Em marketing, o termo insight circula com facilidade. Ele aparece em briefings, apresentações, textos de estratégia e conversas criativas. É uma frase que, ao ser nomeada como insight, ganha um ar todo especial. Mas a verdade é que poucas rompem a barreira do interessante para o útil.
Há observações sobre comportamento humano que são genuinamente boas. São verdadeiras, bem formuladas, às vezes até profundas. Geram reconhecimento, provocam reflexão, rendem boas conversas. Mas isso, por si só (pelo menos no contexto de marketing) não garante utilidade. Um insight interessante pode ampliar o entendimento sobre pessoas ou cultura sem necessariamente ajudar uma marca a sair do lugar. Ele informa sem orientar e ilumina sem resolver.
Insights e problemas deveriam ser indissociáveis
Quando falamos de insight no contexto de marketing, estamos falando de algo que precisa operar dentro de um sistema de decisões. Marcas enfrentam problemas concretos: falta de awareness, baixa consideração, queda de frequência, barreiras de uso, limitações de categoria, sazonalidade, erosão de valor percebido. Nesse contexto, insight não pode ser tratado apenas como matéria-prima da criatividade, no sentido mais abstrato do termo. Ele precisa funcionar como ferramenta de negócio.
Isso não diminui o valor criativo do insight. Pelo contrário. Um insight potente costuma ser aquele que consegue fazer as duas coisas ao mesmo tempo: revelar algo relevante sobre o comportamento das pessoas e, a partir disso, abrir um caminho prático para a marca agir. A diferença está no critério de avaliação. Um insight criativo pode ser julgado pela sua originalidade ou força simbólica. Um insight estratégico precisa ser julgado pela sua capacidade de resolver um problema específico.
É por isso que faz sentido afirmar que, em marketing, um insight só se completa quando serve a um propósito claro de resolução de problema. Não como uma resposta final, nem como uma solução pronta, mas como um ponto de destrave. Um bom insight reorganiza o problema. Ele mostra que o obstáculo não está onde se imaginava, ou que a pergunta certa ainda não havia sido feita. Ao fazer isso, ele destrava decisões que antes pareciam travadas por excesso de complexidade, pressupostos errados ou leitura superficial do comportamento.
Pensar o insight como algo que destrava ajuda a sair da lógica binária entre “insight bom” e “insight ruim”. A pergunta passa a ser outra: este insight destrava o quê. Destrava uma barreira de entrada. Destrava uma nova ocasião de consumo. Destrava um território de comunicação. Destrava uma limitação histórica da categoria. Se a resposta não estiver clara, há grandes chances de estarmos diante de um insight interessante, mas pouco funcional.
Esse critério também ajuda a evitar um risco comum em trabalhos de marketing: a fetichização do insight. Quando o insight vira um fim em si mesmo, ele tende a ser celebrado mais pela sua formulação do que pelo impacto que gera. Quando ele é tratado como um destrave, volta a ocupar seu papel mais produtivo: o de conectar observação, decisão e ação. Não como verdades universais sobre comportamento humano, mas como chaves específicas que destravaram problemas reais de negócio, marca ou categoria.
O que significa “destravar um problema” no contexto de insights
Até aqui usamos muito esse termo “destravar”. Vamos aprofundar nessa ideia. Em marketing, problemas raramente se apresentam de forma direta. Eles costumam aparecer como sintomas: vendas que não crescem, awareness que não se converte em consideração, produtos testados uma vez e abandonados, categorias que parecem ter um teto difícil de romper. Por trás desses sintomas, quase sempre existe algum tipo de bloqueio. Um bloqueio de percepção, de hábito, de significado ou de entendimento. Pensar o problema dessa forma ajuda a sair da lógica de soluções apressadas e a entender onde, de fato, a engrenagem está travando.
