Customer Development é uma metodologia para descobrir e validar o melhor mercado para uma nova ideia de negócio. Criada no início dos anos 2000 pelo norte-americano Steve Blank, empreendedor serial e professor na área de Administração, o conceito é um dos pilares da Lean Startup, base de empreendimentos inovadores.

Basicamente, o Customer Development serve para evitar que o desenvolvimento de novas soluções se baseie em achismos, premissas e suposições, de forma atender às necessidades reais dos clientes, amparado em fatos e dados. Foi a partir daí que surgiu o já consagrado conceito de MVP – Produto Mínimo Viável – para testar de forma rápida e eficaz uma solução, a fim de coletar a maior quantidade de feedbacks no menor tempo possível.

Como, então, fazer isso? No livro The Entrepreneur’s Guide to Customer Development: Cheat Sheet to the Four Steps to the Epiphany, Steve Blank avisa: é preciso “sair do prédio e ir pra rua” validar a ideia e solução, conversando com os clientes e demais públicos envolvidos.

A lógica do Customer Development

Para Steve Blank, as tradicionais metodologias de lançamentos de novos produtos, com períodos definidos para pesquisa de mercado, criação do plano de negócios, desenvolvimento, testes e apresentação ao mercado, não funcionam para as startups.

Esse modelo centrado no produto surgiu no início do século 20, em um processo que evoluiu nas indústrias manufatureiras. Foi adotado pela indústria de bens de consumo embalados na década de 1950 e se espalhou para os negócios de tecnologia nas últimas décadas do século XX.

Entretanto, examinando com mais profundidade, este modelo é compatível para a situação de lançamento de um novo produto em um mercado já estabelecido e bem definido, onde a base da concorrência e seus clientes são conhecidos. Se olharmos para a realidade das startups em geral, podemos ver que poucas se encaixam neste cenário. Poucos empreendedores sabem, nas fases iniciais de suas startups, qual é seu mercado com precisão.

Por isso, o Customer Development propõe mudanças nesse processo, de forma que tudo seja feito em paralelo e em um período mais curto. Assim, os ajustes podem ser feitos o quanto antes para evitar o lançamento de um produto fadado ao fracasso, economizando tempo, dinheiro e permitindo que a solução lançada realmente resolva a dor do cliente, potencializando seu impacto. É um modelo centrado no cliente e não no produto.

No modelo concebido por Steve Blank, cada passo é desenhado de forma iterativa. Com isso, o autor quis reforçar o fato de que descobrir o mercado e clientes certos é algo imprevisível e geralmente temos que iterar (errar) muitas vezes em cada etapa até acertar. Este é o espírito de uma startup.

Em um nível mais abstrato, o Customer Development é simplesmente focado em questionar suas suposições de negócios principais. Seu processo será semelhante ao método científico, seguindo estas etapas:

• Observar e descrever um fenômeno;

• Formular uma hipótese causal para explicar o fenômeno;

• Usando uma hipótese para prever os resultados de novas observações;

• Medir o desempenho da previsão com base em testes experimentais;

Esse processo é usado para descobrir e validar as seguintes informações relacionadas aos negócios:

• Um produto resolve um problema para um grupo identificável de usuários (Customer Discovery)

• O mercado é vendável e grande o suficiente para que um negócio viável possa ser construído (Customer Validation)

• O negócio é escalável através de um roteiro repetitivo de vendas e marketing (Customer Creation)

• Departamentos da empresa e processos operacionais são criados para suportar a escala (Company Building)

Vamos ver mais sobre cada etapa do modelo.

1. Customer Discovery (Descoberta do Cliente)

O primeiro passo do modelo chama-se Customer Discovery, ou descoberta do cliente. O objetivo aqui é identificar quem é o cliente do seu produto e se o problema que você acredita estar resolvendo é importante pra ele.

Para isto precisamos definir e testar as hipóteses envolvendo o problema, o produto e o cliente, ajustando o modelo de negócios rumo ao tão desejado product-market fit.

A tarefa aqui é construir as suas hipóteses e “sair do seu prédio”, testar as premissas para checar se as pessoas realmente têm os problemas que você acha que elas têm.

Essa etapa tem a missão de verificar se existe mercado e clientes para a visão e o produto inicial concebido pelos fundadores e pelo time de desenvolvimento do produto. Isto é bem diferente de abordagens tradicionais nas quais “requisitos” são coletados de potenciais clientes através de dinâmicas de Focus Groups (prática considerada já ultrapassada em startups).

Desta forma, algumas perguntas que devem ser respondidas neste primeiro passo são:

• Identificamos um problema para o qual o cliente quer uma solução?

• Nossa ideia de produto soluciona o problema do cliente?

