No início de 2024, a Nike enfrentou uma de suas maiores crises das últimas décadas. Sob a gestão de John Donahoe, a empresa, que por muito tempo foi referência em inovação e influência cultural, viu seu valor de mercado despencar e perdeu parte de sua conexão com os consumidores. Em março, a Nike revisou para baixo suas expectativas de receita, e, em junho, uma nova divulgação de resultados desanimadores fez suas ações caírem 20%, eliminando bilhões de dólares em valor. Pouco depois, Donahoe deixou o cargo de CEO, marcando o fim de um ciclo que deixou a marca em uma posição desafiadora.
Esses acontecimentos levantam uma questão importante: como decisões estratégicas podem construir ou destruir valor de uma marca? Uma forma útil de pensar sobre isso é imaginar uma marca como uma “conta corrente”, onde cada ação representa um saque ou um depósito. Saques são decisões que aproveitam os ativos existentes da marca, mas podem desgastar seu valor se não forem bem balanceados. Depósitos, por outro lado, são investimentos que adicionam valor e constroem o legado da marca no longo prazo.
Neste artigo, vamos explorar em detalhes o que levou a Nike a essa crise e como a metáfora da “conta corrente” nos ajuda a entender as decisões estratégicas que constroem ou destroem valor de uma marca. Também veremos como outras grandes empresas, como a Disney, enfrentam desafios semelhantes e o que podemos aprender com suas escolhas.
O QUE ACONTECEU COM A NIKE: ENTENDENDO OS MOTIVOS DA CRISE
Para entender a crise recente da Nike, é necessário olhar para as decisões estratégicas que moldaram a gestão de John Donahoe e como essas escolhas impactaram a marca ao longo do tempo. Donahoe assumiu o cargo de CEO em 2020, durante um período turbulento marcado pela pandemia, e inicialmente conseguiu resultados positivos, impulsionando as vendas com relançamentos de produtos icônicos da marca, como os Nike Dunks e Air Jordan. No entanto, com o tempo, essas estratégias começaram a mostrar suas limitações.
Foco Excessivo em Modelos Antigos e Relançamentos: A gestão de Donahoe foi marcada por um foco quase exclusivo no relançamento de modelos clássicos e populares. Produtos como o Panda Dunk, uma versão renovada do modelo dos anos 1980, se tornaram um grande sucesso de vendas, inicialmente ressoando bem com os consumidores. Porém, à medida que a Nike continuava a relançar esses modelos sem inovar, o entusiasmo do público diminuiu. Os consumidores, especialmente os sneakerheads, começaram a ver essa abordagem como falta de criatividade, levando ao desgaste do valor cultural dos produtos.
Problemas nos Canais de Distribuição: Outra grande mudança na gestão de Donahoe foi a decisão de priorizar o canal direto ao consumidor (DTC – Direct to Consumer). A estratégia “Consumer Direct Acceleration” envolveu o corte de laços com muitos parceiros de distribuição importantes, como a Foot Locker, e a aposta em vendas diretas, seja nas lojas próprias da Nike ou pelo e-commerce. Inicialmente, essa mudança trouxe ganhos, com margens maiores e mais controle sobre a experiência do cliente. No entanto, ao abandonar parcerias de longa data com grandes varejistas, a Nike abriu espaço para marcas concorrentes como Hoka e On, que rapidamente ocuparam as prateleiras deixadas vazias e ganharam popularidade entre os consumidores.
Falta de Inovação e Perda de Relevância: A Nike sempre foi reconhecida por sua inovação, tanto em tecnologia quanto em design. Durante a gestão de Mark Parker, antecessor de Donahoe, a marca investiu pesado em inovação de produtos como Flyknit e HyperAdapt. Sob Donahoe, no entanto, houve uma redução significativa nos investimentos em pesquisa e desenvolvimento, e os lançamentos mais marcantes foram relançamentos de modelos antigos, sem grandes inovações tecnológicas. Essa falta de produtos novos e inovadores fez com que a Nike perdesse relevância entre os consumidores que sempre a associaram ao pioneirismo e à vanguarda do setor.
