Temos certeza de que você já se deparou com a pergunta “de 0 a 10, qual nota você daria à empresa x?”. Essa é uma famosa pergunta que faz parte da Net Promoter Score, ou a conhecida pesquisa de NPS, que busca apresentar um panorama sobre a fidelidade dos clientes e o quão satisfeitos estão com o que a marca oferece.
Seu surgimento se deu há um bom tempo, mais especificamente em 2003, quando o escritor Frederick F. Reichheld publicou na HBR um artigo apresentando o conceito de NPS – esse artigo deu origem ao livro “A pergunta definitiva”, que apresenta de forma ainda mais clara o estudo frente a diferentes pesquisas, que correlacionam os diversos tipos de perguntas a indicadores positivos como recompra, indicações, etc.
Para aplicar e usar com inteligência os insights da NPS, é importante aplicar a metodologia com questionamentos objetivos – como o citado anteriormente. A partir das notas dadas pelos clientes – de 0 a 10 – é calculada a nota.
O cálculo é bem simples: % clientes satisfeitos – % clientes insatisfeitos = NPS.
Resumidamente, essa é uma técnica muito utilizada para medir a satisfação dos clientes. Mas, assim como o passar dos anos vem e as coisas evoluem, o nicho também cresceu e o NPS se tornou padrão de mercado de 2003 para cá. Hoje, ele é visto como tradicional, mas não muito eficiente, passível de muitas críticas e limitações. Nesse cenário, outros métodos surgiram como alternativa ao NPS e já são muito utilizados por aí.
O único número necessário para crescer
A maioria das pesquisas de satisfação não é muito útil, porque geram baixas taxas de resposta e implicações ambíguas que são difíceis para os gerentes operacionais agirem. Além disso, os clientes raramente são desafiados ou auditados, porque muitos não levam isso a sério, afinal, os resultados não se correlacionam estreitamente com lucros ou crescimento. Você poderia obter resultados semelhantes em outros setores concentrando-se apenas nos clientes que forneceram respostas entusiasmadas a uma pequena lista de perguntas projetadas para avaliar sua lealdade a uma empresa? A lista poderia ser reduzida a uma única pergunta? Se sim, qual seria essa pergunta?
Frederick F. Reichheld, para HBR, destacou que levou dois anos de pesquisa para descobrir que uma única pergunta de pesquisa pode, de fato, ser útil para o crescimento. Mas essa pergunta não é sobre a satisfação do cliente ou lealdade. Trata-se da disposição dos clientes de recomendar um produto ou serviço a outra pessoa. Na verdade, com base na sua experiência em diversas empresas, Frederick entende que a porcentagem de clientes entusiasmados o suficiente para indicar um amigo ou colega se correlacionava diretamente com as diferenças nas taxas de crescimento entre os concorrentes. Ao substituir uma pergunta pela complexa caixa preta da típica pesquisa de satisfação do cliente, as empresas podem colocar os resultados da pesquisa do consumidor em uso e concentrar os funcionários no crescimento.
Além disso, essas descobertas apontam para uma abordagem totalmente nova para pesquisas com clientes, baseada na simplicidade dos resultados de uma empresa. Os dados retirados da pesquisa de Frederick, então, permitiram determinar que a pergunta “Qual é a probabilidade de você recomendar a empresa X a um amigo ou colega?” é a principal para conseguir bons resultados. Ela ficou em primeiro ou segundo lugar em 11 dos 14 estudos de caso. Nesse sentido, esse é o principal número para chegar ao resultado esperado de NPS e, consequentemente, agradar os clientes com sucesso.
Quais são os pontos falhos e as críticas ao NPS?
O NPS se tornou uma estrutura muito utilizada no quesito sucesso do cliente. Mas, à medida que a sua popularidade cresceu, esse formato de pesquisa também começou a ser utilizado de maneiras que prejudicaram a sua credibilidade. O NPS ajuda a identificar clientes satisfeitos, mas também fornece poucas informações sobre o que fazer em seguida. Sozinha, a sua pontuação perde o feedback crítico, até porque os resultados são fáceis de manipular, intencionalmente ou não, o que significa que ele pode ser uma medida tendenciosa da experiência do cliente. Um estudo de V. Kumar mostrou que apenas cerca de metade dos entrevistados que pretendiam recomendar negócios realmente fizeram. Os entrevistados podem dizer uma coisa, mas suas ações mostram outra, dificultando o uso do NPS como medida única de lealdade.
