Manter a base de público renovada é fundamental para que as empresas preservem a juventude e a relevância de suas marcas. Não estamos falando aqui da atualização de modelos de negócios ou da superação tecnológica, como ocorreu com Blackberry ou Blockbuster. O foco é no valor simbólico e na percepção da marca ao longo do tempo. Quando uma marca começa a envelhecer na cabeça das pessoas, surgem problemas significativos que podem comprometer sua posição no mercado.
Entendendo que, claro, uma marca não é apenas um nome ou um logotipo, ela carrega valores, histórias e significados que a tornam única. E é com isso que as pessoas se relacionam também. Manter essa construção simbólica jovem e atrativa é crucial para continuar conectando-se com novas gerações de consumidores. Se uma marca passa a ser vista como antiga ou desatualizada, corre o risco de perder relevância cultural. Deixar de ser referência e se tornar irrelevante nas conversas cotidianas afasta novos públicos, especialmente os mais jovens, que buscam marcas que reflitam seus valores e estilos de vida.
A percepção de envelhecimento de uma marca pode diluir sua identidade e diminuir seu apelo. As marcas que não conseguem se adaptar às mudanças culturais e de comportamento dos consumidores correm o risco de se tornarem obsoletas do ponto de vista simbólico. Isso não significa apenas perder mercado, mas também a conexão emocional e a identificação que são fundamentais para a fidelidade e o engajamento do consumidor.
Portanto, é crucial que as empresas estejam constantemente atentas à percepção de suas marcas. Elas devem se esforçar para manter a relevância cultural e continuar ressoando com as novas gerações. Essa renovação simbólica e perceptiva é essencial para que a marca continue viva e vibrante, garantindo sua longevidade e sucesso em um mundo em constante transformação. Manter a juventude de uma marca não é apenas um desejo; é uma necessidade estratégica para assegurar sua posição e impacto contínuo no mercado.
COMO UMA MARCA FICA “VELHA”?
Obviamente, nem toda marca precisa ter a cara da nova geração ou ser pensada exclusivamente para ela. Porém, manter de alguma forma a juventude, o frescor e a relevância de uma marca é um desafio contínuo, especialmente porque existem várias maneiras pelas quais uma marca pode começar a parecer “velha” ou desatualizada na mente dos consumidores. E isso praticamente nenhuma geração engole.
Uma das formas mais comuns de envelhecimento de uma marca é a desconexão com o zeitgeist, o espírito do tempo. As marcas precisam estar em sintonia com os valores, preocupações e tendências contemporâneas. Se uma marca ignora mudanças sociais significativas, como a crescente importância da sustentabilidade, da diversidade e da inclusão, ela pode rapidamente se tornar irrelevante. Por exemplo, marcas que não conseguem adaptar suas práticas e comunicações para refletir um compromisso genuíno com questões ambientais e sociais podem ser vistas como ultrapassadas e fora de sintonia com as expectativas modernas.
Além disso, a estética de uma marca desempenha um papel crucial na percepção pública. Uma identidade visual que não evolui pode começar a parecer antiquada. Logos, embalagens e design de produto que não acompanham as tendências visuais contemporâneas podem alienar novos consumidores que procuram modernidade e inovação. A estética não se refere apenas à aparência física, mas também ao estilo de comunicação visual e auditiva da marca, incluindo seu uso de cores, tipografia e design gráfico.
A linguagem antiquada é outra armadilha. O tom, a forma e o conteúdo da comunicação de uma marca devem evoluir com o tempo. Marcas que continuam a usar jargões ou estilos de comunicação que eram populares décadas atrás podem parecer desconectadas das atuais formas de expressão e interação. A linguagem é dinâmica e reflete mudanças culturais; por isso, é essencial que as marcas adotem um vocabulário que ressoe com o público contemporâneo, sem parecer forçado ou artificial.
A proposta de valor de uma marca também pode se desatualizar. O que era atraente para os consumidores no passado pode não ter o mesmo apelo hoje. As necessidades e desejos dos consumidores evoluem, e as marcas precisam ajustar suas ofertas para permanecerem relevantes. Por exemplo, marcas que continuam a oferecer produtos ou serviços sem incorporar inovações tecnológicas, experiências personalizadas ou conveniências modernas podem ser vistas como estagnadas.
Além desses aspectos, a falta de inovação e a resistência à mudança podem contribuir significativamente para a percepção de envelhecimento de uma marca. Em um mercado onde a inovação é valorizada, marcas que não demonstram uma capacidade contínua de se reinventar e introduzir novidades podem ser rapidamente ultrapassadas por concorrentes mais dinâmicos e adaptáveis.
