No mundo atual, onde dados são abundantemente gerados, a habilidade de traduzir informações complexas em histórias compreensíveis é crucial. Essa habilidade é o que define o “Data Storytelling” – que é um dos módulos do nosso curso de Marketing Digital.
Esse artigo explora o conceito e a prática do Data Storytelling, uma abordagem para comunicar informações complexas e insights utilizando dados. A ideia é entender o significado do Data Storytelling, sua estrutura composta por três elementos-chave – dados, visualização e narrativa – e como esses componentes se combinam para criar narrativas envolventes e significativas.
Além disso, vamos compartilhar um processo com sete passos para criar narrativas de dados eficazes e um exemplo concreto, para gerar uma compreensão abrangente e prática dessa poderosa técnica de comunicação, que é fruto de outro curso da escola, 100% focado em Storytelling de modo geral.
O QUE É DATA STORYTELLING?
Data storytelling é a prática de comunicar informações e insights por meio de narrativas envolventes, apoiadas por dados. É uma técnica que une a arte da narração de histórias com a ciência dos dados, apresentando informações de forma clara, coerente e persuasiva.
Data Storytelling é uma combinação de três elementos-chave: dados, visualização e narrativa.
Dados: São os fatos brutos e números que fornecem informações sobre um determinado assunto. Eles servem como a matéria-prima para a construção da história.
Visualização: Gráficos, tabelas, mapas e outras representações visuais que ajudam a apresentar os dados de maneira clara e fácil de interpretar.
Narrativa: É a estrutura que une os dados e as visualizações, criando uma história coesa e envolvente que transmite uma mensagem específica.
A ideia é transformar dados complexos em uma narrativa coesa e significativa, permitindo que o público compreenda facilmente os insights e tire conclusões informadas.
Essas narrativas são estruturadas para levar o público a uma jornada, começando com uma introdução, seguida por uma série de insights baseados em dados e, por fim, uma conclusão ou chamada para ação. O objetivo é envolver, informar e inspirar a audiência, influenciando decisões e comportamentos.
Afinal, como nem todos são especialistas em dados, a narrativa ajuda a tornar as informações acessíveis e compreensíveis para um público mais amplo, incluindo aqueles sem conhecimento técnico. Inclusive em um nível não só cognitivo. As histórias atraem emocionalmente as pessoas e uma narrativa envolvente mantém a atenção e gera interesse em seu conteúdo, aumentando o engajamento e a memorabilidade. Histórias são mais fáceis de lembrar do que conjuntos de dados brutos ou gráficos complexos. Uma narrativa bem construída deixa uma impressão duradoura e pode inspirar ação e influenciar decisões. Seu público é mais propenso a agir com base em uma história que o toque emocionalmente.
COMO CONTAR UMA HISTÓRIA COM DADOS, NA PRÁTICA
Aqui, vamos explorar um processo detalhado de sete passos para criar narrativas de dados eficazes, que capturam a atenção e comunicam insights de maneira poderosa.
Compreender seu público, para ajustar o tom, o estilo e o conteúdo da narrativa para atender às suas expectativas e interesses. Além disso, considere o nível de conhecimento técnico que possuem em relação aos dados apresentados. Se estiver lidando com um público leigo em análise de dados, simplifique a linguagem e use analogias para garantir uma compreensão mais fácil.
Ter clareza sobre o efeito desejado, com uma visão clara do impacto desejado em seu público é o ponto de partida. Pergunte-se: o que quero que meu público sinta, pense ou faça depois de interagir com a história? Isso guiará todas as decisões criativas e estratégicas na construção da narrativa. Se deseja inspirar ação, por exemplo, sua história deve ser persuasiva e orientada para a mudança de comportamento.
Criar uma estrutura narrativa [design] para a história, que é a espinha dorsal da sua narrativa. Inicie com uma introdução intrigante para capturar a atenção, seguida de um desenvolvimento que conduza o público através dos dados e insights, e termine com uma conclusão que reforce a mensagem central de forma memorável. Cada parte deve estar interligada, criando uma jornada coesa e significativa para o leitor. Utilize ganchos emocionais, surpresas ou momentos de revelação para manter o interesse.