Quando falamos que um insight destrava um problema, estamos dizendo que ele ajuda a identificar com mais precisão onde está esse bloqueio. Nem sempre o obstáculo está no produto, no preço ou na comunicação em si. Muitas vezes ele está em como as pessoas interpretam a categoria, em como organizam mentalmente suas escolhas ou em quais critérios usam para decidir. O insight funciona como uma chave justamente porque desloca o olhar. Ele permite enxergar o problema por outro ângulo, revelando algo que estava presente, mas não havia sido devidamente considerado.
Um bom exemplo clássico ajuda a tornar isso mais concreto. Durante muito tempo, a Nike enfrentou um desafio estrutural de crescimento: o esporte e a performance atlética eram percebidos como territórios restritos a quem se considerava atleta de verdade. Isso criava um bloqueio evidente de público. Muita gente se exercitava, se movimentava e consumia produtos esportivos, mas não se via legitimada dentro dessa narrativa. O insight “If you have a body, you are an athlete” não descreve apenas uma verdade inclusiva sobre o corpo humano. Ele reorganiza o problema. Ao redefinir quem pode ser considerado atleta, a Nike destrava uma enorme ampliação de público, sem mudar o produto, a categoria ou a ambição da marca.
Esse é um bom exemplo da diferença entre um insight que descreve a realidade e um insight que reorganiza decisões. A observação de que as pessoas se movimentam de formas variadas já existia. O que o insight faz é transformar essa observação em uma chave estratégica. A partir dela, campanhas, produtos, parcerias e narrativas passam a fazer sentido para um grupo muito maior de pessoas. O insight não resolve tudo sozinho, mas altera profundamente o espaço de possibilidades.
É por isso que nem toda observação correta gera esse efeito de destrave. Há insights que ajudam a mapear o território, dão densidade ao diagnóstico e ampliam a compreensão cultural, mas permanecem no campo descritivo. Informam, mas não orientam. Já o insight que destrava um problema atua como um ponto de virada entre diagnóstico e ação. Ele revela onde intervir e por quê.
Pensar o insight dessa forma ajuda a entender por que alguns deles, mesmo verdadeiros, não levam a lugar nenhum em termos de decisão. O insight que destrava cria movimento. Ele transforma entendimento em direção e permite que o problema, finalmente, possa ser enfrentado de forma mais objetiva. Na sequência vamos dar alguns exemplos mais completos de como isso pode acontecer na prática.
BMW iJack e a jornada que destrava o awareness
Apesar do crescimento acelerado do mercado de veículos elétricos nos Emirados Árabes, a categoria ainda enfrenta barreiras relevantes de adoção. Entre elas, a ansiedade em relação à autonomia e à infraestrutura de recarga segue sendo uma das mais importantes. Para a BMW, esse cenário era ainda mais desafiador por se tratar de uma marca relativamente nova no segmento de elétricos no país, disputando atenção com players já mais associados a esse universo.
O insight que destrava esse problema surge da observação da jornada real de quem considera comprar um carro elétrico. Antes de comparar modelos, preços ou performance, muitos consumidores começam por uma pergunta prática e decisiva: onde posso carregar esse carro. A busca por estações de recarga, especialmente via Google Maps, se tornou um dos primeiros pontos de contato com a categoria. Esse comportamento revela algo importante. A batalha por awareness não acontece apenas nos meios tradicionais ou nos ambientes clássicos de comunicação automotiva. Ela começa em um momento funcional, quase utilitário, em que o consumidor avalia se a adoção de um elétrico é viável ou não.
Esse é o bloqueio central que o insight ajuda a revelar. O problema não era simplesmente falta de visibilidade da BMW, mas ausência da marca em um momento crítico da jornada de decisão. A pergunta estratégica deixa de ser “como comunicar melhor nossos elétricos” e passa a ser “como estar presente exatamente onde a decisão começa a se formar”.
