Em 2024, a Netflix parecia ter vencido a guerra dos streamings. Depois de anos enfrentando os maiores estúdios de Hollywood, a empresa havia consolidado sua liderança, retomado o crescimento e alcançado uma rentabilidade que seus principais adversários ainda lutavam para conquistar. Analistas já declaravam o fim da disputa.
Dois anos depois, o cenário é bastante diferente. Em outubro de 2026, as ações da Netflix acumulavam uma queda próxima de 45% em relação ao ano anterior. Somente naquele mês, a empresa anunciou a demissão de aproximadamente mil funcionários, substituiu alguns de seus principais executivos e reduziu suas projeções de receita publicitária.
O curioso é que seus resultados financeiros continuam fortes. No terceiro trimestre de 2026, a Netflix faturou US$ 12,87 bilhões, quase 12% acima do mesmo período do ano anterior. O lucro líquido chegou a US$ 3,66 bilhões, um crescimento de 44%. Com aproximadamente 325 milhões de assinantes, a empresa também mantém uma liderança confortável entre os serviços pagos de streaming.
Como uma empresa que venceu uma competição tão importante pode enfrentar tamanha pressão apenas dois anos depois? A resposta está nas transformações que ocorreram depois da guerra dos streamings, quando a liderança conquistada pela Netflix passou a conviver com novos desafios de crescimento, mudanças na competição e divergências internas sobre os próximos caminhos da empresa.
Como a Netflix venceu a guerra dos streamings
Durante muitos anos, a Netflix praticamente não teve concorrentes à altura. Quando começou a oferecer filmes e séries pela internet, em 2007, os grandes estúdios de Hollywood ainda dependiam da televisão por assinatura, da venda de DVDs e das bilheterias dos cinemas. A empresa aproveitou essa vantagem para desenvolver sua plataforma, construir sistemas de recomendação e expandir sua presença internacional. Em 2013, com o lançamento de House of Cards, começou também a investir em produções originais, reduzindo sua dependência dos conteúdos licenciados de outros estúdios.
A situação mudou em 2019, quando a Disney lançou o Disney+ e a Warner anunciou o HBO Max, que estrearia no ano seguinte. Outros grupos, como Paramount e NBCUniversal, seguiram o mesmo caminho. Os grandes estúdios passaram a retirar suas produções da Netflix para construir plataformas próprias, investindo bilhões de dólares na conquista de assinantes. A disputa ficou conhecida como a guerra dos streamings e ganhou força durante a pandemia, quando o crescimento acelerado do consumo digital estimulou investimentos ainda maiores.
A própria Netflix sofreu com essa competição. Em 2022, depois de uma década de expansão praticamente ininterrupta, perdeu assinantes por dois trimestres consecutivos. Suas ações despencaram e os investidores começaram a questionar a sustentabilidade do modelo, em um episódio que ficou conhecido como The Great Netflix Correction. A empresa respondeu com duas mudanças que seus executivos haviam resistido a implementar: restringiu o compartilhamento de senhas entre diferentes residências e lançou um plano mais barato com publicidade.
Os resultados apareceram rapidamente. Segundo o Financial Times, a Netflix conquistou 45 milhões de assinantes pagantes desde o início das restrições ao compartilhamento de senhas, em maio de 2023, até meados de 2024. Ao final daquele ano, sua base já ultrapassava 300 milhões de assinaturas. A empresa também aumentou preços e ampliou a diversidade de sua programação, incluindo produções internacionais, reality shows e eventos ao vivo.
Enquanto isso, seus concorrentes enfrentavam dificuldades maiores. Disney, Warner e Paramount haviam investido pesadamente em streaming, mas continuavam dependentes de negócios tradicionais em declínio, especialmente a televisão por assinatura. A migração dos consumidores reduzia essas receitas antes que as novas plataformas conseguissem compensar as perdas. Pressionados pelos investidores, os estúdios começaram a cortar gastos e alguns voltaram a licenciar conteúdos para a própria Netflix. O caso de Suits foi especialmente revelador: uma série encerrada em 2019 se tornou a produção mais assistida no streaming americano em 2023.