Portanto, é essencial que as marcas façam uma autoavaliação regular e estejam dispostas a evoluir. Acompanhando o zeitgeist, atualizando sua estética, linguagem e proposta de valor, e permanecendo abertas à inovação, as marcas podem evitar a armadilha do envelhecimento simbólico e continuar a se destacar no mercado, atraindo e mantendo consumidores de todas as gerações.
MUDANÇAS DE COMPORTAMENTO
Um exemplo bastante ilustrativo é o de como a geração Z está mudando drasticamente a forma como buscam informações online, colocando o Google em risco de se tornar irrelevante para essa nova audiência. Enquanto os millennials e a geração X transformaram “google” em um verbo, a geração Z prefere plataformas como Instagram e TikTok para suas buscas, especialmente quando se trata de resultados locais.
Uma pesquisa recente revelou que, entre os jovens de 18 a 24 anos, o Google caiu para o terceiro lugar nas preferências de busca nos EUA. O Instagram é a primeira escolha para 67% desses jovens, seguido de perto pelo TikTok, com 62%, enquanto o Google é usado por 61%. Esses dados indicam que os jovens utilizam várias plataformas para buscar informações, o que leva os percentuais a somarem mais de 100%.
Essa tendência já estava evidente desde 2022, quando o Google divulgou que 40% dos jovens preferiam usar TikTok ou Instagram para encontrar lugares para almoçar, em vez de recorrer ao Google ou ao Google Maps. A pesquisa também mostrou que 45% da geração Z usam o Snapchat para buscas locais, evidenciando ainda mais a migração para as redes sociais como principais ferramentas de pesquisa.
A mudança de comportamento dos jovens representa uma ameaça significativa para o Google, que continua popular entre as gerações mais velhas: 79% das pessoas de 55-64 anos, 76% das de 35-44 anos e 74% das de 45-54 anos ainda utilizam o Google Search. No entanto, essa lealdade não se estende à geração Z, que está redefinindo as preferências de busca.
Além disso, o Google enfrenta a ameaça de tecnologias emergentes, como a IA generativa. A parceria da Microsoft com a OpenAI para integrar resultados gerativos no Bing é um exemplo de como o Google pode ser desafiado no futuro. Embora o Bing ainda tenha uma pequena participação no mercado global de buscas (cerca de 3,3%, segundo a Statcounter), a competição está se intensificando.
Enquanto o YouTube e o Google Images ainda desempenham papéis importantes, com o YouTube capturando 3% das buscas globais e o Google Images representando cerca de 20%, o crescimento das buscas em redes sociais é inegável. Sem uma adaptação rápida e eficaz, o Google corre o risco de se tornar uma plataforma “velha”, perdendo relevância entre os jovens e, consequentemente, seu domínio no mercado de buscas.
COMO SE MANTER EM SINTONIA COM O “NOVO”?
Para as marcas, manter-se conectadas com as novas gerações exige adaptar-se aos valores atuais, utilizar mídias e tecnologias de maneira eficaz, e incorporar linguagens e referências contemporâneas. Essas estratégias são essenciais para não apenas aumentar a relevância da marca, mas também para construir uma autenticidade que ressoe com um público cada vez mais digitalmente engajado e consciente socialmente.
Como grandes marcas globais, Coca-Cola, McDonald’s e Ben & Jerry’s encontraram maneiras únicas de ressoar com os valores, hábitos de consumo de mídia e preferências culturais das novas gerações, especialmente da Geração Z. Suas abordagens refletem um entendimento aguçado da importância de se alinhar com valores contemporâneos, aproveitar tecnologias digitais e se envolver com referências culturais modernas.
Coca-Cola e a inovação digital
A Coca-Cola se posicionou como líder na utilização de canais digitais e tecnologias avançadas para se conectar com audiências mais jovens. Reconhecendo a crescente importância da mídia digital, a Coca-Cola aumentou significativamente seu investimento nessa área. A partir de 2023, mais de 60% do seu orçamento de marketing é dedicado aos canais digitais, um aumento substancial em relação a menos de 30% em 2019. Essa mudança reflete um foco estratégico em alcançar os consumidores da Geração Z onde eles passam a maior parte do tempo: online.
Além disso, a Coca-Cola abraçou tecnologias inovadoras como inteligência artificial generativa para aprimorar suas ofertas de produtos e operações internas. Por exemplo, lançou um novo sabor parcialmente projetado por IA, destacando seu compromisso em integrar tecnologia de ponta na experiência da marca. A empresa também utiliza IA para pesquisas de mercado e insights do consumidor, permitindo estratégias de marketing mais ágeis e informadas.
