O trabalho de Public Relations – PR – é bastante abrangente nas empresas e pode envolver diversas formas de atuação. Basicamente, todo tipo de contato das organizações com seus públicos pode ficar sob o guarda-chuva da área de PR. Mas o ponto que queremos destacar aqui é como a disciplina de Relações Públicas pode ser utilizada como uma poderosa ferramenta no contexto da construção de estratégias de negócios.

De forma geral, uma estratégia de negócios bem embasada também envolve mecanismos que mexam com a opinião pública, posicionamento da marca, comunicação com o mercado, reputação da empresa perante seus públicos e considere ainda a necessidade de gerenciar possíveis crises.

Existem três tipos de canais de mídia que são úteis para gerenciar relações públicas: canais próprios, pagos e ganhos.

• Mídia própria: são os canais próprios, onde a empresa é a “dona da voz”, falando por ela mesma. São as suas redes sociais, seu site, seu blog. É o canal mais fácil de gerenciar, pois está sob controle total da organização. Porém, geralmente não é onde causa o maior impacto;

• Mídia paga: são canais onde a organização paga para veicular sua mensagem. Ela fala por ela mesma, mas em um canal que não é seu, tendo acesso a outras pessoas que não necessariamente interagem com os seus canais próprios. Exemplos de mídia paga nesse contexto podem ser campanhas de anúncios no Google e propagandas veiculadas em outros sites, TVs, rádios, jornais, revistas, portais, mídia OOH, etc;

• Mídia ganha: são os canais onde outras organizações falam da sua empresa. A cobertura desta mídia, em geral os veículos de imprensa, é a mais difícil de obter, mas é a que costuma gerar mais impacto. Críticas, menções, concursos, citações em reportagens, recomendações, comentários e até mesmo classificações no Google são considerados mídia conquistada.

Esses três tipos de canais de mídia constroem a confiança do cliente, moldam a opinião pública e mexem as alavancas de reputação da marca. Uma boa estratégia de PR deve obrigatoriamente levar em consideração todos esses três tipos de mídia a fim de acertar na exposição do conteúdo da marca. Vamos olhar para alguns exemplos de táticas de PR a serem consideradas:

Comunicados de imprensa

De acordo com um estudo da Nielsen, 92% dos consumidores confiam na mídia ganha – ou mídia espontânea. Quando sua marca é apresentada em revistas, publicações de notícias, sites, blogs e outros veículos, aumenta a confiança das pessoas sobre ela. Afinal, é alguém diferente falando sobre a marca de forma livre. Claro que estamos falando de cenários positivos neste caso. 

É aqui que entram os comunicados à imprensa e as relações com a mídia. 

Um exemplo dessa tática foi o comunicado à imprensa da Womply, que foi usado para divulgar um relatório da marca sobre como as análises online impactam a lucratividade das pequenas empresas. Eles foram capazes de gerar uma tonelada de tráfego na web, 108 canais de imprensa, 161 backlinks para seu site e US$ 350.000 em geração de mídia espontânea.

Outro exemplo que podemos citar, até de forma mais indireta, é quando uma marca que fabrica determinado produto consegue emplacar notícias na mídia não sobre a empresa necessariamente, mas sobre um tema que estimula o hábito ou comportamento dos consumidores sobre aquilo que ela vende. Uma marca de aveia, por exemplo, pode pautar a imprensa sobre o consumo do alimento como pilar de alimentação saudável, o que pode levar as pessoas a inserirem a aveia em sua alimentação e, quando chegam às gôndolas dos mercados, voilà: lá está a aveia da marca que estimulou todo esse buzz.

Segmentar meios de comunicação locais

A realidade é que é bastante desafiador obter cobertura na mídia nacional. Pode ser menos complexo e, dependendo o caso, mais vantajoso se concentrar em emplacar a história nos meios de comunicação locais. Há menos competição no nível da mídia local.

Por exemplo, a Weavers Way Co-op, a maior cooperativa de mercearia da Filadélfia, uniu-se à Food Shelter PR para criar uma campanha para o primeiro Philadelphia Grocery Co-op Day. Eles emplacaram seu evento em revistas, jornais, TV e canais online locais e garantiram ampla cobertura em todo o estado.

Como resultado, conseguiram criar mais consciência sobre as cooperativas de alimentos e seu impacto na região. Eles também encorajaram milhares de residentes a se tornarem membros de sua cooperativa local.

Usando acrobacias para obter cobertura

As acrobacias publicitárias têm recebido muito destaque nos últimos anos, com grandes marcas buscando causar forte impacto no público para atrair a atenção da grande mídia. Mesmo que essas manobras possam ser bregas e irritantes às vezes, quando bem feitas podem realmente ajudar a marca a ser notada. 

Um bom exemplo dessa tática nos leva a Elon Musk. É publicamente divulgado que sua missão é transportar humanos para Marte, mas ninguém esperava nada fora do comum quando a SpaceX lançou seu foguete Falcon Heavy em fevereiro de 2018.

Então, quando Falcon Heavy lançou um Tesla Roadster vermelho tocando o hit de 1971 Life On Mars de David Bowie, a mídia e o resto do mundo enlouqueceram de empolgação. Lançar um carro para o espaço era exatamente o tipo de ideia maluca, inovadora e única que obrigou as pessoas a prestar atenção.