• Aprendemos o suficiente para sair pra rua e vender?

No universo dos produtos digitais (aplicativos, por exemplo), este primeiro passo de descoberta começa com uma versão simples de baixa fidelidade do produto. Isto pode ser construído em poucos dias e já é suficiente para testar as hipóteses rapidamente.

2. Customer Validation (Validação pelo Cliente)

O passo 2 envolve muita observação a respeito do comportamento do público-alvo. Nesta etapa, você precisa garantir que a sua solução de fato irá resolver o problema identificado e validado na primeira etapa.

É nesta etapa que você precisa provar que encontrou um conjunto de clientes que reagiu positivamente ao seu produto. Veja que aqui você vai precisar fazer a ponte entre necessidades (identificadas na etapa anterior) com a solução oferecida pelo produto.

Aqui cabe uma observação importante: muitas vezes, o que faz sentido para você não necessariamente é lógico para os clientes. Então, veja se os clientes realmente entenderam o propósito do que você quer vender.

Também é importante ter a certeza de que haverá um número satisfatório de compradores. Afinal, não é interessante se dedicar a um lançamento para, depois, vender “meia dúzia” de produtos, certo?

Além disso, outro ponto fundamental nesta etapa é desenvolver o seu posicionamento, tanto da sua empresa quanto do seu produto. Em resumo, as etapas de descoberta e validação irão te ajudar a buscar o product-market fit – o encaixe entre as funcionalidades do produto e os problemas/necessidades dos clientes.

Ao término das duas primeiras etapas você precisa estar apto para responder a perguntas como:

• Você está pronto para escalar vendas e marketing?

• Seu modelo de negócio é repetível e escalável?

• Existe um grupo de clientes recorrentes e um processo de vendas repetível?

Se a resposta para essas perguntas for “sim”, ótimo! Siga em frente para as próximas etapas. Caso contrário, considere pivotar, ou seja, mudar a estratégia, descobrir novas coisas sobre o cliente e suas necessidades, e construir novamente soluções que resolvam isso.

Pivotar é fundamental para que você não siga para as próximas etapas de execução investindo tempo e dinheiro em algo que não trará resultados.

3. Customer Creation (Criação de Demanda)

A etapa de Customer Creation se baseia no sucesso das vendas iniciais da empresa. Seu objetivo é criar demanda do usuário final e direcioná-la para o canal de vendas da empresa. Essa etapa é executada após a etapa de Customer Validation para iniciar os gastos pesados de marketing após o ponto em que uma startup adquire seus primeiros clientes, permitindo que a empresa controle sua taxa de cash burn e proteja seu ativo mais precioso.

Segundo Blank, são quatro as situações distintas em termos de classificação de mercado para as startups se posicionarem com seus produtos. Assim, as startups entram em mercados existentes bem definidas por seus concorrentes, ou criam novos mercados onde não existe produto ou empresa, tentam um híbrido dos dois primeiros, ressegmentando um mercado existente como participante de baixo custo, ou, por fim, ressegmentam um mercado existente como participante de nicho.

Cada uma dessas estratégias de tipo de mercado requer um conjunto distinto de atividades de criação de clientes.

4. Company Building (Alavancagem do Negócio)

Enfim, após o produto ser plan ejado, desenvolvido e comercializado, a sua startup já saberá quais são os caminhos que levam ao crescimento e sucesso.

Então, é hora de estruturar ainda mais os negócios, e buscar mais resultados positivos.

Para isto, a empresa deixa de ter foco somente em descoberta e passa a investir muito em construir um mecanismo de execução ágil.

Neste passo geralmente a startup começa a estruturar suas lideranças e times de Vendas, Marketing e Desenvolvimento de Negócios.

Benefícios do Customer Development

A principal vantagem da metodologia de Steve Blank é que você não gasta dinheiro demais para descobrir o que funciona. Ao contrário, você economiza seus recursos para executar e dimensionar somente o que demonstrou eficiência.

Ao invés de se apaixonar por suas ideias e intuições e sair investindo capital nelas, você estará no caminho oposto, buscando suas falhas, de forma a invalidar as hipóteses fracas. Toda hipótese invalidada impede que você perca tempo e dinheiro com um produto que ninguém vai querer.

Além disso, o Customer Development também ajuda a determinar se sua equipe está entregando a coisa certa, já que ele fornece a engenharia para validar as premissas de seu negócio.

No fim, em vez de simplesmente executar uma suposição, você cria um negócio altamente focado e possivelmente sustentável. Contudo, não se trata de garantir o sucesso de seu negócio. Isso não é possível. Trata-se, sim, de aumentar a probabilidade de encontrar o produto mais adequado ao mercado.

Para um conteúdo adicional, confira esse breve vídeo do próprio Blank:

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