A campanha recente “Magic Catch” da Coca-Cola ilustra ainda mais seu envolvimento criativo com nativos digitais. Os outdoors interativos, projetados para incentivar o compartilhamento social, combinam publicidade tradicional com uma experiência digital gamificada, destacando os esforços da marca para criar momentos memoráveis e compartilháveis em ambientes do mundo real.
McDonald’s e as tendências Culturais
O McDonald’s capturou com sucesso a atenção da Geração Z ao se inserir em tendências culturais e subculturais relevantes. A estratégia da marca envolve identificar e amplificar “verdades de fãs” – os rituais, memórias e comportamentos associados ao McDonald’s. Este enfoque é evidente em várias colaborações e campanhas de alto perfil.
O “Travis Scott Meal”, por exemplo, aproveitou a popularidade do rapper para criar uma promoção culturalmente significativa e amplamente discutida. Da mesma forma, a colaboração com a Cactus Plant Flea Market, que introduziu Happy Meals para adultos com brinquedos colecionáveis, explorou a nostalgia e as tendências de streetwear entre os consumidores mais jovens.
O McDonald’s também utiliza insights baseados em dados de seu extenso programa de fidelidade e ferramentas de escuta social para identificar tendências emergentes e adaptar seus esforços de marketing de acordo. Essa capacidade de antecipar mudanças culturais e se envolver com os consumidores de maneiras significativas solidificou o McDonald’s como uma marca que compreende e evolui com os tempos.
Ben & Jerry’s e os valores contemporâneos
Ben & Jerry’s se destaca pelo seu compromisso profundo com questões de justiça social, uma postura que ressoa fortemente com os valores da Geração Z. A marca tem sido uma defensora de causas progressistas há muito tempo, e seu ativismo está integrado ao seu modelo de negócios em vez de ser apenas uma tática de marketing.
Desde sua aliança com o movimento Black Lives Matter em 2016, Ben & Jerry’s apoia continuamente iniciativas relacionadas aos direitos civis, justiça racial e mudança climática. Essa conexão com causas sociais importantes atrai a Geração Z, conhecida por sua demanda por autenticidade e responsabilidade social das marcas que apoiam.
O ativismo do Ben & Jerry’s não se limita a declarações ou campanhas nas redes sociais; envolve ações substanciais destinadas a promover mudanças reais. Por exemplo, a marca trabalhou para reintegrar cidadãos na Flórida e abordar questões relacionadas à reforma da justiça criminal nos Estados Unidos. Este compromisso com um ativismo significativo ajudou o Ben & Jerry’s a construir uma base de clientes fiéis que valorizam os princípios da marca tanto quanto seus produtos.
A BRIGA PELO “NOVO”
Na série Mad Men, o protagonista Don Draper afirma que não há palavra mais forte na publicidade do que “novo”. E é interessante notar como a ideia de novo está sempre em disputa em determinados mercados. Inclusive de forma bem explícita, como no caso do segmento de serviços financeiros no Brasil.
O Nubank se destaca no cenário bancário brasileiro não apenas pela sua proposta de serviços simplificados e acessíveis, mas também pela estratégia arrojada de se posicionar como a marca mais jovem, moderna e inovadora do setor. Desde o seu surgimento, a empresa tem utilizado uma abordagem distintamente explícita para diferenciar sua imagem das instituições tradicionais.
Central para essa estratégia está a campanha publicitária com o lema “o novo sempre vem”. Essa frase não apenas sugere um compromisso com a inovação contínua, mas também reforça a ideia de que o Nubank está sempre um passo à frente, pronto para trazer novidades que transformam a experiência bancária dos seus clientes. A mensagem é clara: o Nubank não apenas acompanha as tendências, mas as define.
Além da publicidade, a própria identidade visual e tom de comunicação do Nubank são projetados para atrair um público que busca uma alternativa aos bancos tradicionais, muitas vezes percebidos como burocráticos e distantes. A linguagem direta, o design moderno e a transparência nas operações reforçam a imagem de uma empresa que não apenas abraça a tecnologia, mas a coloca no centro de sua estratégia.
Outro ponto crucial é a constante inovação nos serviços oferecidos. Desde o lançamento do seu cartão de crédito sem anuidade, o Nubank tem introduzido novas funcionalidades e produtos que se alinham às expectativas de uma geração digitalmente conectada. A introdução de soluções como conta digital, empréstimos pessoais e investimentos acessíveis solidifica sua posição como uma instituição financeira completa e adaptada aos novos tempos.
Do outro lado, o Itaú Unibanco, uma instituição com quase um século de história e um dos maiores bancos privados do Brasil, recentemente lançou uma nova marca e posicionamento estratégico sob o conceito “Feito de Futuro”. Essa iniciativa foi uma resposta direta ao desafio de se manter relevante e competitivo em um mercado financeiro dominado por fintechs e marcas inovadoras como o Nubank.
