A pergunta que não quer calar agora está aqui no nosso blog para ser respondida: afinal, se pesquisas erram tanto, por que confiar nelas para fazer estratégia? Esse questionamento ficou ainda mais saliente depois das eleições presidenciais, uma vez que os mais variados institutos divulgaram prévias do primeiro turno com números bem distantes dos vistos após a apuração da votação. Tudo isso gerou um clima de desconfiança das pessoas para com as pesquisas.
As pesquisas em geral são muito usadas para a tomada de decisões também no ambiente de negócios. Mas, quando resultados deste tipo acontecem, as pessoas questionam se, de fato, vale a pena olhá-las, analisá-las e usá-las para escolher algo. O que achamos? É que elas têm valor, sim. É legítimo discutir o seu valor, a técnica utilizada para chegar naqueles números, etc… Mas, se você não olhar as pesquisas e, ao contrário, se baseia em comentários de redes sociais, mensagens no WhatsApp, vídeos de pessoas desconhecidas… isso é bem problemático.
A pesquisa é uma fonte de informação com perspectivas que se usa para tomar decisões. Até porque, se estratégia é fazer escolhas, você precisa escolher baseado em alguma coisa. A pesquisa é um instrumento de análise e, no mundo de estratégia, marketing, consumo, comunicação, produto, se você não tem análise, acaba sendo difícil descobrir. A pesquisa tem boa relevância e um certo protagonismo nesses casos. Claro que é bom salientar: ela não é um cartomante. Se não acertar, não pode ser criminalizada. Ela está aí pra medir uma intenção. Pode-se detectar melhor ou pior essa intenção, mas não é uma garantia.
PARA QUEM PERGUNTAR NAS PESQUISAS QUANTITATIVAS?
Existem dois tipos de métodos de amostragem para realizar perguntas em pesquisas: amostragem probabilística e amostragem não probabilística.
A primeira abordagem é feita por meio de um processo “probabilístico” para escolher os participantes. No seu formato mais simples, todo membro tem a mesma chance de ser selecionado para estudo, determinados através de um processo “aleatório”, como atribuir um número a cada um e sortear aleatoriamente. O intuito é obter uma amostra representativa da população de interesse, sendo essa uma pesquisa ideal para estudos quantitativos, nos quais o objetivo é usar a análise para tirar conclusões sobre a população.
O segundo formato, por outro lado, não tem seleção aleatória da população pelo pesquisador, ou envolve autosseleção. O uso de serviços de hospedagem de pesquisas online é uma amostragem não probabilística, por exemplo, afinal, os grupos de participantes podem não incluir todos os membros da população ou não usar processos aleatórios para selecioná-los. A amostragem não probabilística não é ideal para pesquisas quantitativas, porque os resultados não podem ser generalizados à população maior com tanta confiança em comparação à probabilística – ainda assim, pode ser utilizada nesse caso. Porém, mais frequentemente usada em pesquisas qualitativas.
COMO PERGUNTAR NAS PESQUISAS QUANTITATIVAS?
A pesquisa quantitativa mede o público e dados sobre um público, a percepção de uma mensagem, a satisfação, etc., determinando as necessidades de um mercado ou específicas. Esse formato utiliza um questionário para coletar informações, que deve garantir a qualidade das perguntas.
Aqui, entram em cena os vieses cognitivos – atalhos que o cérebro toma para facilitar o processamento de informações e tomadas de decisão. Todavia, esses atalhos também podem levar a erros de julgamento, distorcendo a compreensão dos fatos. Os vieses cognitivos na forma de elaboração da pergunta e ordem delas no questionário são muitos. Veja os mais comuns.
Viés de Indução
Ocorre quando se estimula indiretamente ou deliberadamente a resposta na formulação da pergunta. Exemplo: a pergunta “Qual é a cor do cavalo branco de Napoleão?”, induz a responder branco, mas ele pode ser de qualquer cor. Para análise quantitativa, esse viés pode estar presente em: formulação das hipóteses a serem testadas, premissas assumidas ou na forma como as métricas e indicadores são calculados. Para evitar, recomenda-se entender o que e como está sendo medido.
Viés de Confirmação
É quando seleciona-se (conscientemente ou não) dados que corroboram um argumento ou interpretamos informações ambíguas para favorecer o que se tenta afirmar, como um atalho para confirmar crenças pessoais com dados. Na análise quantitativa, pode ocorrer quando não se respeita etapas analíticas, não se observam contrafactuais (informações que podem refutar as hipóteses) ou não se vê com atenção o processo de formulação e teste de hipóteses antes da conclusão.
Viés de Seleção
Acontece quando há sistemáticas distintas entre os grupos de comparação numa pesquisa, afetando a seleção de dados não aleatórios para análise. Por exemplo: distinção nos sinais clínicos entre os grupos podem levar a uma diferente progressão da doença ou resposta ao tratamento entre os grupos, em vez da própria intervenção.
