Estratégias no mercado de assinaturas

 

Com um mercado digital crescente e ainda mais competitivo, um dos grandes desafios das empresas pós-pandemia de Covid-19 é conquistar a lealdade de seus clientes. Desse modo, as marcas precisam criar relacionamentos com os consumidores, oferecendo experiências de valor.

Uma das tendências para solucionar esse problema é o formatos de serviço por assinatura, em que o cliente é cobrado recorrentemente para receber um produto ou acessar algum serviço em uma frequência estabelecida. O mercado de assinaturas, aliás, já é muito forte na gringa e está em amadurecimento no Brasil. No mundo, os produtos e serviços vendidos online por assinatura devem crescer 68% até 2025, movimentando mais de US$ 478 bilhões, de acordo com um relatório publicado pela empresa de pesquisa UnivDatos Market Insights em 2020.

O mercado de assinaturas começou a ser mais conhecido nos anos 2000. O surgimento da teoria que embasou esse modelo de negócios foi apresentada pelo economista Jeremy Rifkin, que questionava como o mundo seria se Henry Ford não tivesse pensado no carro como um bem de consumo, mas sim como se as pessoas tivessem direito à experiência de dirigir ou serem transportadas. Nesse cenário, ninguém seria dono de um veículo.

Dos modelos mais conhecidos de assinatura, temos o dos conteúdos em mídia, como Netflix, Prime Video, Disney+ e outros streamings, que cobram recorrentemente para dar aos clientes acessos aos seu catálogo de produções audiovisuais online. No mundo corporativo, um formato já consagrado é o de Software as a Service, em que as empresas pagam mensalmente para acessar softwares que possibilitam acessar serviços importantes, como automação de marketing, serviços contábeis, e inúmeros outros.

Bom, fato é que esse mercado evoluiu muito – só de 2020 pra cá, cresceu mais de 10% no mundo todo. Hoje, é possível ver marcas se consagrando nesse segmento, e muitas informações nos mostram porque ele é realmente um setor cada vez mais forte.

Esse mercado, aliás, entra em um amplo contexto do marketing: o Marketing 4.0, com foco na experiência. Ou seja, os consumidores passaram a comprar não apenas por necessidade ou valores, mas sim, em virtude da experiência que o produto ou serviço pode proporcionar. Além de uma tendência de mercado, os pedidos de recorrência nas assinaturas trazem diversos benefícios, como oferta de valor para o cliente; fidelização e construção de um relacionamento a longo prazo; maior previsibilidade de vendas e de demandas; aumento no Lifetime Value do cliente, reduzindo o custo de aquisição; garantia de faturamento; oferta de melhores condições para os clientes de assinatura, como brindes e descontos exclusivos; e melhoria na sua Brand Awareness.

A DIFERENÇA ENTRE ALUGUEL E NEGÓCIO NO MODELO DE ASSINATURA

Vamos usar o caso do aluguel e modelo de assinatura por casas para contextualizar? Em um padrão de aluguel, você precisa encontrar um lugar que tenha interesse em morar e que o proprietário tenha interesse em ceder, por um determinado período. Além do valor mensal e do caução, que muitas vezes é cobrado, você precisa se preocupar com a mobília, com reforma, com a manutenção e etc.

Já em um modelo de assinaturas de apartamentos ou casas, você não tem nenhum desses inconvenientes. Você escolhe o local, assina e pronto! Dentro da assinatura você já tem a limpeza, os reparos, a mobília, seguro, internet, água, gás, etc.

Os negócios por assinatura vendem acesso. Vai muito além de apenas possibilitar pagamentos recorrentes, pois proporcionam uma experiência muito mais completa e personalizada.

Vamos ver alguns exemplos de modelos de assinaturas existentes para entender melhor:

EXEMPLOS DE MODELOS DE ASSINATURA

Box por Assinatura (Subscription Box) 

Os negócios oferecem produtos em grupo – os clientes pagam e recebem as caixas de forma recorrente, de acordo com periodicidade escolhida. As duas variações mais comuns são: Box por Assinatura Fechado, onde o assinante não sabe o que receberá em sua caixa de produtos, como a Wine, um dos clubes de assinatura de vinhos mais conhecidos do Brasil; e o Box por Assinatura Aberto, que permite ao assinante personalizar os itens da caixa, como da Nescafé Dolce Gusto, onde o assinante escolhe o plano e seleciona quais sabores deseja receber. A Schutz é outro exemplo: todo mês, você paga R$ 200 e recebe um calçado ou uma bolsa da marca (de valor mais elevado). A Glambox é outra superfamosa, na qual o consumidor paga R$ 74,90 e recebe uma caixa com produtos que custam mais de R$ 240.