Esse resultado também mostrava a força de uma das principais vantagens competitivas da Netflix. Sua escala internacional permitia apresentar conteúdos a centenas de milhões de assinantes, enquanto seus sistemas de recomendação ajudavam a conectar produções a diferentes públicos. A empresa conseguia transformar séries estrangeiras, como a sul-coreana Squid Game, em fenômenos globais e dar uma nova vida comercial a produções antigas.
Em 2024, a diferença entre a Netflix e seus principais adversários havia se tornado evidente. Enquanto os estúdios tradicionais ainda tentavam equilibrar os custos de suas plataformas, a empresa apresentava crescimento consistente, margens elevadas e uma base de assinantes muito superior à de qualquer concorrente direto. Suas ações haviam se recuperado da crise de 2022, e analistas passaram a declarar que a guerra dos streamings havia terminado.
O pós-guerra: quando o jogo muda
A liderança conquistada na guerra dos streamings colocou a Netflix diante de um novo desafio. Durante quase duas décadas, a empresa cresceu principalmente conquistando assinantes, o que permitia distribuir seus custos de produção e tecnologia por uma base cada vez maior de clientes. Entretanto, com mais de 325 milhões de assinaturas pagas ao final de 2025, esse modelo começou a encontrar limites, especialmente em mercados maduros como Estados Unidos e Canadá. Além disso, os ganhos obtidos com o combate ao compartilhamento de senhas tendiam a diminuir à medida que os usuários irregulares eram convertidos em clientes pagantes.
A Netflix continuou aumentando preços, inclusive em março de 2026, mas passou a depender cada vez mais de sua capacidade de gerar receita a partir da audiência existente. Para isso, precisava ampliar o tempo de consumo da plataforma e encontrar outras formas de monetizá-lo. Os indicadores, porém, começaram a mostrar sinais de desaceleração.
No primeiro semestre de 2026, os assinantes consumiram mais de 97 bilhões de horas de conteúdo, segundo o relatório de engajamento divulgado pela Netflix. O volume representa um crescimento de apenas 2% em relação ao mesmo período de 2025, quando o avanço havia sido de 1,5%. Ao mesmo tempo, a empresa projetava investir aproximadamente US$ 20 bilhões em conteúdo ao longo de 2026, cerca de 11% acima do ano anterior. Embora esses números não permitam calcular diretamente a eficiência dos investimentos, mostram que o aumento dos gastos não vinha acompanhado de um crescimento proporcional das horas assistidas.
A dificuldade também aparecia no desempenho de suas produções. Novas temporadas de séries como Beef, The Night Agent e Avatar: The Last Airbender registraram quedas de audiência, enquanto os filmes lançados durante o verão americano de 2026 não conseguiram repetir o sucesso de produções como KPop Demon Hunters e Happy Gilmore 2, do ano anterior. A Netflix continuava produzindo sucessos, mas sustentar um fluxo constante de lançamentos capazes de mobilizar uma base tão grande de assinantes estava se tornando mais difícil.
A própria empresa reconheceu a preocupação dos investidores com a desaceleração do engajamento, embora tenha defendido que o valor entregue aos consumidores depende também da qualidade e da variedade de sua programação. A baixa taxa de cancelamento das assinaturas reforça esse argumento. Afinal, uma pessoa pode considerar o serviço valioso mesmo sem aumentar o tempo que passa assistindo a ele. Para uma empresa que precisa continuar crescendo, entretanto, a estagnação do consumo limita algumas das oportunidades de expansão.
A situação se torna ainda mais desafiadora quando ampliamos a análise para além dos serviços pagos de streaming. Em julho de 2026, o YouTube representava 14,2% de todo o tempo que os americanos passavam assistindo à televisão, segundo a Nielsen. A participação da Netflix era de 7,8%, abaixo dos 8,8% registrados um ano antes. Ou seja, enquanto a Netflix enfrentava dificuldades para ampliar seu engajamento, o YouTube já concentrava quase o dobro do tempo de consumo televisivo.