Viés de Sobrevivência
Se resume ao erro lógico de nos concentrarmos em coisas/pessoas que sobreviveram a algum processo enquanto ignoramos aqueles que foram eliminados por sua falta de visibilidade – ou seja, tirar conclusões baseadas em casos particulares, desconsiderando os demais. Muitas vezes, esse atalho nos leva a generalizar. Ao analisar dados quantitativos, deve-se entender quais são os outliers que podem injetar vieses na amostra, entender se os dados cobrem o universo e observar a sua origem.
COMO INTERPRETAR PESQUISAS QUANTITATIVAS?
As pesquisas costumam ter muitas facetas. É necessário considerar os métodos e as qualidades deles para cada coisa. As pesquisas quantitativas, para serem bem interpretadas, precisam ser baseadas em múltiplos métodos, porque eles têm inputs e colocam cada um no seu lugar. Ou seja, ajudam você a compreender, mensurar escalas, etc., tomar decisões mais sólidas. E quando você consegue fazer conexão em diferentes técnicas, tira bons insights de pesquisa.
Isso significa que é importante colocar as pesquisas no contexto com diversas outras informações, de variadas fontes. Quanto mais diverso o grupo de pesquisa, por exemplo, mais fácil será interpretar a pesquisa. Por exemplo: para tomar uma decisão, é melhor ter 10 pesquisas diversas, do que 10 iguais.
É importante destacar que não é tão simples lidar e interpretar pesquisas. A leitura não pode ser literal – não se pode acreditar tudo que a gente escuta das pessoas. Não porque as pessoas mentem, afinal, elas respondem o que são colocados a elas, mas é preciso interpretar o que elas querem dizer e ponderar. Isso ajuda a interpretar.
E interpretar também é questionar o que se está ouvindo. Se você falou com um especialista, leu sobre o segmento, pesquisou, conversou com pessoas sobre o assunto, quando for ler a pesquisa quantitativa, obviamente vai conseguir interpretá-la melhor. Lembrando que a pesquisa quantitativa com questionários não deve ser tida como verdade. É importante ter uma camada de senso crítico. Leve em conta: acertar ou errar uma pesquisa quantitativa não significa adivinhar, mas se aproximar da maneira mais prudente possível da verdade. Isso vem de encontro também com a interpretação.
COMO AS PESQUISAS INFLUENCIAM OS CLIENTES?
Muitas pesquisas realizadas nas últimas duas décadas mostram que a pesquisa de uma empresa pode influenciar a fidelidade dos clientes ou os hábitos de compra, mas os estudos são limitados. Diante dessa afirmativa, a HBR decidiu estudar o alcance desse efeito:
Um experimento de campo contou mais de 2.000 clientes inscritos no programa de relacionamento do cliente de uma grande empresa dos EUA. Um grupo de 945 pessoas selecionadas aleatoriamente participou de uma pesquisa telefônica de 10 a 12 minutos sobre satisfação do cliente. Durante a ligação, elas foram solicitadas a avaliar vários recursos do programa, como planejamento imobiliário, monitoramento de contas e planejamento de aposentadoria. Ao final da ligação, foram solicitados a avaliar sua satisfação geral com a empresa; a maioria disse estar muito satisfeita. Um segundo grupo de 1.064 clientes selecionados aleatoriamente não foi pesquisado e serviu como controle. A empresa acompanhou os dois grupos por um ano, medindo comportamento de compra, taxas de deserção e lucratividade.
Um ano depois, os clientes pesquisados tinham 3x mais chances de abrir novas contas, menos da metade da probabilidade de desertar e eram mais lucrativos do que os que não haviam sido pesquisados. Mesmo no final do ano, os clientes pesquisados continuaram a abrir novas contas em um ritmo mais rápido e a desertar em um ritmo mais lento do que as pessoas do grupo de controle.
O que essa pesquisa da HBR quer dizer? 10 minutos podem levar a efeitos amplos e sustentados, amparados por teorias da psicologia do consumidor. Uma delas é que as pesquisas de satisfação apelam ao desejo dos clientes de serem mimados, reforçando sentimentos positivos que eles podem ter sobre a organização pesquisadora e tornando-os mais propensos a comprar seus produtos. As pesquisas também podem aumentar a conscientização das pessoas sobre os produtos, incentivando compras futuras, além de que o próprio processo de pedir a opinião das pessoas pode induzi-las a formar julgamentos que, de outra forma, não ocorreriam a elas. As pesquisas, especialmente quando os clientes estão satisfeitos, também podem aumentar fidelidade e lucratividade.
Com o Free Pass, você assina a Sandbox e tem acesso a todo conteúdo da escola, o tempo todo. Você pode ver os conteúdos gravados a qualquer hora, ingressar nas aulas live e ainda tem acesso a formatos mão na massa, como de sprints, challenges e mentorias individualizadas.
É o seu passe livre para sacar tudo sobre Estratégia de Negócios. Clique e saiba mais.
