Em 1981, Al Ries e Jack Trout publicaram Positioning: The Battle for Your Mind, um livro que se tornaria uma das principais referências do marketing moderno. A ideia central era simples: para conquistar consumidores, uma marca precisava ocupar uma posição clara em suas mentes. Em um mercado cada vez mais competitivo, no qual as pessoas eram bombardeadas por mensagens publicitárias, a capacidade de associar uma marca a uma ideia específica poderia representar uma vantagem importante.
O conceito partia de uma constatação sobre como as pessoas organizam informações. Diante de muitas alternativas, nossa mente tende a simplificar a realidade, criando associações e hierarquias que facilitam as escolhas. Ries e Trout argumentavam que as marcas disputavam espaço nessas estruturas mentais e que suas posições dependiam também daquelas já ocupadas pelos concorrentes. Por isso, uma empresa precisava compreender como sua categoria era percebida antes de decidir qual lugar gostaria de conquistar.
Alguns dos exemplos apresentados pelos autores se tornaram clássicos. A Volvo construiu uma forte associação com segurança, enquanto a locadora Avis transformou sua condição de segunda colocada, atrás da Hertz, em argumento competitivo com a campanha We Try Harder. Já a 7-Up se apresentou como The Uncola, aproveitando a liderança das bebidas à base de cola para estabelecer uma identidade própria. Em todos esses casos, a força da estratégia estava na capacidade de encontrar uma posição facilmente compreendida em relação às alternativas existentes.
A teoria influenciou profundamente a maneira como profissionais de marketing passaram a construir marcas. Encontrar um território relevante, diferenciador e defensável tornou-se parte central do planejamento estratégico. A busca por uma ideia capaz de sintetizar o significado de uma marca atravessou décadas e permanece presente em muitos processos de posicionamento. Mas, desde a publicação do livro, novas pesquisas sobre o comportamento dos consumidores e o crescimento das marcas começaram a questionar algumas das premissas que sustentavam essa abordagem. Será que uma marca realmente precisa ocupar uma posição singular para crescer?
O desafio das novas teorias
Em 2010, quase três décadas depois da publicação de Positioning, o australiano Byron Sharp lançou How Brands Grow, reunindo décadas de pesquisas sobre o comportamento de compra e o crescimento das marcas. O livro questionava algumas das crenças mais difundidas no marketing, especialmente a importância atribuída à fidelização e à diferenciação. A análise de padrões de consumo em diferentes categorias mostrava que o crescimento das marcas estava fortemente associado ao aumento da penetração, ou seja, à conquista de mais compradores, incluindo aqueles que compram apenas ocasionalmente.
Para explicar como conquistar esses consumidores, Sharp destacou a importância da disponibilidade mental e física. A primeira diz respeito à probabilidade de uma marca ser lembrada em uma situação de compra. A segunda envolve a facilidade de encontrá-la e adquiri-la, considerando fatores como distribuição, presença nos pontos de venda e conveniência. Uma marca pode ser bastante conhecida, mas perder oportunidades de venda por estar ausente das lojas ou dos canais em que seus consumidores compram. Da mesma forma, uma distribuição abrangente terá seu potencial limitado se poucas pessoas se lembrarem da marca quando precisarem escolher.
A disponibilidade mental ganhou um desenvolvimento importante com o conceito de Category Entry Points, aprofundado por Jenni Romaniuk. São situações, necessidades ou circunstâncias que levam alguém a pensar em determinada categoria. Uma marca de café, por exemplo, pode ser lembrada ao acordar, durante uma pausa no trabalho ou depois do almoço. Quanto mais associações relevantes ela construir com essas ocasiões, maiores serão suas oportunidades de entrar no conjunto de alternativas consideradas pelos consumidores. Essa perspectiva amplia a atenção para as diferentes situações em que uma marca precisa estar presente na memória.
Outra contribuição importante foi a distinção entre diferenciação e distintividade. Enquanto a primeira depende de o consumidor perceber uma marca como diferente das concorrentes, a segunda está relacionada à capacidade de reconhecê-la e identificá-la por meio de elementos como cores, símbolos, embalagens ou personagens. As pesquisas reunidas por Sharp mostraram que marcas podem crescer mesmo quando seus compradores não identificam diferenças substanciais entre elas. Ser facilmente reconhecida, lembrada e encontrada pode aumentar a probabilidade de escolha sem que exista uma percepção clara de superioridade.
Essas conclusões colocaram em discussão uma das recomendações mais conhecidas de Ries e Trout: a necessidade de ocupar uma posição singular na mente do consumidor. Se as marcas podem crescer ampliando sua disponibilidade e construindo associações com diferentes situações de compra, qual seria o papel da diferenciação? E, principalmente, o que essas descobertas realmente dizem sobre a importância do posicionamento?
Contradição ou complementaridade?
