Este post é o segundo de uma série de três artigos sobre Branding.

No primeiro artigo desta nossa série sobre branding, falamos sobre como as marcas surgiram e quais foram os desafios enfrentados ao longo da história. Neste texto, vamos discutir sobre os desafios para ter uma marca relevante hoje, tendo em vista a realidade em que vivemos e as mudanças do mercado.

Recentemente, as marcas passaram a investir muito mais nas suas construções subjetivas do que nas objetivas. Isso ocorre porque, em determinado momento da história, estudiosos e empresas perceberam a relação que uma marca estabelece com o seu consumidor.

As marcas se tornaram organismos vivos, com uma comunicação focada em atributos emocionais, para se conectar mais facilmente com os consumidores. A construção do storytelling passou a ser focada em compartilhar ideias e crenças, e menos em comunicar atributos sobre produtos e ações.

Comunicar aquilo que a marca acredita é importante? Sim, mas não é tudo. Marcas que focam somente em questões subjetivas podem enfrentar alguns perigos:

1. HIPERCOMPLEXIDADE:

Uma marca que adota uma linguagem muito complexa pode dificultar a comunicação com o seu público. Afinal, ela só se torna de fato relevante se estiver realmente conectada com os seus consumidores.

2. PERDA DE FOCO:

Uma marca precisa ter um propósito. Um propósito é a mensagem que ela deseja passar para o mundo. Geralmente, está associado a algo maior, a um legado. Uma marca com propósito bem definido, além de estimular o engajamento dos colaboradores, certamente se conecta de forma mais intensa com os consumidores que compartilham da mesma mensagem.

Porém, é importante ter em mente que, essencialmente, uma marca vende produtos ou serviços. Se ela deixa de lado o seu primeiro objetivo em existir, que é vender e, consequentemente, oferecer algo de valor aos seus clientes, ela pode desabar.

Marcas precisam entrar na vida das pessoas pela ação, e não somente pela mensagem. Uma marca gera valor na vida das pessoas por meio de serviços e experiências. Um comercial na televisão é importante? É, mas não basta.

Um exemplo é a marca Uber. Seu marketing está focado na relação direta com o público. As pessoas passaram a ver valor em seu serviço, pois entenderam que ele faz a diferença nas suas vidas. Assim, os clientes se tornaram a própria mídia do produto.

O recado é simples: fazer mais do que falar. O que a marca faz precisa ser a sua alma, seu forte. E isso precisa ser verdadeiro. Quando uma marca fala mais do que faz, os consumidores descobrem em pouco tempo. Não é à toa que tantas marcas passaram pelo fenômeno do “cancelamento” na internet recentemente.

O verdadeiro foco das marcas deve ser a experiência do cliente. Na verdade, isso sempre foi o mais importante, não é mesmo? O mercado é que, de alguma forma, esqueceu disso. A experiência é o que faz um cliente voltar depois. É ela que faz o consumidor se tornar a sua mídia. É a experiência que gera o desejo de compra e gera relevância de marca.

A Apple, por exemplo, possui um poder simbólico extremamente forte. Inclusive, as pessoas compram seus produtos pela marca, e não somente pelos produtos em si. Isso porque a criadora da maçã mais famosa do mundo sempre focou na experiência que proporciona ao usuário.

As pessoas sabem que, ao comprar um iPhone, elas estarão consumindo um produto de qualidade, com um design impecável. E elas amam ser associadas a produtos que representam bom gosto.

Outra forma de criar um reforço de marca é torná-la relevante a partir de suas ações em prol de quem precisa.

Um exemplo é a ação Flor da vida, do laboratório Hermes Pardini, produzido pela agência Ogilvy. O Norte é a região com maior incidência de câncer de colo do útero do Brasil. Na região Amazônica, muitas mulheres vivem em locais sem estradas e sem sinal de internet ou telefone. O exame anual preventivo é fundamental para prevenir a doença. Por diversos motivos, muitas dessas mulheres esquecem de realizá-lo.

Pensando nisso, a marca realizou a ação que recebeu o nome de uma flor especial que floresce uma vez por ano. Centenas de flores foram entregues a essas mulheres, para lembrá-las que, sempre que a planta florescer, é hora de realizar o exame preventivo.

O Hermes Pardini poderia simplesmente dizer “façam o exame de colo de útero anualmente”, mas optou por realizar algo maior. Isso é ação. Isso é gerar valor e mudar a vida das pessoas e não somente transmitir uma mensagem.

A Nike, mais do que dizer “pratique exercícios físicos”, criou um relógio que acompanha a frequência cardíaca de quem se movimenta.

Na pandemia, o Itaú Unibanco fez uma série de ações, como a criação de um conselho constituído por alguns dos maiores especialistas em saúde do Brasil. Além disso, doou milhões para financiar a produção de vacinas da Fiocruz e Instituto Butantan, organizou campanhas de conscientização do uso de máscaras, financiou estudos e fez doação de leitos, entre outras medidas.

Quer mais um exemplo? A Magazine Luiza abriu as portas do seu marketplace para que lojistas de menor porte e até pessoas físicas pudessem vender por meio do seu portal. Da noite para o dia, a rede varejista criou o Parceiro Magalu, uma plataforma de venda pela internet para incluir quem teve de fechar as portas e não tinha um canal online para vender seus produtos.

Isso é mais do que falar “fique em casa” e “use máscaras”. Isso é agir.

Cada vez mais os consumidores buscam saber o que está por trás das marcas e produtos que consomem, olhando para questões como bandeiras que levantam, sustentabilidade e responsabilidade socioambiental.

O que aprendemos com isso? Falar por falar não é o suficiente. A mensagem precisa ser passada pela ação, pela experiência. A marca precisa ser significativa na vida das pessoas, para, assim, se tornar relevante.

No próximo artigo desta série, aprenda sobre o processo típico de branding para a construção de uma marca relevante.