Gamificação é uma buzzword meio surrada hoje em dia, mas por aqui vamos tentar abordar as estratégias de uso de mecânicas de jogos no contexto de negócios, para entender como elas podem contribuir para os resultados das empresas de maneira real.
Apesar de jogos serem coisas milenares, a gamificação no contexto de negócios é relativamente nova, datando do começo dos anos 2000. É coisa desse século. Ao projetar uma interface de usuário semelhante a um jogo para dispositivos eletrônicos comerciais (caixas eletrônicos, máquinas de venda automática, telefones celulares), o desenvolvedor Nick Pelling cunhou o termo gamificação. Ou pelo menos começou a deixá-lo famoso.
Claro que antes disso já se falava em utilizar a dinâmica de jogos no mundo trabalho. Em 1973, por exemplo, foi publicado um livro chamado The Game of Work, escrito por Charles A Coonradt. Percebendo que a produtividade estava caindo à medida que as vendas de equipamentos esportivos e recreativos aumentavam nos EUA, o autor sugeriu que a diversão e os jogos poderiam ser a resposta para o espinhoso problema do engajamento dos funcionários.
Outro episódio rolou em 1981, quando a companhia aérea American Airlines lançou o AAdvantage, o primeiro programa do mundo de fidelidade para passageiros. A iniciativa oferecia recompensas para clientes frequentes – um modelo que ainda vemos atualmente em larga escala e não é exatamente a gamificação como conhecemos hoje.
Muitas empresas começaram a implantar essas dinâmicas dos games em vários contextos, mas foi apenas em 2008 que um artigo de blog apresentou o tema ao mundo, escrito por Bret Terrill na cobertura do evento Social Gaming Summit:
“[…] nas conversas, um dos maiores temas é a gamificação da web. A ideia básica é pegar a mecânica do jogo e aplicar em outras propriedades da web para aumentar o engajamento”.
Bem, a partir daí a coisa ganhou escala e, como podemos ver, focada muito no engajamento – seja de usuários, clientes ou funcionários.
A GAMIFICAÇÃO EM SI
A gamificação pode ser entendida como o uso de mecânicas de jogos em outros contextos não relacionados aos jogos. Isso consiste em pegar elementos-chave que impulsionam o engajamento nos games como design, estruturas de atividades, conquistas visíveis e competição, e aplicá-los a coisas como aprender novos assuntos, comprar passagens aéreas, concluir tarefas de trabalho, realizar tarefas e por aí vai.
Nas empresas, a gamificação pode ser definida como um processo no qual ferramentas, tecnologia e metodologia de jogos são utilizadas para a solução de problemas e para gerar ou potencializar resultados. O objetivo é melhorar o desempenho dos negócios, tornando-o mais produtivo e competitivo. A questão é que os jogos são naturalmente atraentes e envolventes e suas características transformam atividades chatas ou exaustivas em tarefas dinâmicas, ajudando as pessoas a se engajarem nas ações.
Afinal, é bem mais provável que você queira receber um troféu e ser reconhecido por vencer uma competição que te dê prazer e diversão, do que por comprar 10 cafés antes do seu amigo, certo?
Os contextos de aplicação
É possível aplicar a gamificação para diversas finalidades, como na realização de planejamento estratégico da empresa, em ações de marketing para encantar o público, em ações de relacionamento com clientes para fidelizá-los, no desenvolvimento de novos produtos ou melhoria de produtos existentes afim de manter os usuários ativos e motivados, no onboarding de novos colaboradores para engajá-los com a empresa, na comunicação interna e cultura organizacional para manter os colaboradores motivados de forma lúdica, na gestão de projetos para estimular a produtividade nas tarefas do dia a dia… enfim, é aplicável em larga escala.
Para continuar no contexto, é fato que o engajamento do usuário a longo prazo tem a ver diretamente com formação de hábitos, da mesma forma que pesquisar algo no Google ou compartilhar uma foto no Instagram se tornou. Quando os usuários ganham selos, pontos de experiência, ou outras formas de recompensa que sugerem uma continuidade, isso incentiva o engajamento repetido. Assim, em essência, recompensar usuários por usar um produto ajuda a solidificar sua lealdade e gera emoções positivas que os incentiva a repetir a ação novamente no futuro.
E também é importante entender que há uma linha tênue entre envolver os usuários e frustrá-los. Se formos longe demais, todos esses elementos se tornarão uma barreira enigmática que realmente dificulta a usabilidade das coisas, em vez de uma adição divertida que sutilmente melhore a experiência. É relativamente fácil cair na armadilha de pensar que qualquer gamificação é boa porque torna a solução mais engajadora. Mas a dica aqui é não perder o foco no propósito central da solução, que deve atender às necessidades dos usuários. Todos os distintivos e troféus do mundo não podem salvar um produto que fica para trás em termos de funcionalidade. A gamificação pode estimular usuários, mas não é tudo – como nada é.
A HIERARQUIA DE ELEMENTOS DO JOGO
Os elementos de gamificação geralmente se encaixam em duas categorias principais: dinâmica ou mecânica.
A dinâmica da gamificação gira em torno de emoções, progressão e relacionamentos. Em um jogo, isso incluiria coisas como enredo, desenvolvimento de personagens e reviravoltas no enredo.
Já a mecânica da gamificação são os processos reais que desencadeiam certas ações. Isso pode ser desafios, coleta de recursos, recompensas, competição e outras operações.