A comparação é especialmente relevante porque as duas empresas operam modelos econômicos muito diferentes. Enquanto a Netflix investe bilhões para produzir ou licenciar filmes e séries, o YouTube distribui principalmente conteúdos criados por terceiros, compartilhando receitas com seus produtores. Isso permite oferecer uma variedade enorme de vídeos, constantemente renovados, sem assumir diretamente a maior parte dos custos e riscos de produção. A plataforma também atende a ocasiões de consumo muito diversas, de vídeos curtos e tutoriais a podcasts e transmissões ao vivo.
O crescimento do YouTube é particularmente significativo porque ocorre também nas telas de televisão, território historicamente associado às emissoras tradicionais e, mais recentemente, aos serviços de streaming. A plataforma deixou de ser apenas uma alternativa para assistir a vídeos no celular ou no computador e passou a ocupar uma parcela cada vez maior do tempo dedicado ao entretenimento doméstico. Outros serviços, como TikTok, Tubi e Pluto TV, ampliam essa competição por meio de diferentes formatos e modelos de monetização.
Essa ameaça já era conhecida em 2024, quando analistas celebravam a vitória da Netflix sobre os estúdios de Hollywood. Naquele momento, entretanto, a empresa ainda se beneficiava do forte crescimento provocado pelas restrições ao compartilhamento de senhas. Com a desaceleração desse efeito, a competição pelo tempo dos consumidores ganhou maior importância para suas perspectivas de expansão.
A Netflix continua liderando o mercado de streaming pago, mas o crescimento de plataformas como o YouTube evidencia os limites dessa conquista. Para sustentar seu desempenho, precisa encontrar maneiras de ampliar a participação no tempo de entretenimento dos consumidores e gerar mais receita a partir dele. O desafio é que suas vantagens históricas, construídas sobre a produção e distribuição de conteúdos profissionais, agora precisam competir com modelos capazes de oferecer uma variedade muito maior de entretenimento, frequentemente com custos de produção bastante diferentes.
Em busca de novos caminhos de crescimento
Com a expansão da base de assinantes perdendo força, a Netflix passou a buscar novas maneiras de aumentar o consumo e a receita de sua plataforma. Algumas iniciativas ampliam negócios que já fazem parte de sua operação, enquanto outras representam tentativas de entrar em mercados diferentes. Os resultados até agora mostram oportunidades, mas também dificuldades para encontrar uma nova fonte consistente de crescimento.
A publicidade é uma das principais apostas. Desde o lançamento do plano com anúncios, em 2022, a Netflix passou a explorar uma fonte de receita que havia rejeitado durante anos. Além de oferecer assinaturas mais baratas, o modelo permite monetizar diretamente o tempo de consumo dos usuários. Para ampliar essa operação, a empresa começou a desenvolver sua própria tecnologia de publicidade, com recursos de segmentação e mensuração para anunciantes. Entretanto, os avanços ficaram abaixo das expectativas. Em outubro de 2026, a companhia reduziu sua projeção de faturamento publicitário de US$ 3 bilhões para US$ 2,7 bilhões, atribuindo a revisão a atrasos no desenvolvimento de algumas funcionalidades. Apesar do crescimento, o negócio ainda representa uma parcela pequena de sua receita total.
Outra frente é a expansão dos eventos ao vivo, especialmente esportivos. Em 2024, a Netflix anunciou um acordo de dez anos com a WWE, avaliado em mais de US$ 5 bilhões, para transmitir semanalmente o programa Raw. A empresa também passou a exibir partidas da NFL, buscando criar ocasiões recorrentes de consumo que os filmes e séries tradicionais nem sempre conseguem oferecer. Esses eventos têm ainda um atrativo comercial importante: a capacidade de reunir grandes audiências simultâneas, especialmente interessantes para anunciantes.
