Se você já deu um google no termo “insight”, provavelmente já deve ter encontrado que esse conceito pode ser definido como clareza súbita na mente, no intelecto de um indivíduo; iluminação, estalo, luz. Ou até mesmo a compreensão e solução de um problema pela súbita captação mental dos elementos e relações adequados.

Mas para quem usa insights como matéria prima da sua criatividade, ele vai muito além de uma simples “luz”. Um insight poderoso pode ser aquilo que vai fazer a sua marca ser lembrada por muitos anos, ou, até quem sabe, para sempre.

Para entendermos melhor sobre este assunto, elencamos alguns pontos importantes: o conceito de insight, como ele pode surgir (passando por hipóteses, observações e opiniões), como o insight deve destravar o seu negócio e resolver problemas e uma campanha de sucesso com um insight muito marcante no meio dela.

A natureza do insight: afinal, como ele surge?

Por natureza, o insight é uma observação de padrão de comportamento (de um determinado target ou segmento, por exemplo). Sim, é dessa forma que surge um insight. Mas isso é só o começo de um longo processo.

A primeira coisa a entender é que o insight não vai simplesmente sair de uma cartola. Um insight é mais do que isso. Não é sobre o “eureca”, mas sim ser um treinamento de olho: sacar alguma coisa diferente sobre algo, uma nova perspectiva, uma verdade que existe e que pode ser revelada.

Por exemplo, a Nike observou como existe muita gente que não faz atividade física de maneira formal, no sentido de ir para a academia, sair para correr, pedalar, fazer cross fit, etc. Até porque isso exige uma certa disciplina, planejamento e tempo. Coisas que muita gente não consegue ter. Mas não é por isso que essas pessoas não podem exercitar seus corpos. Aliás, elas já fazem isso. Quando voltam pra casa a pé, quando estão fazendo faxina, quando resolvem subir de escada para os seus apartamentos em vez de pegar o elevador. E por aí vai. As atividades do nosso cotidiano também contam e quando tomamos consciência disso, nos dispomos a fazer mais dessas pequenas coisas.

Observar esse padrão de comportamento fez nascer a Fuel Band, pulseira da Nike que contabiliza todos os seus passos e mede o impacto disso em calorias. Está aí um belo insight: todo passo conta.

Um insight precisa gerar efeito

Sim, todo insight que se propõe a ser uma observação interessante precisa conter nela um potencial efeito no outro. E essa palavrinha “efeito” remete a nada mais, nada menos do que entender como as pessoas vão reagir em relação àquele insight. Se for um bom insight, tende a ser bastante impactante. Se for sem graça, as pessoas tenderão a ignorá-lo.

Vamos pegar outro exemplo: as campanhas da Dove. A famosa campanha de Dove Sketches para ser mais específico. Existe um insight ali sobre como as mulheres são mais rigorosas com a sua própria aparência do que outras pessoas. É um insight valioso sobre autoestima, que é o território core da marca.

E por ser forte e verdadeiro, esse insight tende a gerar um efeito real nas pessoas. Nesse caso, o efeito é abalar as bases dessa falta de auto confiança que muitas mulheres têm e encorajá-las a acreditarem que elas são bonitas sim, ao contrário do que sugerem os padrões de beleza estabelecidos na mídia e na cultura da nossa sociedade.

O elemento-chave: tensão

No fundo, um insight só tem impacto se for interessante o bastante para chamar a atenção e para que isso ocorra há um elemento-chave: é preciso ter uma boa dose de tensão na ideia. É preciso haver, de alguma maneira, dois polos opostos competindo por um mesmo conceito.

No caso de Dove, fica claro – inclusive na execução – que os dois lados estão competindo o tempo todo: o que a mulher acha da própria beleza e o que o outro acha. De um lado, a negatividade e o fruto da pressão pelos padrões de beleza da sociedade. Do outro, a positividade da valorização da beleza real, de uma pessoa que é bonita pelo que é, da forma que é – ainda que não se enquadre nesses padrões.

É assim que opera um bom insight. A partir de uma observação de um padrão de comportamento,  gera-se um efeito nas pessoas, para que, assim, elas entendam e visualizem aquilo como algo que já presenciaram ou que acontece em suas vidas, trazendo para o seu cotidiano. No exemplo da Dove, as mulheres se tornam mais confiantes por meio do efeito gerado. E Dove ganha como marca que fala desses temas com ela.

Destrave e resolva: o insight como ferramenta de resolução de problemas

Até aqui, entendemos a natureza de um insight e como é importante contar com abordagens diferenciadas, que impactem de alguma forma. E, nesse sentido, o insight deve trazer consigo a criação de soluções, para sanar problemas, seja de produtos, processos, consumidores, cultura, etc.

Então, no fundo, um insight precisa contribuir para destravar questões de negócios, marca ou comunicação.

O motivo é que um insight ajuda a encontrar o padrão de comportamento que mais faz sentido para a marca, funcionando como um botão que você aperta e ele tem o poder de ajudar a solucionar problemas, porque, ao achar um padrão de comportamento e agir sobre ele, é possível atingir as pessoas da forma como você espera, gerando o efeito que a sua marca tanto busca.

Voltando ao caso de Dove, quando a marca encontra um insight poderoso sobre autoestima, ela reafirma sua posição como player no mercado de beauty que defende o fim dos padrões de beleza impostos pela mídia e valoriza aquilo que a sua consumidora tem: sua beleza real. Isso cria um elo entre Dove e as mulheres, que, no limite, tenderão a ampliar sua preferência e lealdade pela marca, ampliando seu equity. Essas são as potenciais consequências de um insight poderoso e bem executado.

“Você não é você quando tá com fome”

Se um insight é uma observação interessante que tem o potencial de gerar efeito e resolver um problema, podemos trazer aqui a campanha de Snickers como exemplo.

Estamos falando da famosa campanha Você não é você quando tá com fome. Neste caso, o objetivo é evidente e quer posicionar o chocolate não como uma indulgência gostosa quando você quer adoçar a boca. Já tem muita gente disputando essa posição do sabor. A ideia é colocar Snickers como uma opção de comida de fato, algo para matar a sua fome – mas numa pegada mais junk, claro.

Para se manter dentro da categoria com uma pegada mais fun, o insight traz a observação de como as pessoas mudam quando estão com fome. Nos casos mais graves [e o exagero faz parte da comunicação para acentuar o entendimento dos conceitos], elas saem de si e ficam meio transtornadas, virando quase outra pessoa.

Isso é um padrão de comportamento que tem o poder de:

1. Gerar efeito, porque, em algum nível, todo mundo se identifica com essa situação de transtorno diante de uma larica;

2. Resolver um problema, porque ajuda a marca Snickers a se posicionar na cabeça das pessoas como uma opção rápida e gostosa de saciedade quando bate a fome.

Um dos objetivos da Sandbox no curso Creative Strategy é exatamente capacitar os alunos para terem melhores insights. Não só mais criativos, mas que tenham uma conexão clara com a resolução de problemas e desenvolvimentos de estratégias. Conheça o programa completo, que aborda todo o lado mais criativo do pensamento estratégico, a partir de temas como insight e muitos outros.