A solução criativa do iJack nasce diretamente desse deslocamento. Em vez de interromper o consumidor com publicidade, a BMW decidiu se integrar de forma orgânica ao ponto inicial da jornada. A marca passou a inserir imagens de seus veículos elétricos em mais de 300 estações públicas de recarga em Dubai, publicadas nas avaliações do Google Maps desses locais. Assim, ao buscar por um ponto de recarga, o consumidor encontrava não apenas a informação funcional, mas também evidências visuais de carros elétricos da BMW em uso real naquele ecossistema.
O insight não descreve apenas um hábito de pesquisa. Ele reorganiza a decisão de onde investir esforços de awareness. A marca deixa de disputar atenção em espaços genéricos e passa a ocupar um território extremamente específico, no qual a relevância é imediata. A presença da BMW nesse contexto ajuda a reduzir a ansiedade em relação à infraestrutura, ao mesmo tempo em que sugere familiaridade, normalidade e pertencimento ao universo dos elétricos.
Esse destrave se reflete nos resultados. A campanha gerou alto volume de visualizações das imagens no Google Maps, aumento significativo na procura por test drives e crescimento nas vendas de veículos elétricos no período. Mais importante do que os números isolados, o case mostra como um insight bem aplicado consegue transformar um ponto de fricção da categoria em uma alavanca de construção de marca.
O iJack ilustra com clareza o papel do insight como ferramenta de resolução de problema. Não se trata de uma observação genérica sobre comportamento digital ou mobilidade elétrica. Trata-se de identificar onde a jornada realmente começa e usar essa informação para reposicionar a marca no momento certo. Ao fazer isso, o insight destrava um problema de awareness que dificilmente seria resolvido apenas com mais mídia ou mensagens mais impactantes.
Vaseline Verified e os casos de uso que destravam ocasiões de consumo
O desafio da Vaseline nos Estados Unidos não era, evidentemente, falta de conhecimento de marca. Petroleum Jelly é um produto presente em praticamente todos os lares, com mais de um século de história e um nível de confiança difícil de igualar. O problema estava em outro lugar. Apesar da enorme penetração, o produto era associado a um conjunto relativamente restrito de usos “oficiais”, enquanto uma infinidade de outros usos acontecia de forma informal, difusa e fora do controle da marca. Isso limitava a expansão de ocasiões de consumo e, ao mesmo tempo, colocava a marca diante de um risco crescente de desinformação.
O insight que destrava esse problema nasce da observação de como as pessoas estavam redescobrindo a Vaseline nas redes sociais. Social listening mostrou que o produto não estava sendo buscado ativamente pelo nome, mas descoberto por meio de hacks virais no TikTok e no Instagram. Tutoriais, dicas e usos improvisados circulavam em grande volume, alguns engenhosos, outros equivocados ou até perigosos. O comportamento central não era apenas usar Vaseline de maneiras diferentes, mas compartilhar esse conhecimento publicamente, em busca do reconhecimento e do “aha moment” que vem com uma boa descoberta.
Esse insight vai além de constatar que existem muitos usos alternativos do produto. Ele revela onde estava o bloqueio real. As pessoas já multiplicavam as ocasiões de uso, mas isso acontecia à margem da marca. A Vaseline não legitimava esses usos, não orientava a conversa e não se colocava como referência de confiança naquele ambiente. O risco era duplo: perder a oportunidade de expansão de consumo e permitir que a marca fosse associada a práticas inseguras ou equivocadas.
O destrave acontece quando a Vaseline decide não combater o fenômeno, nem simplesmente se apropriar dele de forma oportunista, mas reorganizar a lógica da conversa. A marca passa a atuar exatamente no momento da descoberta do hack, respondendo à pergunta que pairava sobre todos eles: isso funciona mesmo. Surge assim o Vaseline Verified, uma plataforma creator-led em que hacks populares são testados e validados por cientistas da marca, e devolvidos à comunidade no mesmo ambiente em que nasceram.