A entrada em games foi uma tentativa mais distante de seu negócio original. A partir de 2021, a Netflix começou a adquirir estúdios e oferecer jogos aos assinantes, apostando na possibilidade de ampliar sua participação no tempo dedicado ao entretenimento. Os resultados, entretanto, decepcionaram. Em agosto de 2026, a empresa fechou os estúdios Night School e Moonloot, após encerrar outras operações anteriormente. A estratégia passou a privilegiar jogos mais acessíveis, incluindo experiências para televisão e títulos associados a propriedades intelectuais conhecidas. A mudança evidencia as dificuldades de transformar sua experiência no audiovisual em uma vantagem competitiva em outros formatos.
O próprio negócio de conteúdo também vem passando por ajustes. A Netflix ampliou o licenciamento de produções de terceiros, retomando uma prática que havia perdido espaço durante a guerra dos streamings. Em uma parceria com a emissora francesa TF1, por exemplo, passou a incorporar canais e programas de televisão à sua plataforma, ampliando a oferta sem depender exclusivamente de produções próprias. Ao mesmo tempo, começou a flexibilizar sua resistência à exibição de filmes nos cinemas, experimentando janelas de lançamento exclusivas antes da estreia no streaming.
A tentativa mais ambiciosa de expansão, entretanto, foi a aquisição dos negócios de estúdio e streaming da Warner Bros. Discovery. Em dezembro de 2025, a Netflix apresentou uma proposta de aproximadamente US$ 82,7 bilhões, que acrescentaria ao seu portfólio um dos catálogos mais valiosos de Hollywood. A operação representava uma mudança importante para uma empresa que havia construído sua liderança principalmente por meio do desenvolvimento de capacidades próprias. Em fevereiro de 2026, porém, a Netflix desistiu de superar a oferta concorrente da Paramount Skydance, alegando que o preço necessário tornaria a aquisição financeiramente pouco atraente.
As iniciativas revelam diferentes caminhos possíveis para a empresa. Publicidade e licenciamento procuram extrair mais valor da operação existente, enquanto esportes ao vivo e games buscam ampliar as ocasiões em que os consumidores utilizam a plataforma. A aquisição da Warner poderia acelerar o crescimento pela incorporação de ativos e propriedades intelectuais. Entretanto, nenhuma dessas frentes demonstrou até agora capacidade de produzir um novo ciclo de expansão comparável ao que a Netflix alcançou com o crescimento de assinantes. Além disso, as escolhas sobre quais iniciativas priorizar passaram a provocar divergências dentro da própria companhia.
Uma crise interna e as dúvidas sobre o futuro
A busca por novos caminhos de crescimento também expôs divergências dentro da Netflix. Segundo uma investigação publicada pelo Los Angeles Times em outubro de 2026, conflitos entre executivos de Hollywood e equipes de tecnologia do Vale do Silício têm dificultado decisões sobre investimentos, desenvolvimento de produtos e prioridades estratégicas. As tensões ganharam força após a saída de Reed Hastings da gestão executiva, em 2023.
Desde sua fundação, a Netflix combinou competências tecnológicas com uma presença crescente na indústria do entretenimento. Hastings ajudou a construir esse equilíbrio, enquanto Ted Sarandos liderava a expansão em Hollywood, negociando direitos e investindo em produções originais. Em 2020, Sarandos foi promovido a co-CEO e, três anos depois, passou a dividir o comando com Greg Peters, executivo com trajetória ligada à tecnologia e aos produtos. A estrutura preservava duas competências fundamentais para o negócio, mas também distribuía a autoridade entre lideranças com perspectivas diferentes.
Segundo fontes ouvidas pelo jornal, a saída de Hastings alterou o equilíbrio de poder dentro da organização. Sarandos teria ampliado sua influência sobre decisões antes concentradas nas equipes de tecnologia, enquanto Peters continuou responsável por iniciativas de diversificação e desenvolvimento da plataforma. As divergências começaram a aparecer justamente nas áreas em que a empresa buscava novas oportunidades de crescimento.
