Crescer, crescer, crescer: no fundo, esse é o mantra de toda empresa. Pelo menos das saudáveis financeiramente. E, claro, quanto mais rápido melhor. E, nos últimos 10 anos, alguém parou para sistematizar isso [pelo menos de alguns pontos de vista] no que acabou se tornando praticamente uma disciplina em si mesma: o Growth Hacking.

O pai da criança é Sean Ellis, empreendedor, escritor, investidor norte-americano e criador desta metodologia, que é uma nova forma de pensar em marketing digital, orientada para estratégias de crescimento de maneira sistemática e constante.

O pai da criança

O termo “Growth Hacker” apareceu pela primeira vez em 2010, em um post publicado em seu blog de Sean Ellis. Formado em Relações Internacionais pela Universidade da Califórnia, também realizou cursos de extensão em gestão estratégica de marketing e em comportamento do consumidor em instituições como a Universidade de Nova Iorque e a Universidade Harvard.

A carreira profissional começou como executivo de vendas no mercado editorial. Mais tarde, ajudou a fundar a empresa húngara de software LogMeIn, da qual também foi vice-presidente. Ao longo da carreira, criou ainda outros negócios. Um deles é a Qualaroo, ferramenta que permite receber feedbacks dos consumidores e da qual foi CEO até a venda da empresa.

No artigo, ele define growth hacker como uma pessoa orientada ao crescimento, cujas ações são realizadas de acordo com seu impacto potencial no crescimento escalável do negócio. Sean Ellis chegou a essa metodologia de forma bastante empírica. Como executivo, atuou nos setores de Marketing de diversas empresas, como Head de Growth na Dropbox, Head de Marketing na LogMeIn, também atuando na Eventbrite, Lookout e Webs. Mas seu projeto mais conhecido é GrowthHackers, maior portal sobre growth do mundo. A plataforma inclui programa para executivos, software, comunidade online de profissionais, cursos online e uma conferência anual, todos focados em ajudar empresas a crescerem por meio do growth hacking.

Seus aprendizados podem ser conferidos no livro “Hacking Growth: a estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido”, lançado em 2011 em co-autoria com Morgan Brown.

O que é, de fato, Growth Hacking?

Growth hacking é um termo abrangente para estratégias focadas exclusivamente no crescimento de uma empresa. Geralmente é usado em relação a startups em estágio inicial que precisam de crescimento massivo em um curto espaço de tempo com orçamentos pequenos. O objetivo das estratégias de growth hacking é normalmente adquirir o maior número possível de usuários ou clientes, gastando o mínimo possível. 

Esses “hacks” de crescimento se concentram exclusivamente em estratégias relacionadas ao crescimento do negócio. É um processo que envolve criar hipóteses de estratégias que levarão ao crescimento, priorizar as principais e testar na prática qual dessas estratégias traz mais resultado.

Nas palavras do próprio Sean Ellis:

“Growth hacking é marketing orientado a experimentos. Uma área cujo objetivo é o verdadeiro crescimento. Tudo o que é feito, deve ser examinado por seu potencial impacto sobre o crescimento escalável”.

Estratégias de crescimento: as 4 fases do Growth Hacking

O Growth Hacking é muitas vezes tratado como uma metodologia, mas na prática não tem métodos específicos que devem ser seguidos à risca. No fundo, é uma forma de pensar,  que busca entender os motivos pelos quais determinados testes funcionaram e outros não, aplicando e implementando na prática os aprendizados. Porém, por mais que não seja muito rígido, o pensamento tem pelo menos 4 etapas que deveriam ser consideradas.

1. Product-Market Fit

Aqui, a regra é seguir a base de qualquer pensamento orientado a crescimento: criar produtos que as pessoas queiram usar e satisfaçam as suas necessidades. Nesta primeira fase, é preciso pensar no alinhamento entre produto, pessoas e mercado. O foco é quase todo em data intelligence para entender questões como pain points, drivers de compra, jornada de consumo, etc. Feito isso, parte-se para desenvolvimentos ágeis de MVPs que possam ser rapidamente colocados no mercado para que se gere testes e, consequentemente, aprendizados.

2. Growth Hacks

E esse é exatamente o core da segunda fase: os testes. As equipes formulam hipóteses e começam a colocar experimentos em prática com os primeiros usuários. Aqui, a ideia é identificar o que gera resultados com o menor consumo possível dos recursos mais valiosos: tempo e dinheiro.

Um bom exemplo é a estratégia da Quora, site de perguntas e respostas que buscava potencializar a aquisição de usuários para alavancar a plataforma com respostas nas quais as pessoas confiassem. No processo de testes de diferentes formas de aquisição de usuários, perceberam que ele era muito mais efetivo por meio de pessoas com autoridade nos assuntos que estavam em pauta. Era o que fazia as pessoas confiarem na acurácia das respostas, mais do que qualquer outra coisa. Então, a empresa direcionou seus esforços de marketing para trazer respostas de profissionais reconhecidos, influentes e com essa autoridade nos temas das perguntas.