O Impacto da Cultura Corporativa e Perda de Talentos: Além das mudanças nos produtos e nos canais de distribuição, a gestão de Donahoe também foi marcada por um ambiente interno conturbado. A demissão de diversos executivos seniores e a saída de talentos-chave prejudicaram a capacidade da empresa de inovar e se adaptar rapidamente. As decisões de corte de custos e a introdução de práticas mais “corporativas”, vindas da experiência de Donahoe em consultoria, não se alinharam com a cultura criativa e dinâmica que antes definia a Nike, resultando em uma perda de conexão não só com os consumidores, mas também com os próprios funcionários.
Esses fatores se somaram e, em meados de 2024, ficou claro que a estratégia de Donahoe estava falhando. A falta de inovação e o desgaste dos modelos antigos fizeram com que a demanda diminuísse, enquanto concorrentes aproveitavam as oportunidades criadas pela ausência da Nike em diversos pontos de venda. O resultado foi uma queda acentuada nas vendas e na valorização da empresa, culminando na saída de Donahoe do cargo de CEO.
O caso da Nike ilustra como decisões de curto prazo, que pareciam vantajosas no início, acabaram cobrando um preço alto no longo prazo. No próximo capítulo, exploraremos como essas decisões podem ser entendidas através da metáfora da “conta corrente” da marca, ajudando-nos a diferenciar entre ações que constroem e ações que destroem valor.
MARCA COMO CONTA CORRENTE
A crise da Nike nos permite explorar a marca sob uma perspectiva interessante: como uma “conta corrente”. Assim como uma conta financeira, as marcas também possuem um saldo de valor, que cresce ou diminui com cada decisão estratégica. Esse saldo representa a percepção da marca, seu valor cultural e emocional, e a força de sua conexão com os consumidores.
Assim como em uma conta bancária, há duas principais operações que impactam o valor de uma marca: saques e depósitos.
Um saque na “conta corrente” da marca representa uma decisão que consome seu valor, utilizando seus ativos de maneira que, muitas vezes, esgota seu potencial sem gerar um retorno sustentável. Na gestão da Nike sob John Donahoe, os saques foram evidentes em várias das escolhas feitas.
O foco excessivo em relançar modelos antigos foi um grande exemplo de saque. Relançar clássicos como os Panda Dunks e Air Jordans, sem introduzir inovação ou algo novo ao mercado, funcionou bem no curto prazo — houve aumento nas vendas e a marca se beneficiou da nostalgia e do valor já associado a esses modelos. No entanto, o uso contínuo desses ativos sem construir algo novo levou ao desgaste e à perda de relevância. Os consumidores começaram a perceber a falta de inovação, e a comunidade sneakerhead, que sempre se orgulhou da originalidade e vanguarda da Nike, passou a criticar esses relançamentos, sugerindo que a marca estava apenas “vivendo do passado”.
Outro saque significativo foi a decisão de priorizar o canal direto ao consumidor em detrimento dos parceiros de distribuição tradicionais. Ao abandonar grandes varejistas como a Foot Locker, a Nike deixou de lado uma importante fonte de visibilidade e, mais crucialmente, cedeu espaço para concorrentes como Hoka e On. Em vez de fortalecer sua presença e manter um equilíbrio saudável entre canais de venda, a Nike optou por um movimento que, embora prometesse maiores margens no curto prazo, resultou na perda de participação de mercado e visibilidade no longo prazo.
Em contraste, um depósito na “conta corrente” da marca é uma decisão que cria valor adicional, investindo no fortalecimento dos atributos essenciais da marca e na sua relevância futura. Depósitos são, em essência, apostas no longo prazo — ações que aumentam o valor da marca ao criar inovação, construir relacionamentos mais fortes com os consumidores e expandir o legado da marca.