A expansão para games, por exemplo, foi impulsionada por Peters, enquanto Sarandos teria questionado a prioridade atribuída à iniciativa. Na negociação para transmitir jogos da NFL no Natal de 2024, a equipe de conteúdo teria avançado sem envolver previamente os executivos responsáveis pela infraestrutura tecnológica. Também surgiram conflitos sobre como promover filmes e séries na plataforma: as equipes de produto defendiam decisões baseadas em dados de comportamento, enquanto Sarandos ampliou a influência do marketing sobre trailers e imagens de divulgação.
As divergências chegaram até à tentativa de aquisição da Warner Bros. Em outubro de 2025, Peters havia manifestado publicamente ceticismo em relação a grandes fusões no setor de mídia, defendendo a tradição da Netflix de desenvolver seus próprios negócios. Poucos meses depois, passou a apoiar uma aquisição de mais de US$ 80 bilhões. Embora mudanças de posição sejam naturais diante de novas oportunidades, o episódio reforçou os questionamentos sobre a direção estratégica da companhia.
A Netflix contesta a interpretação de que exista uma disputa de poder entre seus líderes. Uma fonte próxima à empresa afirmou ao Los Angeles Times que Sarandos e Peters oferecem perspectivas complementares e tomam decisões conjuntamente. Ainda assim, os episódios relatados mostram como a diversificação tornou mais complexa a gestão de uma organização que precisa conciliar a produção de entretenimento com investimentos em tecnologia e novos serviços.
A reorganização de outubro de 2026 acrescentou outra dimensão a esse cenário. Além da demissão de aproximadamente mil funcionários, a Netflix substituiu Bela Bajaria, responsável pela estratégia global de conteúdo, por Peter Rice, executivo com longa experiência na Fox e na Disney. Dan Lin, que comandava a divisão de filmes, também deixou a companhia, acompanhado de outros executivos importantes. As mudanças atingiram justamente as áreas responsáveis por desenvolver novos sucessos de audiência, uma das principais preocupações dos investidores.
A chegada de Rice pode representar uma tentativa de melhorar o desempenho criativo da Netflix, mas os desafios vão além da produção de filmes e séries. A empresa precisa definir quais oportunidades de expansão merecem investimentos, como integrar suas competências tecnológicas e criativas e de que maneira pretende ampliar sua participação no tempo de entretenimento dos consumidores. Essas decisões se tornam mais difíceis diante da pressão por resultados e das divergências internas sobre as prioridades do negócio.
A Netflix ainda possui vantagens importantes. Sua escala global, sua infraestrutura tecnológica e o relacionamento com centenas de milhões de assinantes sustentam uma operação altamente rentável. Entretanto, a desaceleração do engajamento e os resultados desiguais das iniciativas de diversificação aumentaram as dúvidas sobre sua capacidade de manter o crescimento dos últimos anos. A tentativa frustrada de aquisição da Warner também contribuiu para a deterioração das expectativas dos investidores.
É nesse contexto que a queda de aproximadamente 45% nas ações ganha significado. A Netflix continua apresentando resultados financeiros sólidos, mas sua valorização anterior refletia a expectativa de que conseguiria sustentar taxas elevadas de crescimento por muitos anos. Agora, o mercado questiona de onde virá essa expansão.
Em 2024, a Netflix havia demonstrado que seu modelo de negócios era superior ao dos grandes estúdios que tentaram enfrentá-la. Dois anos depois, continua liderando o streaming pago, mas encontra um mercado mais maduro, concorrentes com modelos econômicos diferentes e dificuldades internas para definir suas próximas prioridades. A vitória na guerra dos streamings consolidou sua posição no entretenimento. O desafio agora é encontrar uma nova trajetória de crescimento capaz de sustentá-la.
