O que a sua marca faz para se diferenciar no mercado? Bem, não há uma receita pra fazer isso, mas também não há tantos segredos segredos: mais do que estar dentro do universo digital, é preciso fazer com que a sua empresa seja lembrada. E esse papel pode ser muito bem cumprido com um posicionamento de marca eficiente. Já dizia Phillip Kotler: “o ato de projetar a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do mercado-alvo”. O posicionamento de marca é como a visão, o produto e a identidade, estrategicamente posicionados no mercado.
Sabe quando você vê cores, formatos e palavras e, na hora, lembra da marca ou da pessoa a qual estas características se referem? Esse é um exemplo de posicionamento de marca eficiente. Por meio de características específicas, as marcas se posicionam, sendo reconhecidas em qualquer lugar do mundo, como as cores amarelo e vermelho que nos remetem ao McDonald’s, ou a tipografia da Coca-Cola nos faz lembrar da cola mais famosa do mundo. É sobre chegar a pessoas e lugares inimagináveis, nas mais diferentes regiões e culturas.
Seguindo essa linha de raciocínio, já deu para entender como o reconhecimento de marca bem-feito gera resultados, certo? Mas, é claro que ele deve ser trabalhado de maneira constante, até porque não é da noite para o dia que a sua marca simplesmente vai se tornar inesquecível na mente de todos. A posição da marca será baseada em atendimento ao cliente, preço, qualidade, conveniência ou alguma nova experiência ou produto
E, afinal, como colocá-lo em prática? Veja algumas dicas que podem ajudar nesse processo:
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Criar uma boa declaração de posicionamento requer trabalho sólido. Por isso, faça uma pesquisa eficaz.
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A visão e o ponto de vista das partes interessadas são vitais. Suas palavras podem ser espada e escudo.
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Cubra a necessidade do público, a descrição da categoria, o benefício do produto e os motivos para acreditar, de maneira harmônica. É preciso fazer sentido.
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Comece com territórios ásperos antes de escrever a declaração de posicionamento da marca. Isso ajudará a ter uma ideia ampla e a aceitação inicial, antes de ficar obcecado sobre qual é a palavra perfeita que você precisa para ser encontrado.
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Sinta o nível certo de benefício. Um benefício chato leva a comunicações que aborrecem. Um benefício interessante leva a comunicações interessantes.
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Suas palavras contêm mundos. Seja preciso.
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Explore as dimensões sobre a declaração de posicionamento da sua empresa para encontrar a mais motivadora. É sobre tentativa e erro.
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Manifestos podem ajudar muito nesse processo.
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A declaração de posicionamento deve ser diretiva. Você pode usá-lo para gerar táticas? Se não, precisa de mais amor.
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Evite que as palavras sejam apenas palavras. Lembre-se, alguém pode pegar isso e correr com ele para seu próprio trabalho!
Cases de posicionamento: gigantes x gigantes
O Hubspot indicou diversas marcas de sucesso que demonstram posicionamento eficiente e destacou as grandes concorrentes e suas respectivas estratégias.
Selecionamos quatro marcas em dois duelos para você ver na prática como funciona:
Spotify vs Apple Music
O Spotify tem alta personalização, enquanto a Apple Music é conhecido por uma seleção de músicas premium e por ser da gigante Apple. No entanto, mesmo que ambas as marcas sejam parecidas, elas apostam em estratégias diferentes para ganhar reconhecimento no mercado:
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Spotify: tem estratégia baseada em preço. Embora suas opções premium sejam parecidas às da Apple Music em relação a preços, o círculo verde oferece um plano gratuito mais acessível.
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A Apple Music foca na qualidade, divulgando seu catálogo de milhões de músicas como seu principal atrativo. Também oferece conteúdo exclusivo, como vídeos e letras na tela. Em comparação, o Spotify oferece esse recurso apenas para algumas músicas.
Starbucks vs Dunkin
O verde e marrom da Starbucks é totalmente oposto às cores rosa e laranja da Dunkin. Essa diferença também é marcada em suas estratégias. Isso porque, ambas as marcas investem em direções diferentes:
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A estratégia da Starbucks se concentra na qualidade, e não na quantidade ou disponibilidade. Em sua página Coffee Finder, a marca afirma: “Nossos mestres do café destilaram seus anos de conhecimento de degustação em três perguntas simples para ajudá-lo a encontrar um café Starbucks que você vai adorar”.
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Já a Dunkin’ foca em estratégias de liderança e conveniência. “A Dunkin’ é a principal cadeia de produtos de panificação e café do mundo, atendendo mais de 3 milhões de clientes todos os dias”, afirma a marca.
3 passos para criar um posicionamento
Para criar um posicionamento exclusivo e efetivo, a The Branding Journal indica que é preciso analisar três pontos específicos:
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O que os consumidores querem;
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Quais são as capacidades da sua empresa e da sua marca;
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Como cada concorrente está posicionando sua marca.
Após entender sobre esses três fatores, é preciso colocar em prática como isso vai ressoar com seus consumidores, se pode ser entregue pela sua empresa (sua marca possui capacidade para isso?) e se o que for elencado para uso em estratégia é diferente dos concorrentes. Depois, então, é preciso refletir esse posicionamento em cima de tudo o que sua marca faz. Uma maneira fácil de definir uma declaração de posicionamento de marca é resumi-la em três palavras – tente não escolher as mais genéricas, como “produtos de qualidade, únicos, bem-sucedidos”, porque você pode acabar se igualando às outras empresas já presentes no mercado. E não é isso que sua empresa quer, né?
Uma marca forte faz toda a diferença, especialmente em um mercado cada vez mais competitivo. Por isso, uma estratégia de posicionamento de marca exclusiva é essencial para fazer uma declaração, obter (e manter) a atenção do público e fazer com que a marca evolua com sucesso.
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