Se a Nike tivesse investido em inovação de produtos, desenvolvendo novos designs, tecnologias e experiências, teria feito depósitos significativos na sua conta de valor. Esses investimentos poderiam ter solidificado a posição da Nike como líder em inovação, atendendo à expectativa dos consumidores de que a marca sempre traria algo novo e emocionante. Um exemplo disso é a gestão anterior de Mark Parker, que introduziu tecnologias como o Flyknit e o HyperAdapt — inovações que foram verdadeiros depósitos na conta da marca, reforçando a ideia de que a Nike estava sempre um passo à frente.
Outro possível depósito teria sido manter um equilíbrio saudável entre os canais de distribuição. Embora a estratégia de vender diretamente ao consumidor ofereça vantagens, manter parcerias estratégicas com varejistas ajudaria a garantir a presença da Nike em todos os pontos de contato importantes com os consumidores. Esse equilíbrio é crucial para a construção de valor sustentável, garantindo tanto a visibilidade da marca quanto o acesso conveniente aos produtos.
A metáfora da conta corrente ajuda a entender como decisões que parecem vantajosas no curto prazo podem acabar “queimando” o valor da marca se não forem equilibradas com depósitos que garantam sua relevância no futuro. No caso da Nike, os saques sucessivos — relançamentos sem inovação, corte de parcerias, falta de novos produtos — não foram acompanhados dos depósitos necessários para manter o saldo da marca positivo.
Essa lógica de saques e depósitos não se aplica apenas a decisões de curto e longo prazo, mas sim à construção ou destruição do valor central da marca. Saques, muitas vezes, servem para gerar resultados imediatos, mas quando se tornam a norma, eles começam a prejudicar a saúde da marca. Depósitos, por outro lado, muitas vezes exigem mais tempo e recursos, mas são essenciais para garantir a longevidade e a força da marca.
SAQUES E DEPÓSITOS COMO DECISÕES DE CURTO E LONGO PRAZO
A metáfora da “conta corrente” nos mostra que construir uma marca sólida exige um equilíbrio cuidadoso entre decisões que sacam e decisões que depositam valor na marca. Esse conceito é profundamente explorado no estudo “The Long and the Short of It”, de Les Binet e Peter Field, que se tornou uma referência fundamental para profissionais de marketing e estratégia.
O estudo de Binet e Field destaca que um dos maiores desafios para as marcas é equilibrar ações de curto prazo — que visam resultados imediatos, como aumento nas vendas — com ações de longo prazo — que constroem a reputação e o valor da marca ao longo dos anos. Essa relação é essencial para garantir que a “conta corrente” da marca não seja esvaziada por decisões que apenas geram ganhos momentâneos, mas que não adicionam valor duradouro.
O estudo recomenda que as marcas mantenham uma proporção aproximada de 60/40 entre ações de longo prazo (construção de marca) e ações de curto prazo (ativação de vendas). Ações de construção de marca tendem a ser emocionais, visam atingir um público mais amplo e têm como objetivo criar associações duradouras com os consumidores. Já as ações de ativação de vendas geralmente são mais racionais, focadas em resultados rápidos, como promoções e ofertas. Ambos são necessários, mas é o equilíbrio entre eles que determina a força e a sustentabilidade de uma marca.
Quando analisamos a crise da Nike à luz desse estudo, fica claro como o desequilíbrio entre saques e depósitos impactou negativamente a marca. Durante a gestão de Donahoe, houve um foco excessivo em ações de curto prazo, como relançar modelos antigos e cortar custos por meio de práticas como a priorização do canal direto ao consumidor. Embora essas decisões tenham trazido resultados financeiros imediatos, como aumento nas margens e vendas, a falta de investimento em inovação e construção de marca comprometeu o valor de longo prazo.
Nesse sentido, a Nike priorizou a performance de vendas, sacrificando a construção da marca. O estudo de Binet e Field mostra que, no curto prazo, esse tipo de ação pode gerar bons resultados porque ainda se baseia no valor previamente acumulado. Esse ciclo leva a um ponto em que tanto as campanhas de ativação quanto a força da marca perdem impacto, pois o saldo da “conta corrente” se esvazia.