As diferenças entre as abordagens de Ries e Trout e Byron Sharp ficam mais claras quando observamos as perguntas que cada uma procura responder. O posicionamento ajuda a compreender o lugar relativo ocupado pelas marcas na mente dos consumidores e como as empresas podem influenciar essas percepções. Já as pesquisas reunidas em How Brands Grow procuram explicar os padrões de crescimento das marcas, mostrando a importância de ampliar sua base de compradores e aumentar as oportunidades de compra. São perspectivas que se encontram em diversos pontos, embora algumas de suas recomendações sejam diferentes.
Uma marca precisa ser lembrada e estar disponível para que possa ser escolhida. Nesse sentido, a disponibilidade mental e física estabelece condições importantes para a competição. Mas, quando o consumidor encontra diferentes alternativas conhecidas e acessíveis, suas associações com cada uma delas também podem influenciar a decisão. Uma marca pode ser escolhida pela confiança acumulada ao longo dos anos, outra pela percepção de qualidade superior ou por uma experiência anterior satisfatória. Essas razões ajudam a explicar por que a disponibilidade de uma marca pode se converter em preferência.
Há também uma diferença entre compreender as decisões individuais e explicar o crescimento agregado de uma marca. Uma associação positiva pode aumentar a preferência de determinados consumidores sem necessariamente produzir um crescimento expressivo de participação de mercado. Para isso, a empresa precisa alcançar mais compradores, inclusive aqueles que possuem vínculos fracos com suas marcas habituais. As pesquisas de Sharp ajudam a explicar essa dinâmica, enquanto o posicionamento permite investigar como as percepções influenciam as escolhas dentro dessas oportunidades de compra.
A principal divergência permanece na importância atribuída à diferenciação. Ries e Trout defendiam a conquista de uma posição clara e singular como caminho para competir. Sharp questiona a necessidade dessa singularidade, mostrando que marcas podem crescer mesmo quando os consumidores percebem poucas diferenças entre elas. Mas essa constatação não elimina o papel das associações mentais na escolha. Uma marca pode ser preferida por familiaridade, confiança ou tradição, mesmo quando compartilha essas características com suas concorrentes. A diferenciação pode representar uma vantagem importante, mas sua ausência não significa que a marca deixe de ocupar uma posição relevante na mente das pessoas.
Assim, as duas perspectivas podem contribuir para uma compreensão mais completa da competição. A disponibilidade aumenta as chances de uma marca participar das situações de compra, enquanto as associações construídas ao longo do tempo podem influenciar sua escolha. A distinção entre imagem, posicionamento e diferenciação ajuda a entender como esses mecanismos se relacionam, preservando as contribuições de cada teoria. O desafio para os profissionais de marketing passa a ser compreender quais associações realmente importam para seus consumidores e como ampliar as oportunidades em que essas associações podem favorecer a marca.
O que realmente determina a escolha?
Imagine duas marcas de sabão em pó com preços semelhantes, disponíveis no mesmo supermercado e igualmente conhecidas pelo consumidor. Uma delas faz parte de sua rotina há anos, enquanto a outra também lhe parece uma boa alternativa. Por que ele escolheria a primeira? Talvez porque sempre tenha funcionado bem, porque sua família já a utilizava ou simplesmente porque está acostumado com ela. Nenhuma dessas razões exige que o produto seja considerado superior, mas todas podem contribuir para sua preferência.
A familiaridade, por exemplo, pode produzir uma sensação de segurança. Uma marca presente no mercado há décadas, que sempre entregou resultados satisfatórios, acumula experiências que ajudam a reduzir o risco percebido de uma compra. O hábito também pode favorecer sua escolha, tornando desnecessário avaliar novamente todas as alternativas. E, embora essas decisões muitas vezes aconteçam de maneira automática, isso não significa que sejam desprovidas de associações relevantes. Confiança, tradição e previsibilidade podem fazer parte da maneira como o consumidor percebe aquela marca.
Essas associações nos aproximam novamente do conceito de posicionamento. Afinal, se uma marca é escolhida porque parece mais confiável ou familiar, essas características não representam também uma posição ocupada em sua mente? A questão é que essa posição pode existir mesmo quando o consumidor não identifica uma diferença funcional entre os produtos. Duas marcas podem oferecer benefícios semelhantes e compartilhar diversos atributos, mas a história de cada pessoa com elas pode produzir percepções e preferências diferentes.
Isso não significa que toda compra habitual seja resultado de uma preferência racionalmente construída. Muitas escolhas acontecem por conveniência, disponibilidade ou preço momentâneo, sem que o consumidor atribua qualquer vantagem especial à marca escolhida. Ainda assim, a ausência de uma diferenciação clara não implica necessariamente a ausência de posicionamento. Uma marca pode ocupar um lugar relevante na memória por razões que ultrapassam seus atributos funcionais e que nem sempre são reconhecidas conscientemente no momento da compra.