O insight reorganiza decisões estratégicas importantes. Em vez de lançar uma campanha tradicional reforçando benefícios conhecidos do produto, a Vaseline assume um novo papel. Deixa de ser apenas anunciante e passa a ser uma fonte de verificação. Ao validar usos cientificamente comprovados, a marca transforma comportamentos informais em ocasiões de consumo legitimadas. Ao desmentir hacks perigosos, assume responsabilidade e constrói confiança. Em ambos os casos, amplia o espaço de uso do produto de forma controlada e sustentável.
Esse movimento também altera a relação com criadores. Eles não são apenas veículos de mensagem, mas coautores do sistema. Seus conteúdos são testados, respondidos e amplificados, criando um ciclo em que cultura, ciência e comércio se reforçam. Hacks verificados ganham selo, status e, em alguns casos, caminhos diretos para conversão via e-commerce e afiliados. A multiplicação de usos deixa de ser ruído e passa a ser motor de crescimento.
Os resultados mostram o efeito desse destrave. Em poucas semanas, o Vaseline Verified gerou milhões de visualizações, engajamento recorde para a marca, forte presença em momentos culturais relevantes e crescimento expressivo em vendas, tanto no varejo quanto no e-commerce. Mais importante, reposicionou a Vaseline como autoridade confiável em um território que já existia, mas não estava organizado.
O case ilustra com clareza como um insight pode destravar um problema estrutural. Não se trata apenas de reconhecer que as pessoas usam o produto de formas variadas. Trata-se de entender que a expansão de ocasiões de consumo dependia de legitimação, curadoria e confiança. Ao agir sobre esse ponto específico, a Vaseline transformou um comportamento difuso em uma plataforma consistente de crescimento.
Magnum Find Your Summer e o comportamento que destrava a sazonalidade
O problema da Magnum no Reino Unido era conhecido, recorrente e estrutural. A categoria de sorvetes sofre uma queda brusca de consumo durante o inverno, e como líder do mercado, a marca sente esse impacto de forma direta. No primeiro trimestre do ano, a penetração despenca e o consumo simplesmente deixa de ser considerado como opção. Não se trata apenas de menos vendas, mas de uma perda contínua de presença mental, inverno após inverno.
À primeira vista, a explicação parece óbvia: faz frio demais para comer sorvete. Mas essa leitura superficial não se sustenta quando se olha para outros contextos. Em países nórdicos, onde o inverno é ainda mais rigoroso, as vendas de sorvete não sofrem a mesma sazonalidade. Isso indica que o bloqueio não é climático. É comportamental.
O insight que destrava o problema surge justamente dessa comparação. No Reino Unido, as pessoas aprenderam culturalmente que sorvete é coisa de verão. Ao longo da vida, essa associação foi sendo reforçada por hábitos, marcas e comunicação. O verão, por sua vez, não é entendido apenas como uma estação quente. Ele é associado, sobretudo, ao sol. A dias claros, à luz, à sensação momentânea de bem-estar que rompe a dureza da rotina. No inverno britânico, o calor desaparece, mas o sol não some por completo. Ele aparece em breves intervalos, raros e valorizados, que as pessoas aprendem a aproveitar intensamente.
Esse é o ponto de virada do raciocínio. O problema não era convencer as pessoas de que o inverno não é tão frio, nem negar a realidade climática. O bloqueio estava na associação rígida entre sorvete e verão, entendendo verão apenas como calor. Ao separar verão de temperatura e aproximá-lo do sol como símbolo de prazer, abre-se uma nova possibilidade de consumo. O verão deixa de ser uma estação e passa a ser um momento.
Magnum, que há mais de uma década constrói seu posicionamento em torno do prazer, encontra aí um encaixe natural. No inverno, quando as pessoas relatam menos contato com a luz do dia, mais isolamento e menos ocasiões de prazer, pequenos momentos ganham um valor desproporcional. Um raio de sol atravessando as nuvens, uma pausa breve ao ar livre, alguns minutos de indulgência. Magnum passa a ocupar exatamente esse espaço simbólico. Não como um produto fora de lugar, mas como uma extensão desse instante.