Há ainda os componentes, que são os objetos, elementos e ferramentas que possibilitam a dinâmica e a mecânica das estratégias de gamificação.
Algumas mecânicas de jogo possíveis para aumentar o envolvimento do usuário são:
Pontos e scores
Pontos e scores dão aos usuários gratificação instantânea por completar uma tarefa ou atingir um marco. Esses hits de dopamina prontamente disponíveis são o que tornam os jogos de estratégia para celular tão viciantes. Um programa de recompensas centrado em moeda virtual é o que faz o Duolingo, famoso aplicativo para o ensino de idiomas. A sacada é dar os lingotes aos jogadores que desbloquearem uma nova conquista, atingirem sua meta diária ou terminarem entre os três primeiros de sua tabela de classificação. A recompensa diária au menta à medida que a sequência cresce, proporcionando um incentivo exponencial para os usuários manterem seu hábito. À medida que continuamos essas sequências de vitória, o cérebro produz dopamina, substância que nos concede a sensação de prazer, dizendo ao resto do corpo que devemos continuar fazendo isso porque nos sentimos bem. É como um pseudo-vício.
Leaderboards ou placares
Os placares classificam os usuários com base em seus pontos, nível ou nas tarefas que eles realizaram. Isso estimula os usuários com um espírito competitivo enquanto eles tentam se superar ao terminar mais tarefas. O software Freshdesk incentiva a competição saudável por meio da tabela de classificação da equipe no aplicativo::
Barras de progresso
As barras de progresso ajudam os usuários a visualizar o quão longe eles estão em sua jornada. Embora possa parecer um mapa de jornada visual trivial que não faz nada além de acompanhar o progresso de seus clientes, ele pode envolver os usuários por meio do efeito Ovsiankina. É um fenômeno em que as pessoas estão mais inclinadas a terminar tarefas incompletas depois de iniciadas. Ao adicionar uma barra de progresso, você está incorporando psicologicamente a ideia de concluir o processo de integração e transformá-lo em uma meta.
Os designers de jogos incluem uma barra de progresso em suas criações porque torna a experiência do usuário mais divertida e, ao mesmo tempo, gera mais dinheiro, pois os clientes permanecem por mais tempo. Em essência, a gamificação pode ser usada para quase garantir que todas as tarefas de integração sejam concluídas.
Um exemplo é a barra de progresso do LinkedIn para que o usuário complete todas as informações de seu perfil:
Selos
Os emblemas ou selos são uma das recompensas mais procuradas porque mostram aos outros o seu progresso e a perspectiva de colecioná-los é sempre atraente. Esses itens concedem uma sensação de orgulho e realização, estimulando os usuários a se manterem interessados. A Salesforce aproveitou isso emitindo recompensas de crachá à medida que os usuários experimentam novos recursos. Como eles usam uma representação visual da jornada e dos crachás, a estrutura do roteiro também aproveita o efeito Ovsiankina.
Celebrações
Celebrar os usuários por suas conquistas os incentivará a explorar seu produto em busca de mais recompensas, seja consciente ou inconscientemente. A sensação de sucesso é importante para as informações reais fornecidas durante a jornada, pois cria motivações internas que solidificam o reconhecimento da marca na mente do usuário. O design motivacional também pode gerar compras futuras.
Celebrar os usuários à medida que atingem marcos pode aumentar seu compromisso e construir sua lealdade. A Asana celebra essas conquistas exibindo criaturas mágicas na tela como unicórnios:
Recompensas
Recompensas são um termo genérico para qualquer coisa concedida aos jogadores com o objetivo de comemorar uma conquista e/ou incentivá-los a repetir ações positivas.
Exemplos das empresas
A Biblioteca de Pierce County nos Estados Unidos criou um sistema em seu site para estimular o hábito da leitura em adolescentes durante as férias de verão. Através de uma série de desafios em que os usuários podem ganhar prêmios, conquistas e participar de uma “jornada épica”, os jovens podem competir entre si pelo uso do cartão da biblioteca. Ou seja, quanto mais livros retirados e lidos, mais poderoso o competidor se torna.
A Starbucks possui um programa especial gamificado dedicado ao comprometimento da equipe e à fidelidade dos clientes: o “My Starbuck Rewards”. Os clientes aumentam seu nível de fidelização – dependendo do número de compras – para obter mais produtos, além de recompensas gratuitas. O bom e velho sistema de milhas entregue ao sabor (do café) do dia.
A Nike foi uma das primeiras a pensar em aplicativos que trabalham aspectos de gamificação: motivação, criação de senso de comunidade e evolução através de fases e pontuações.
Hoje, são dois aplicativos nessa pegada: o Nike Training Club, com treinos desenhados de acordo com o perfil e objetivos do usuário, detalhados em áudio e vídeo para que possam ser feitos em qualquer lugar; e o Nike Run Club, voltado para usuários que querem transformar e acompanhar o crescimento dos seus treinos de corrida.
Além da pontuação dentro da própria plataforma, os aplicativos também permitem que os usuários compartilhem nas redes sociais as evoluções e conquistas e participem de desafios para ganhar medalhas e troféus. Todas estas funcionalidades constituem um mecanismo competitivo, eficaz na implementação da gamificação. O papel do aplicativo não é apenas reter os usuários da marca, mas também melhorar e divulgar a imagem da Nike para a comunidade esportiva.
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