Os saques feitos pela Nike, como o foco em relançamentos e a redução de canais de distribuição, foram estratégias de curto prazo que visavam resultados imediatos, mas não contribuíram para o futuro da marca. Esses saques, sem os depósitos necessários para manter o equilíbrio, enfraqueceram a marca e fizeram com que os consumidores percebessem uma perda de relevância.
Em contraste, depósitos são as ações que constroem valor e garantem a sustentabilidade da marca. Para a Nike, isso poderia ter incluído investir em novas tecnologias, lançar produtos inovadores e manter parcerias estratégicas que garantissem uma presença forte no mercado. Esse tipo de ação não traz necessariamente resultados imediatos, mas são os depósitos que asseguram que a “conta corrente” da marca esteja preparada para o futuro.
Outro ponto crucial levantado pelo estudo “The Long and the Short of It” é a importância das campanhas emocionais na construção de marca. Grandes campanhas de marca, que falam ao público de forma emocional e atingem um mercado amplo, são essenciais para garantir que a marca esteja presente na mente dos consumidores. Essas campanhas funcionam como depósitos na “conta corrente”, criando associações positivas e fortalecendo a conexão emocional. Nesse quesito, a Nike sempre foi imbatível, parte do motivo pelo qual ela ainda se sustenta como uma grande marca.
O estudo de Binet e Field, aplicado ao caso da Nike, nos mostra que, embora saques possam ser necessários em certos momentos — especialmente para enfrentar desafios de curto prazo — eles precisam ser equilibrados com depósitos regulares e consistentes que garantam a construção de valor. A Nike enfrentou uma crise exatamente porque sacou demais e depositou de menos, levando a uma queda significativa no valor da marca e à perda de relevância entre os consumidores.
DISNEY E A ESTRATÉGIA DO SAQUE
Assim como a Nike, a Disney também enfrentou desafios significativos ao se apoiar demasiadamente em saques na “conta corrente” da marca, especialmente ao explorar de forma contínua e exaustiva suas propriedades intelectuais mais consagradas. A empresa passou por um período de intensa reestruturação, liderada pelo retorno de Bob Iger ao cargo de CEO em meio a uma crise no desempenho do Disney+, uma queda significativa no valor de suas ações e crescentes pressões de investidores ativistas. A missão de Iger foi clara: reverter o quadro de declínio e preparar a Disney para um novo ciclo de crescimento sustentável.
Para isso, a Disney tem apostado fortemente em remakes e continuações de sucessos passados, como as versões live-action de clássicos como “Branca de Neve” e sequências como “Toy Story 5”. Embora essas escolhas possam parecer vantajosas no curto prazo, pois aproveitam o apelo nostálgico e garantem uma base de fãs já consolidada, elas refletem claramente a ideia de “sacar” valor dos ativos da marca.
Na lógica da “conta corrente”, um saque representa uma decisão que utiliza um ativo existente sem agregar nada de realmente novo ou inovador, o que acaba, a longo prazo, “queimando” o valor que esse ativo tinha. Os remakes e continuações da Disney são, em grande parte, isso: uma exploração da nostalgia e do valor estabelecido, sem oferecer uma proposta criativa diferenciada. O resultado é que esses lançamentos começam a perder seu apelo, como evidenciado pela recepção negativa de muitos desses filmes e séries. A recente tentativa da Disney com a série “The Acolyte”, ambientada no universo de Star Wars, é um exemplo. A série foi criticada por sua falta de qualidade nos efeitos especiais e inconsistências no enredo, levando ao seu cancelamento após a primeira temporada. Esses problemas destacam como a dependência excessiva de ativos já conhecidos, sem inovação ou cuidado, pode resultar em desgastes e uma percepção negativa entre os fãs.