Com base nessas informações, Fred Reichheld percebeu que a única maneira de corrigir esse problema era introduzir uma métrica rígida e complementar que se baseasse em resultados contábeis. Em outro artigomais recente para HBR, ele e outros autores, apresentaram a taxa de crescimento ganho, que captura o crescimento da receita gerado por clientes recorrentes e suas indicações. Para calcular, as empresas devem ter sistemas que reúnam dados sobre custos e receitas de cada cliente ao longo do tempo e devem perguntar a todos os novos clientes por que eles entraram a bordo. Se o motivo for indicação ou recomendação, um cliente é “conquistado”; se for publicidade, um acordo promocional ou um vendedor persuasivo, o cliente é “comprado”. As taxas de crescimento obtidas revelam o impacto real da fidelidade do cliente. Por serem auditáveis, ajudam as empresas a validar investimentos em atendimento ao cliente e convencer os investidores sobre seus negócios.
Quais outros métodos podem ser utilizados?
O NPS é um indicador relevante, mas é interessante observar outras métricas, como:
Service Partner Satisfaction – SPS: entende se o ponto da jornada de atendimento está bom e qual precisa melhorar. A partir de três pergunta, com nota de 1 a 5, você consegue identificar o desafio nessa jornada. “Qual é o nível de satisfação com o atendimento?”, “Qual é o nível de satisfação com quem te atendeu?” e “Qual é o nível de satisfação com o produto/serviço que comprou?”.
Tempo Médio de Atendimento – TMA: identifica quanto tempo leva para que um consumidor seja atendido e tenha as dúvidas esclarecidas. A conta é: TMA = (tempo de espera + tempo de atendimento)/total de atendimentos.
First Contact Resolution – FCR: indica quantos atendimentos conseguiram ser resolvidos em primeiro atendimento (FCR = número de problemas solucionados no primeiro contato / total de atendimento recebidos), avaliando melhor o desempenho da equipe.
Customer Satisfaction Score – CSAT: identifica qual é o nível de satisfação dos clientes com a marca, com o cálculo CSAT = (total de respostas positivas / total de respostas coletadas) x 100, que possibilita ver quantos consumidores estão satisfeitos com o negócio no todo.
Customer Health Score: indica a saúde do consumidor em relação à empresa por meio da definição de pontos de contato que serão avaliados e respondidos com uma nota de 5, 20, 25 ou 50 para cada. Depois, soma-se as essas notas e cria-se as segmentações: até 50 pontos: saúde baixa (churn potencial); de 51 a 70: saúde intermediária (neutro); e de 71 a 100: saúde alta (fidelizado).
Pontuação de Esforço do Cliente – CES: classifica a facilidade de uso com uma pergunta: “Quanto esforço foi necessário para lidar conosco?”. Os entrevistados classificam de 1 a 5, calculado depois como (Número total de 4 e 5 respostas) ÷ (Número total de respostas) x 10. Esses dados dão compreensão por trás da adoção de recursos, possíveis problemas e motivos de rotatividade.
Pontuação de engajamento do produto – PES: mede o nível de envolvimento dos clientes com o produto, calculado através da média de aderência (DAU/MAU), adoção de recursos e retenção. (Adoção + Retenção + Aderência) ÷ 3 x 100, que fornece uma pontuação de engajamento para prever ações, como renovações, upgrades e até mesmo reduzir o churn.
Pontuação de integridade do cliente: categoriza os clientes satisfeitos como saudáveis e os com dificuldades como não saudáveis. Embora isso dê controle sobre o que é importante, significa que as pontuações de integridade do cliente são métricas internas que não podem ser comparadas em todos os setores.
Alie o NPS a outras métricas
O NPS ainda é um dos favoritos quando se fala em pesquisa de satisfação, mas vem com algumas desvantagens. Mesmo com uma metodologia rigorosa, funciona melhor ao lado de outras métricas para criar uma imagem abrangente da satisfação do cliente.
Assim, escolher a medida certa de satisfação do cliente depende, em última análise, de seus objetivos de coletar feedback de clientes e de suas necessidades comerciais específicas.
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