A campanha Find Your Summer nasce dessa concatenação de ideias. Encontrar o verão dentro do inverno significa encontrar o sol quando ele aparece e se permitir um momento de prazer junto com ele. A comunicação não tenta negar o inverno, mas dialogar com ele. Filmes em preto e branco, cenas contidas e realistas, pessoas comuns aproveitando breves aparições do sol com um Magnum na mão. O sorvete não representa fuga, mas intensificação daquele instante.
Esse insight reorganiza decisões estratégicas importantes. A marca decide investir justamente no período em que a categoria costuma silenciar. Usa dados em tempo real para indicar onde e quando o próximo raio de sol poderá ser encontrado, conectando essa informação a pontos de venda. Amplia a presença da marca no inverno sem romper com seu posicionamento histórico, ao contrário, reforçando-o.
O destrave se materializa nos resultados. Magnum registra seu melhor inverno no Reino Unido, com crescimento expressivo de vendas, fortalecimento de Brand Power e aumento das associações ligadas ao prazer ao longo de todo o ano. Mais do que vender sorvete no frio, a marca consegue alterar a lógica cultural que restringia seu consumo.
O case mostra com clareza como um insight funciona como chave de resolução de problema. Ao identificar que a barreira não era o clima, mas a forma como o verão era simbolicamente entendido, Magnum encontrou um caminho para crescer onde antes só havia retração. Encontrar o verão dentro do inverno não é uma metáfora criativa. É uma observação interessante que cria um mecanismo para destravar a sazonalidade.
Em marketing, problemas se manifestam como barreiras concretas ao crescimento, à adoção, à frequência de uso ou à percepção de valor. Quando um insight não ajuda a enfrentar um desses bloqueios, ele pode até ser interessante, mas tende a ter impacto limitado na prática.
Os três cases analisados mostram caminhos distintos, mas partem de uma lógica comum. Em todos eles, o insight não surge como uma grande verdade genérica sobre o comportamento humano, e sim como uma leitura precisa de onde a decisão realmente começa a ser formada. No caso da BMW, o insight desloca a batalha de awareness para um ponto funcional da jornada, onde a viabilidade do elétrico é avaliada. Na Vaseline, ele revela que a expansão de uso já estava acontecendo, mas precisava de legitimação para se transformar em crescimento estruturado. Em Magnum, o insight desmonta uma associação cultural rígida e abre espaço para novas ocasiões de consumo em um período historicamente perdido.
Esses exemplos ajudam a entender por que tantos trabalhos falham ao usar insights apenas como matéria-prima inspiracional. Descrever bem a realidade é importante, mas não é suficiente. O insight que faz diferença é aquele que reorganiza decisões. Ele muda a forma como o problema é formulado e, ao fazer isso, altera o conjunto de soluções possíveis. É nesse ponto que ele passa a destravar o caminho entre diagnóstico e ação.
Pensar o insight como destrave também impõe um critério mais rigoroso para o trabalho estratégico. Em vez de perguntar apenas se o insight é verdadeiro ou interessante, a pergunta passa a ser: que problema ele ajuda a resolver. Que tipo de bloqueio ele revela. Que decisões ele torna mais claras. Quando essas respostas existem, o insight ganha densidade estratégica e se conecta de forma direta com resultados de negócio.
Isso não significa reduzir o insight a algo utilitário ou simplificar sua dimensão criativa. Pelo contrário. Os casos mostram que os insights mais eficazes são justamente aqueles que conseguem combinar leitura sensível de comportamento, clareza estratégica e execução criativa coerente. A criatividade não desaparece nesse processo. Ela se organiza em torno de um problema real.
Um bom insight não encerra o trabalho, claro, mas tende a abrir caminhos para que os problemas sejam atacados bem na veia.
