Dados, dados e mais dados: o assunto do momento é visto por toda parte, mas ao mesmo tempo, se assemelha muito ao processo do petróleo. Afinal, um dado só vai render bons frutos se for trabalhado e refinado da forma correta, certo? E falando em dados, está na hora de falar por aqui sobre First Party Data.

Traduzido como dados primários, são captados por empresas diretamente dos consumidores finais. Essa estratégia de dados é impulsionadora do Marketing Direct to Consumer (DTC), onde marcas se relacionam diretamente com o consumidor, ao invés de apenas chegar até eles por meio de intermediários (principalmente no caso de indústrias, que dependem de distribuidoras, supermercados, revendedoras, etc.).

Em tempos onde a rigidez de regras, leis e políticas na coleta e no uso de dados (vivemos na Era da LGPD e isso não é mais uma escolha), lidar com First Party Data se tornou uma estratégia crucial para seguir competindo no mercado e, ao mesmo tempo, se relacionando com os clientes e conquistando novos consumidores.

Mas, o que exatamente são dados primários? Como eles diferem dos outros? E o que torna os dados primários mais adequados para uma experiência de anúncio centrada na privacidade?

O QUE SÃO DADOS DE PRIMEIRA PARTE OU FIRST PARTY DATA?

Segundo Josh Peters, chefe de estratégia, parcerias e governança de dados comerciais globais do Washington Post, “o proprietário dos dados é quem faz a coleta”. Ou seja, os dados primários advém da coleta de uma única entidade, através de sua relação direta com o consumidor.

Por exemplo: para o Google, os dados primários podem ser derivados do comportamento de pesquisa de um usuário em sites como google.com. Para um editor, podem ser gerados à medida que o usuário interage com os domínios e produtos dele. Para uma marca, eles vêm de pedidos online, comportamento de navegação ou inscrições em conteúdos e formulários.

E qual é a diferença entre dados de primeira, segunda e terceira parte? Basicamente, os dados primários são dados “eu”. Dados secundários são “você” (um parceiro de dados). Dados de terceiros são “eles” (comercializados por uma marca de dados, que foram coletados por outras entidades). Ou seja, os mesmos dados podem ser primários, secundários ou de terceiros, dependendo de quem os coleta.

3 problemas na coleta de dados primários e chaves para ativá-los

Aqui estão três erros comuns que as empresas cometem e que as impedem de perceber o valor de seus dados primários:

1. Não coletar os dados certos

Menos é mais. Mas, quando as empresas não focam nesse pensamento, coletam dados primários quaisquer e acabam armazenando muitos dados que não têm uso planejado. Neste sentido, definir os dados e ser específico sobre o seu uso é o ponto de partida para ter dados primários eficientes.

2. Não construir uma estrutura de dados primária sólida

Em diversos casos, os gestores se concentram nos “dados mais interessantes” e em usos mais complexos e sofisticados. Nesse processo, ignoram a importância de construir uma estrutura de dados primários sólida, como nome de contato, endereço postal correto, e-mail, celular, etc. Ok, eles não são empolgantes, mas são críticos, e lembre-se de que sem uma base de dados adequada, não se constrói uma jornada do cliente orientada por dados.

3. Integração lenta

A integração de dados precisa ser rápida. E é aqui que muitas empresas ficam presas. Sem velocidade, as marcas perdem oportunidades, porque não agem com agilidade o suficiente para serem relevantes, desperdiçando, inclusive, dinheiro em marketing para alvos desatualizados.

As chaves de ativação dos dados

Assim como existem erros, há chaves que podem evitá-los, ativando os dados primários. A primeira é focar nos dados certos. A segunda chave é limpar os dados dos principais clientes – criar processos para obter taxas de preenchimento necessárias para capturar dados principais e usar ferramentas que validem e preencham lacunas para melhorar as taxas de atribuição e correspondência.

A terceira chave é a integração rápida – combinando e revalidando em 24 horas ou menos. Porque capturar os melhores dados do mundo não vale muito se você não puder usá-los enquanto ainda são relevantes.

E NA PRÁTICA: COMO OS DADOS PRIMÁRIOS SÃO UTILIZADOS POR GRANDES MARCAS

Em ano de Copa, tudo é motivo para as marcas aparecerem e se destacarem perante o público. E nada melhor do que trazer como primeiro case a Budweiser, uma das patrocinadoras oficiais da competição. A Bud criou um ecossistema focado em adquirir dados primários de seus clientes, uma estratégia inovadora, visto que ela vende seus produtos ao consumidor final por meio de intermediários. No vídeo da campanha “The World is Yours to Take”, vemos os craques Neymar, Lionel Messi e Raheem Sterling. Ao final do vídeo, surge um QR Code direcionando os usuários para comprar uma cerveja de edição limitada no site. As garrafas e latas produzidas em alusão a Copa também têm um QR Code, que pode ser digitalizado para ganhar ingressos para assistir às partidas ao vivo. Com os cadastros, a Bud pode fazer contato direto, direcionar anúncios de remarketing e usar parceiros para ativação, como o Zé Delivery.

Dê play e confira o vídeo oficial:

A Mondelez, conglomerado multinacional estadunidense de alimentos, foi pioneira no mercado de lanches como uso de 1st party data, com o lançamento do “Oreo iD”, serviço ON para pessoas criarem cookies e designs personalizados de Oreo, sendo a primeira linha de produtos da marca a exigir que os clientes cadastrarem dados de identidade primários na compra. A empresa ainda pegou carona com parceiros de marketing externos como forma de obter dados primários. Os Pokémon Oreos, que de setembro a outubro estavam disponíveis exclusivamente para pedidos online e agora também estão no Walmart. Foi a edição Oreo mais vendida de todos os tempos.

A Pepsi, em 2019, também colocou à prova os dados primários, criando o PepCoin, um programa de recompensas digitais relacionado a marcas de criptomoedas. Em sua essência, disponibilizava um QR Code em bebidas Pepsi e lanches Doritos-Lays com 10% OFF aos clientes que configurassem a conta e a vinculassem a uma carteira online. Também teve a Tropicana, joint-venture da Pepsi, que entregava brindes àqueles que seguiam a sua conta e enviavam informações de contato para participar de um sorteio. Essa era a única forma da marca de sucos adquirir dados primários, já que só vende a bebida para lojas.

Uma estratégia personalizada, mas nada assustadora ou invasiva

Basicamente, o First Party Data possibilita criar um marketing personalizado e eficiente, porque as pessoas sabem que você tem os dados e aceitam que a sua empresa os use. O marketing com dados primários, então, não é nem um pouco assustador ou invasivo. Ah! Além disso, permite que a marca enxugue o orçamento, pois não é preciso comprar listas de dados de terceiros – o que também é bem delicado.

Cada vez mais, os dados primários já são uma realidade utilizada. Em 2024, a proibição de cookies do Google entrará em vigor. Diante dessa confirmação, segundo a HBR, 43% dos gestores de marketing já estão adotando dados primários, porque fornecem melhor privacidade aos clientes.

É verdade que mudar toda a rota para dados primários não será fácil. Mas, a implementação de uma estratégia de dados primários pode ajudar os profissionais de marketing a conquistar a confiança dos consumidores à medida que geram mais receita e valor de longo prazo para seus negócios.

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