Por outro lado, os depósitos na “conta corrente” da marca são aqueles esforços que realmente adicionam valor e expandem o legado da marca, introduzindo novidades e surpreendendo o público. Para a Disney, investir em novas histórias e franquias originais, como fez no passado com filmes como “Frozen” e “Moana”, seria um exemplo claro de um depósito. Esses filmes não apenas foram bem-sucedidos em termos de bilheteria, mas também criaram novos ícones culturais e expandiram o universo da marca de uma forma que ressoou profundamente com os consumidores.
A dependência da Disney em remakes e live-actions pode ser vista também como uma resposta ao desejo de gerar resultados rápidos e garantidos — algo comum em estratégias de curto prazo. Contudo, essas estratégias começaram a mostrar sinais de desgaste. O trailer do remake de “Branca de Neve”, por exemplo, foi recebido com críticas intensas, e muitos fãs expressaram descontentamento com a qualidade da produção, apontando que se trata de um filme sem apelo suficiente para justificar um remake. A comparação com outros filmes de conceito original, como “The Wild Robot” da Universal Pictures, que teve uma recepção muito mais positiva, mostra que o público está sedento por novidade e inovação, e não por versões repetitivas e sem inspiração dos mesmos contos.
A insistência em explorar os mesmos ativos e personagens acaba criando uma percepção de falta de criatividade e leva ao risco de saturação. A Disney, que sempre foi reconhecida por sua capacidade de contar histórias inovadoras e cativantes, agora enfrenta o perigo de ser vista como uma empresa previsível e desconectada do espírito de inovação que um dia a definiu. Como apontado por críticos e fãs, a constante aposta em remakes e continuações não só resulta em histórias que muitas vezes são vistas como pálidas imitações das originais, mas também contribui para a perda de qualidade e a sensação de que a marca não está mais se reinventando.
Ao mesmo tempo, a escolha de abandonar a animação em favor dos live-actions também representa um afastamento do que fez a Disney ser a pioneira na indústria. A animação sempre foi um dos pilares da identidade da Disney, e abandonar isso em busca de uma exploração fácil de versões live-action contribui para a erosão do valor da marca. O mercado de animação continua crescendo e sendo extremamente valioso, mas a Disney parece não estar fazendo depósitos suficientes nessa área, algo que poderia realmente reforçar seu papel de liderança no setor.
Assim como na metáfora da “conta corrente”, o problema não está em fazer saques de vez em quando — há momentos em que faz sentido explorar um ativo estabelecido, especialmente quando existe um apelo nostálgico forte que pode ser aproveitado. O problema surge quando os saques se tornam a estratégia dominante e os depósitos são esquecidos. No caso da Disney, o que vemos é um desequilíbrio, onde a prioridade por saques em cima de sucessos antigos tem superado o investimento em novas histórias, novas ideias e novas formas de se conectar com os consumidores.
Para garantir um futuro sustentável e continuar sendo um ícone cultural, a Disney precisa voltar a depositar na “conta corrente” de sua marca: apostar em novas franquias, investir em histórias originais e expandir os limites da criatividade que sempre a definiu. Originalidade é o “ingrediente secreto” do sucesso na indústria do entretenimento, e é essencial que a Disney não se esqueça disso. Sem depósitos consistentes que construam novos legados, até mesmo os maiores sucessos começam a perder seu valor, deixando a marca vulnerável e menos relevante para as futuras gerações.
A construção de uma marca de sucesso exige mais do que aproveitar o que já deu certo. Tanto Nike quanto Disney demonstram que, embora saques possam gerar ganhos no curto prazo, são os depósitos — os investimentos em inovação, novas ideias e conexão genuína com o público — que realmente garantem o crescimento sustentável e a longevidade da marca.
O verdadeiro desafio para as marcas é encontrar o equilíbrio certo entre explorar seus ativos existentes e investir em novas oportunidades. O futuro pertence àquelas que entendem que o valor duradouro não vem apenas do que já foi conquistado, mas do que se está disposto a construir continuamente.
