poucos, a Xerox buscou se desvincular dessa imagem e ganhar credibilidade como prestadora de serviços, passando a atuar em áreas que vão do gerenciamento dos serviços de impressão a leitoras de bilhete de transporte público e equipamentos para pedágios. O grande marco dessa virada de chave foi a aquisição, em 2010, da Affiliated Computer Services (ACS), que atuava na terceirização de serviços de TI, em uma transação de U$S 6,4 bilhões.

À época, a estratégia utilizada por Burns foi a diversificação. A Xerox estava operando em um setor com relevância, já que a tecnologia estava lançando inovações para dominar até mesmo esse mercado – porta-retratos digitais e smartphones estavam em ascensão, deixando para trás a necessidade de imprimir fotos ou documentos. Ok, a empresa ainda faturava US$ 2 bilhões por ano, mas, olhando para o futuro, o mercado seguiria encolhendo sem diversificar. Foi por isso que Burns decidiu apostar nessa pivotada.

Naquele tempo, as empresas estavam adotando a terceirização de processos de negócios em áreas como tecnologia da informação, serviços de folha de pagamento e de segurança e processos. Até aí, a ACS era a única que tinha capacidades diversificadas de processamento de negócios. Do outro lado, a Xerox trazia força, qualidade, inovação, tecnologia, confiança e know-how de anos de mercado, além de estar presente em diversos países. Essa junção transformou as duas marcas, revolucionou o mercado e manteve a Xerox como referência.

Mas, mesmo que a estratégia adotada tenha dado muito certo e tenha se mostrado a melhor aposta de Burns para a Xerox se manter no mercado, a compra não foi tão simples quanto parece. Nas palavras de Burns sobre a aquisição da ACS em seu livro: 

“Vender um negócio pode ser um show – não se trata apenas de números, mas também de você e a sua confiança no negócio. No caso de Neuberger Berman [da ACS], não se importavam com o quão apaixonada ou impressionante eu era. Eles passaram por apresentações como a nossa milhares de vezes. Os investidores de longo prazo só queriam ver os números e fazer cinquenta perguntas: ‘Você já pensou nisso?’. ‘Já pensou naquilo?’.

Não sei se recebemos o voto deles ou de outro grande investidor que já possuía ações da Xerox e da ACS. O que eu sei é que em fevereiro de 2010, 96% dos acionistas da Xerox votaram a favor da aquisição, juntamente com 86% dos acionistas da ACS. Com isso, a ACS tornou-se a Xerox Business Services, nossa oportunidade total de mercado aumentou para US$ 500 bilhões e nossa base de funcionários cresceu para 130.000.”

Gradualmente, depois da investida, a Xerox mudou de uma empresa de hardware para uma marca orientada a software, com Burns à frente da operação. Desde 3 de janeiro de 2017, a marca se divide em duas empresas – uma de tecnologia de documentos e outra de terceirização de processos de negócios (BPO).

AS LIÇÕES ESTRATÉGICAS DEIXADAS POR URSULA BURNS

“A vida é arriscada. É isso que eu queria mostrar. Somos todos humanos. Todos nós cometemos erros. Falamos coisas erradas. Agimos impacientemente. Na minha jornada, tomei mais decisões boas do que ruins. Mas eu não tomei zero decisões ruins. Eu apenas segui adiante.”, destacou Ursula, em entrevista marcante para a HBR. 

Essa fala destaca o quão dedicada e persistente ela foi para chegar onde chegou. Burns marcou uma geração de executivos que, à frente de companhias acostumadas a ocupar a liderança em seus setores, precisaram investir em uma cultura interna adaptada à mudança constante. A partir de sua trajetória, conseguimos destacar algumas boas lições aprendidas com na trajetória de Ursula Burns. Por mais que pareça papo motivacional e de coach, temos que lembrar que essa é uma mulher que atravessou um longo caminho e tem muito a nos ensinar sobre carreira e jornada profissional.

Agarre todas as chances possíveis

Em 1990, Burns recebeu a oportunidade de ser assistente do executivo sênior da Xerox. Ela não desperdiçou, colocando as suas opiniões e criando conexões com todos os líderes. Segundo a própria: “O talento é distribuído de maneira justa. As oportunidades não.”. Por isso, quando tiver uma oportunidade, agarre-a.

Não se defina por um ambiente 

Vinda de uma família de baixa renda, Burns não deixou de acreditar na sua capacidade de ter sucesso desde o início e ao longo de sua carreira. “Onde você está não é quem você é”, destacou. Ou seja, corra atrás dos seus objetivos sem se limitar pelas suas circunstâncias.

Seja empático

Como líder, Burns era conhecida por ouvir o seu time e promover soluções. Isso demonstra o quanto feedbacks são importantes. E o quanto trabalhar em time ajuda um negócio a ter sucesso e uma pessoa evoluir em sua carreira ou vida pessoal.

Confiança é a base de tudo

Ao trabalhar na Xerox, Burns aprendeu sobre o que os executivos faziam, entendendo que as diferenças entre eles não eram tão significativas. Então, seguiu trilhando seu rumo de forma confiante, acreditando que poderia chegar lá. Com o tempo passando e seu respeito na companhia aumentando, ela foi transferida para um novo mentor, o então CEO Paul Allaire. Ali, ela provou mais uma vez seu valor e pode ser alçada a posição maior de liderança na empresa. A lição aqui é que por mais distante que pareça seu objetivo, ter confiança que pode alcançá-lo é certamente o primeiro passo.

Por fim, destacamos algumas palavras de Burns sobre como os líderes devem se portar hoje em dia para serem relevantes e conquistarem seu sucesso pessoal e profissional. 

“Hoje em dia, você tem que se comunicar mais amplamente do que nunca. Você precisa equilibrar quanto lucro obtém com quanto impacto positivo pode gerar na sociedade, em seus funcionários e nas comunidades onde faz negócios.”

Tomar decisões é a base de qualquer trabalho de estratégia. Até porque, a finalidade desse trabalho é decidir como empregar seus recursos para alcançar seus objetivos. E apontar esse caminho requer um processo muito cuidadoso e assertivo, que pode ser muito mais complexo do que parece à primeira vista.

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