Assine e economize (Subscribe and Save)

Nesse formato, as lojas oferecem a assinatura de um ou mais itens do seu catálogo com vantagens econômicas, um modelo híbrido entre clube de assinatura e e-commerce. O Amazon.com Subscribe & Save é um programa que pode gerar uma boa economia nas compras dentro do site. Outro exemplo é a Petlove, na qual o consumidor escolhe os produtos que o pet usa de forma recorrente para receber em casa, sem precisar ir à loja ou fazer uma nova compra no e-commerce.

Filiação ou Associação (Membership)

Em troca de uma taxa recorrente, a empresa entrega benefícios em forma de dicas, conteúdo, vantagens, descontos, formação, eventos, mentorias, conhecimento ou outro valor. Um famoso case é o Sam’s Club, o maior clube de compras do Brasil, presente no mundo todo.

Mídia e publicações (Publishers)

Engloba negócios que se remuneram a partir da venda de notícias e editoriais. Aqui se enquadram os portais web, revistas e veículos de comunicação, como Folha de São Paulo, Estadão e Carta Capital.

Software como Serviço (SaaS)

As marcas oferecem acesso a seus software e plataformas a partir de um pagamento recorrente. É muito comum que existam planos distintos, com funcionalidades opcionais, tudo pago mensalmente. Exemplos: Google Workspace, Adobe Creative Cloud RD Station.

Streaming (Vídeo e Música)

A partir de um dispositivo com acesso à internet, o consumidor tem acesso a uma infinidade de músicas, séries, filmes e todo tipo de conteúdo hipermidiático, como Netflix, Spotify, Disney Plus, Amazon Prime e outros serviços de streaming.

Educação por assinatura

Que tal assinar mensalmente um valor e ter acesso a um mundo de conteúdos? Essa é a ideia da assinatura no universo da educação. Um exemplo é o próprio Free Pass, da Sandbox. Todo mês você paga um valor e tem acesso a conteúdos exclusivos, cursos, lives e outros formatos de aprendizado no mundo da Estratégia de Negócios. Clique e veja.

Carros por assinatura

Aqui, o cliente paga uma mensalidade fixa para utilizar um automóvel a longo prazo, com contratos que podem durar até mesmo anos, sem necessidade de comprar o carro. Geralmente, itens adicionais, como seguro e manutenção, não geram custos excedentes.

8 CONSELHOS DO FINANCIAL TIMES PARA TER SUCESSO EM ASSINATURAS 

A 30ª edição da Newsrewired rolou em 2022 e contou com um painel com o tema “Modelos de receita no mundo em transformação: onde está o teto para os assinantes?”. A talk abordou os desafios e perspectivas para o mercado publisher pós transformação digital. Trazemos aqui alguns conselhos sobre o mercado que rolaram no evento e que também podem ser adaptados para quaisquer segmentos de assinaturas:

  1. Certifique-se de ter um produto/serviço com usuários fiéis, que se envolvem com frequência;

  2. Desenvolva um relacionamento com a sua comunidade por meio de vários pontos de contato, como newsletters, programas de fidelidade, etc;

  3. Considere o uso de métodos de aquisição que permitem mostrar a oferta de valor principal;

  4. Assegure que a experiência do usuário seja a mais simples possível;

  5. Ofereça oportunidades para que os consumidores personalizem imediatamente sua experiência e desenvolvam um senso de controle sobre a interação;

  6. Acompanhe seus usuários com dados, entendendo o que eles gostam ou não gostam, entregue o serviço ou oferta de acordo com suas preferências.

  7. Garanta alinhamento estratégico interno e adesão ao desenvolvimento de uma cultura centrada no usuário, com as decisões refletindo isso;

  8. Seja transparente em suas ações, peça feedbacks aos assinantes e comunique as decisões.


A Sandbox também pode ser por assinatura. Com o Free Pass, você passa a ter acesso a todo conteúdo da escola, o tempo todo.

Você pode ver os conteúdos gravados a qualquer hora, no seu tempo e ritmo, não precisa se inscrever nas aulas live e ainda tem acesso a formatos mão na massa, como de sprints, challenges, além de mentorias individualizadas para evoluir e planejar a sua carreira.

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