Gerenciamento de crise de imagem

Um caso que ganhou repercussão ocorreu na Inglaterra em fevereiro de 2018, com a KFC – aquela do frango frito, cujo dono é o Coronel Sanders. Os restaurantes da marca em todo o país simplesmente ficaram sem frango e precisaram fechar as portas, pois não conseguiam atender ao público. O motivo foi que a DHL, operadora logística recém-contratada para fazer as entregas, enfrentou problemas em suas operações.

Nem precisa dizer que os clientes reagiram negativamente – alguns até chamaram a polícia. Crise na certa. Nessa hora, a equipe de PR da marca precisou trabalhar rápido para contornar a imagem negativa que se criou em torno da marca – e, mais do que isso, trouxe prejuízos reais para o negócio. A especialista britânica em relações públicas, Casmin Wisner, escreveu artigo no Medium analisando o gerenciamento de crise após o episódio.

A principal ação da marca foi comprar um anúncio de página inteira nos principais jornais do país, apenas um dia depois do fato. O anúncio apresentava um balde vazio de frango com as letras do nome da empresa misturadas, soletrando FCK. Um jogo inteligente de letras. Abaixo da imagem havia um parágrafo de desculpas aos clientes, começando com: “Nós pedimos desculpas. Um restaurante de frango sem frango. Não é o ideal”.

Na análise de Casmin Wisner há várias coisas que as equipes de relações públicas de qualquer setor podem aprender com o gigante do fast food:

Designar uma equipe e traçar uma estratégia. Todos na equipe devem ter responsabilidades de trabalhs, e ser proativos na cobertura da mídia. Eles também devem estar preparados para ensinar o protocolo adequado a qualquer pessoa da empresa que possa ser contatada para falar à mídia. A KFC foi capaz de reagir rapidamente ao incidente porque já tinha uma equipe e uma estratégia para abordar uma questão pública. Eles estavam organizados e puderam agir rapidamente com seus anúncios porque já haviam construído relacionamentos com todos os contatos necessários.

Reúna todos os fatos e aceite a culpa. Muitas vezes, as empresas emitem declarações sem ter todos os fatos. Reúna o máximo possível de informações sobre o incidente antes de decidir sobre seu tom e criar sua mensagem. Não ter todos os fatos ou inventar informações para preencher lacunas só vai piorar a crise. Se necessário, admita que sua equipe ainda está investigando a causa da crise. Se sua empresa é a culpada, assuma isso – com exceção de certas situações jurídicas em que um pedido de desculpas é uma admissão de culpa. A KFC abordou a situação de maneira honesta e transparente, informando ao público que havia cometido um erro e explicando como estavam trabalhando para corrigir o problema. Eles disseram: “Foi uma semana horrível, mas estamos progredindo, e a cada dia mais e mais frango fresco é entregue em nossos restaurantes”.

Identifique e trate as partes afetadas. Dirija-se a qualquer pessoa envolvida ou impactada pela crise, incluindo clientes, funcionários, parceiros de negócios e a mídia. E mostre gratidão por aqueles que foram afetados desnecessariamente. No caso do KFC, eles reconheceram que seus restaurantes não eram responsáveis pelo incidente e agradeceram por todo o seu trabalho árduo tentando remediar a situação. Mostre boa vontade para com as pessoas afetadas e explique como a situação está sendo corrigida e como será evitada no futuro. Essas declarações e comunicados à imprensa devem ser preparados em tempo hábil para que você tenha o conteúdo pronto antes de ser abordado pela mídia.

Não limite a comunicação apenas à sua equipe de PR. Quer todos os funcionários sejam afetados ou não, eles são os melhores defensores da marca. A dica é confiar neles. Após um desastre, seja transparente com todos na empresa. E mantê-los atualizados com as resoluções que estão sendo feitas, as lições aprendidas no processo e quaisquer novas políticas implementadas. Isso ajudará a manter o respeito de todas as pessoas próximas à sua organização.

Seja humano. Embora muitas vezes seja necessária uma explicação lógica, lembre-se de que os afetados são humanos e são criaturas emocionais. Uma explicação lógica por si só não é suficiente. Aborde as emoções, preocupações e reações das pessoas ao incidente. O KFC fez um bom trabalho nisso. O anúncio deles era engraçado porque refletia as emoções de todos os afetados pelo desastre, sem ser ofensivo. Também foi um pedido de desculpas, com as primeiras palavras no anúncio sendo “Desculpe”.

Fique atento à situação após a crise. Uma crise de RP pode custar a muitas empresas uma porção decente de seus clientes, afetando seus resultados financeiros. Fique de olho em todas as comunicações envolvendo a empresa e o incidente. Responda às perguntas e comentários dos clientes em seu site, em sites de avaliação e nas redes sociais, quando apropriado. Responder a comentários negativos muitas vezes pode ajudar a reparar uma imagem negativa da marca. Estar em sintonia com seu público é sempre fundamental, mas especialmente durante e após uma crise. Estabeleça um sistema para monitorar tendências negativas para abordá-las de forma rápida e positiva, antes que se tornem um problema maior.

E por fim, vamos lembrar deste sábio conselho do Coronel Sanders:

A Sandbox criou toda uma trilha de aprendizagem que foca nos mais diversos contextos em que estratégia pode ser aplicada, inclusive PR. Todo esse conhecimento está disponível no curso Strategy Map. Aqui vamos desenhar o mapa de onde estratégia se aplica nos negócios, para que todo mundo possa achar a sua melhor estrada.