Talvez a principal limitação da interpretação mais rígida do posicionamento clássico esteja justamente na exigência de singularidade. Se uma marca pode ser preferida por associações que também existem em suas concorrentes, ocupar uma posição exclusiva deixa de ser uma condição necessária para influenciar a escolha. Isso amplia o conceito de posicionamento e levanta outra questão: essa posição precisa ser definida deliberadamente pela empresa ou pode surgir da experiência acumulada dos consumidores?
O posicionamento que ninguém planejou
Uma marca pode ser percebida como tradicional, confiável ou acessível sem jamais ter escolhido deliberadamente esses atributos como seu posicionamento. As associações que construímos com produtos e empresas resultam de inúmeras experiências acumuladas ao longo do tempo. Uma marca que está presente há décadas nos supermercados, por exemplo, pode conquistar uma reputação de confiança simplesmente porque gerações de consumidores cresceram utilizando seus produtos. Sua posição na mente das pessoas foi construída pela própria história, independentemente das intenções de seus gestores.
Isso revela uma distinção importante entre o posicionamento desejado e aquele efetivamente percebido. Uma empresa pode investir milhões para ser reconhecida como inovadora, enquanto seus consumidores continuam associando sua marca à tradição. Da mesma forma, uma companhia pode conquistar uma reputação de qualidade superior sem jamais ter utilizado esse atributo como argumento central de comunicação. O posicionamento pretendido representa uma escolha estratégica da organização, enquanto o percebido resulta da maneira como as pessoas interpretam suas experiências e informações sobre a marca.
Essa diferença também ajuda a compreender por que o posicionamento pode variar entre consumidores. Uma mesma marca pode representar confiança para quem a utiliza há anos e parecer ultrapassada para alguém que acaba de conhecê-la. As associações dependem das experiências individuais, embora algumas sejam amplamente compartilhadas e acabem caracterizando a percepção predominante sobre a marca. Nesse sentido, o trabalho estratégico envolve compreender quais posições já existem na mente das pessoas e avaliar quais delas podem ser fortalecidas ou transformadas.
Mas essa interpretação mais abrangente cria uma dificuldade conceitual. Em sua teoria de Customer-Based Brand Equity, publicada em 1993, Kevin Lane Keller define a imagem de marca a partir das associações armazenadas na memória dos consumidores. Essas associações podem envolver atributos dos produtos, benefícios percebidos, experiências e atitudes. Se considerarmos que todas elas compõem o posicionamento de uma marca, a distinção entre posicionamento e imagem de marca começa a desaparecer.
Talvez seja útil, portanto, preservar uma diferença entre os conceitos. A imagem reúne as percepções que os consumidores possuem sobre determinada marca, enquanto o posicionamento diz respeito ao lugar que ela ocupa em relação às alternativas disponíveis. Essa posição pode surgir espontaneamente ou resultar de uma estratégia deliberada. O importante é reconhecer que as empresas podem tentar influenciá-la, mas sua existência e seus efeitos dependem, em última instância, daquilo que os consumidores efetivamente percebem.
Afinal, o posicionamento morreu?
Quase meio século depois de Ries e Trout popularizarem o conceito, o posicionamento continua sendo uma ferramenta importante para compreender a competição entre marcas. Sua principal contribuição permanece válida: as pessoas organizam suas percepções a partir de associações que influenciam a maneira como avaliam e escolhem produtos. Essas associações são construídas em relação às alternativas existentes e podem representar vantagens competitivas relevantes. O que merece revisão é a ideia de que toda marca precisa conquistar um território exclusivo, sustentado por uma única característica diferenciadora.
As pesquisas contemporâneas ampliaram nossa compreensão dos fatores que influenciam o crescimento das marcas. A disponibilidade mental e física ajuda a explicar por que algumas empresas conseguem alcançar mais compradores, enquanto o estudo das associações permite compreender as razões que podem favorecer determinadas escolhas. Para os profissionais de marketing, isso significa trabalhar tanto para aumentar as oportunidades em que uma marca é lembrada e encontrada quanto para fortalecer as percepções que podem torná-la preferível. E essas percepções nem sempre precisam ser criadas do zero. Muitas vezes, o melhor caminho é reconhecer e desenvolver associações que já existem na memória dos consumidores.
Talvez a principal mudança esteja na maneira como entendemos o próprio trabalho de posicionamento. Encontrar uma palavra ou um atributo exclusivo pode ser uma solução eficaz em determinadas circunstâncias, mas está longe de ser a única. Uma marca pode construir uma posição valiosa a partir da familiaridade, da confiança ou das experiências acumuladas ao longo do tempo, mesmo compartilhando essas características com suas concorrentes. O desafio consiste em compreender como ela é percebida, quais associações influenciam sua escolha e de que maneira a empresa pode fortalecê-las. O posicionamento continua vivo. O que parece ter envelhecido é a crença de que existe apenas uma maneira de ocupar um lugar relevante na mente das pessoas.