Com o objetivo de evitar ser percebido como uma marca tradicional e ultrapassada, o Itaú decidiu rejuvenescer sua imagem. Sob a liderança de Milton Maluhy Filho, CEO desde 2021, o banco viu a necessidade de não apenas celebrar seu legado, mas também de se posicionar como uma entidade dinâmica, pronta para os desafios dos próximos séculos.
O movimento para uma nova identidade visual e mensagem de marca não foi apenas uma questão estética, mas sim uma estratégia para se conectar melhor com um público moderno e diversificado. Isso incluiu a valorização do histórico do banco enquanto projetava uma visão clara para o futuro, destacando-se em áreas como inovação e atendimento ao cliente.
Assim, o rebranding do Itaú Unibanco não foi apenas uma mudança superficial; foi um passo estratégico para garantir que o banco não seja deixado para trás no cenário competitivo atual. Ao adotar uma nova imagem que reflete sua capacidade de evoluir e se adaptar, o Itaú pretende continuar como uma força dominante no setor financeiro, mantendo sua relevância e atraindo uma nova geração de clientes e investidores.
O VELHO COMO ESTRATÉGIA
Na outra ponta de toda essa discussão, temos marcas que apostam no contraponto como forma de se posicionar. Em um mundo onde a modernidade e a inovação são frequentemente celebradas, há marcas que resistem ao fluxo do tempo com uma devoção obstinada à tradição. Marcas como Leica, Harley Davidson e Rolex não apenas se destacam por seus produtos de alta qualidade, mas também por sua postura firme contra as tendências contemporâneas.
A Leica, famosa por suas câmeras fotográficas de precisão, mantém-se fiel aos princípios estabelecidos por seu fundador, Oskar Barnack, no início do século XX. Enquanto outras empresas abraçam a revolução digital com câmeras compactas e smartphones, a Leica preserva a essência da fotografia analógica, enfatizando a qualidade artesanal e a experiência única de fotografar com suas câmeras.
Harley Davidson, ícone do motociclismo americano, representa outro exemplo notável. Fundada em 1903, a Harley Davidson é reverenciada não apenas por suas motos robustas e potentes, mas também pela cultura que envolve seus aficionados. Enquanto o setor de motocicletas evolui com modelos mais leves e eficientes em termos de combustível, a Harley mantém sua abordagem clássica, apostando na potência visceral e na estética atemporal de suas máquinas.
Rolex, renomada fabricante de relógios de luxo desde 1905, personifica a tradição suíça de precisão e excelência. Enquanto os smartwatches e os wearables dominam o mercado contemporâneo de tecnologia vestível, a Rolex continua a ser um símbolo de status e sofisticação, com seus relógios mecânicos meticulosamente elaborados à mão por mestres relojoeiros.
Essas marcas não apenas sobreviveram às mudanças de mercado e às revoluções tecnológicas, mas também prosperaram ao resistir à tentação de seguir modismos passageiros. Ao invés de se curvar à pressão da modernidade, elas abraçam sua herança e permanecem fiéis aos valores que as definiram desde o início. Em um mundo onde a inovação muitas vezes é sinônimo de progresso, essas marcas tradicionais nos lembram da importância de preservar o que é intemporal e verdadeiramente excepcional.
Em um cenário dinâmico e competitivo como o atual, a preservação da juventude simbólica das marcas emerge como uma estratégia crucial para sua longevidade e relevância contínua. Como ilustrado por diversas empresas e setores, a capacidade de adaptar-se às mudanças culturais, tecnológicas e comportamentais é fundamental para evitar o envelhecimento simbólico que pode prejudicar a conexão com novas gerações de consumidores. Manter uma identidade vibrante e contemporânea não é apenas uma aspiração estética, mas uma necessidade estratégica que sustenta o engajamento emocional e a fidelidade do consumidor. À medida que o mercado evolui rapidamente, as marcas que conseguem equilibrar tradição e inovação estão mais bem posicionadas para prosperar e influenciar no cenário global.
Além disso, a batalha pela relevância entre as gerações reflete não apenas a competição comercial, mas também a necessidade de compreender e antecipar as mudanças de comportamento dos consumidores. Como visto em exemplos como o Google e o Nubank, marcas que conseguem interpretar e responder rapidamente às preferências emergentes conseguem não só manter-se à frente do mercado, mas também definir novos padrões de excelência. Apesar dos contrapontos, em um mundo onde a velocidade da mudança é a norma, a capacidade de capturar o “novo” tende a ser uma enorme vantagem competitiva.