3. Escala e viralização

Como no fundo Growth Hacking é sobre crescer com o menor uso de recursos possível, do ponto de vista de comunicação e divulgação, é evidente que a ferramenta preferencial há de ser o boca a boca, feita pelos próprios consumidores da marca. Para isso, é necessário incentivá-los de toda forma a passar para frente e “espalhar a palavra” do seu produto/serviço. Isso normalmente é feito por meio de abordagens de convites, member-get-member ou mesmo bonificação.

Um exemplo é o Candy Crush, que estourou exatamente por meio da indicação dos usuários. Ali, todo o usuário ganha vidas para jogar assim que convida mais pessoas para baixar o app. Como o game é bem viciante e as vidas bem escassas, as indicações foram massivas.

Nesta fase, também se analisa o potencial de escalabilidade do negócio. Como já foram rodados experimentos a partir da primeira base de usuários, é bem mais possível entender a dimensão potencial do público-alvo do produto/serviço.

4. Otimização e retenção

Como dizem por aí e é a mais pura verdade, se manter no topo é bem mais difícil do que chegar lá. Para negócios, é entender que reter um usuário é muito mais difícil do que conquista-lo. Até porque, como growth hacking apela para alternativas muito efetivas de aquisição como base do processo, chega muita gente. Se a experiência for ruim, eles vão embora na mesma velocidade.

Nesse sentido, é preciso otimizar o produto/serviço, para melhorar de forma contínua sua usabilidade. O foco é total na experiência do cliente, melhorando a maneira como ele interage, para que suas expectativas sejam sempre atendidas. Essa acaba sendo a chave para reter os usuários

Alguns exemplos ajudam a clarear um pouco melhor esses conceitos:

Dropbox

A Dropbox é uma empresa de armazenamento em nuvem onde o próprio Sean Ellis atuou. O serviço investiu inicialmente em anúncios digitais para fazer crescer sua base de usuários. Porém os primeiros resultados apontavam um custo de aquisição de clientes de mais de US$ 250 por um produto que custava US$ 99. A conta não fechava. Então, eles mudaram seu modelo para uma lógica de indicações, que os levou de 100.000 para 4.000.000 de usuários em 15 meses.

A ideia foi um programa de referência simples, em que um usuário pode convidar seus amigos e ganhar espaço de armazenamento em nuvem gratuito.

O boca a boca funcionou bastante e, seguindo os princípios do Growth Hacking de testar e analisar caminhos que levem a outros patamares de crescimento, o Dropbox também lançou o Dropquest, uma caça ao tesouro virtual e uma aventura de resolução de quebra-cabeças. Aqueles que completassem e se classificassem nas primeiras colocações ganhariam espaços livres de acordo com suas posições, e todos que terminassem o Dropquest recebiam pelo menos 1 GB de espaço livre extra.

Na pegada de oferecer uma boa experiência e não frustrar bases potenciais de usuários, o Dropbox também passou a ter presença em praticamente todas as plataformas, como Windows, Apple macOS e Linux, além de aplicações para iOS, Android e Windows Phone.

Airbnb

O Airbnb dispensa apresentações. Mas a estratégia de Growth que talvez poucos conheçam aconteceu bem no início do negócio. A ideia foi anunciar o Airbnb no Craigslist que, naquele ponto, ao contrário do Airbnb, tinha uma enorme base de usuários e fazia praticamente a mesma coisa, mas numa pegada mais de “classificados” para aluguel de casas e várias outras coisas.

Essa abordagem fazia com que qualquer usuário que buscasse aluguel no Craigslist acabasse caindo no Airbnb. A equipe de desenvolvimento criou um bot que emulava toda a ação desde o preenchimento do formulário, para automatizar o e-mail informando aqueles no Craigslist que eles também podiam publicar anúncios no Airbnb.

Isso ajudou o Aitbnb no seu crescimento exponencial, já que seus anúncios eram muito melhores do que o Craigslist em termos de imagens, estrutura e apelo. Era um serviço específico no setor imobiliário.

Não é magia, é estratégia

O crescimento rápido e com poucos recursos pode parecer, mas não é mágica. Nenhuma ideia milagrosa surgirá para que você alcance suas metas e evolua instantaneamente no mercado. O Growth Hacking não é um fenômeno, mas sim mindset. Você não vai encontrar de uma hora para outra uma solução perfeita para resolver todos os seus problemas, gerando o crescimento exponencial que a sua marca tanto busca. Não é essa a promessa aqui.

Ao contrário: passo a passo, com muito teste, aprendizado, trabalho e melhoria contínua, você encontrará maneiras de resolver os problemas enfrentados pelo seu produto/serviço, sem precisar aumentar custos e mantendo a qualidade (ou até elevando-a).

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