Definir a mensagem central (tese), que é o alicerce da narrativa, a essência que deseja comunicar. Ela deve ser clara, direta e unificada, representando a conclusão central baseada nos dados apresentados. Esta mensagem central serve como uma âncora para guiar a interpretação dos dados e garantir que todos os elementos da narrativa estejam alinhados em direção a essa conclusão principal.
Adicionar conflitos na narrativa, como elemento essencial para manter o interesse e criar uma história cativante. Os conflitos podem surgir da discrepância entre os dados apresentados e as expectativas do público, ou mesmo de diferentes conjuntos de dados que parecem contraditórios. Esses conflitos criam tensão e levam o leitor a buscar resolução, mantendo-o envolvido até o desfecho.
Selecionar os dados que melhor ilustram seus pontos é crucial para sustentar sua mensagem e a resolução dos conflitos. Eles devem ser relevantes, precisos e confiáveis. Ao selecionar os dados, considere a credibilidade da fonte, a representatividade dos dados em relação à sua mensagem central e como eles se encaixam no contexto da narrativa. Certifique-se de que os dados sejam apresentados de forma clara e fácil de interpretar.
Caprichar no data visualization, que é a janela pela qual o seu público interage com os dados. Escolha visualizações que ilustrem de maneira eficaz os pontos-chave da sua narrativa. Por exemplo, um gráfico de barras pode ser ideal para mostrar comparações, enquanto um mapa pode ser mais eficaz para destacar tendências geográficas. As visualizações devem ser precisas, atraentes e relevantes para a mensagem que deseja transmitir.
Esses sete passos fornecem um roteiro sólido para criar narrativas de dados que ressoam com o público. Entender o público, definir claramente a mensagem, criar uma estrutura envolvente e utilizar visualizações apropriadas são a essência dessa abordagem. Ao incorporar esses princípios, você poderá comunicar seus insights de dados de forma envolvente e eficaz, fazendo com que sua história seja mais impactante e memorável para aqueles que a experimentam.
UM EXEMPLO PARA ENTENDER MELHOR
Para deixar mais claro, vamos dar um exemplo fictício e bem curtinho sobre como poderia se dar uma pequena história contada com super poucos dados.
Imagine-se como um gerente de marketing de um ecommerce de roupas, que lançou uma campanha de meia estação, para impulsionar as vendas durante o período de vendas mais lento do ano. A campanha incluiu descontos atraentes em uma ampla gama de produtos.
Métricas-chave: Taxa de Cliques (CTR): 25% / Taxa de Conversão: 5% / Taxa de Abandono do Carrinho: 60% / Retorno sobre o Investimento (ROI): 300%
A narrativa poderia se dar mais ou menos assim:
Durante a campanha de meia estação, observamos uma CTR inicialmente alta de 25%, indicando um forte interesse inicial por parte do nosso público-alvo. As ofertas atraentes geraram um grande tráfego para o site.
No entanto, à medida que os visitantes navegavam pelo site, a taxa de abandono do carrinho foi significativamente alta, atingindo 60%. Isso sinalizou um desafio na experiência do usuário ou na eficácia da página de checkout.
Apesar do alto abandono do carrinho, conseguimos manter uma taxa de conversão de 5%. Isso indica que, embora muitos visitantes tenham abandonado o processo de compra, os que continuaram mostraram um alto nível de intenção de compra.
Esses fatores culminaram em um ROI excepcional de 300%. Apesar dos desafios, a eficácia das ofertas resultou em um retorno substancial sobre o investimento, demonstrando a lucratividade e o sucesso da campanha.
O que aprendemos com essa campanha é a necessidade de aprimorar a experiência do usuário durante o processo de checkout, visando reduzir a alta taxa de abandono do carrinho. E que, mesmo apesar disso, o alto ROI indica que as estratégias de desconto foram bem-sucedidas em atrair compradores, sublinhando a importância de continuar oferecendo promoções atraentes para impulsionar as vendas.
Apesar de termos ilustrado com algo bem direto ao ponto e concreto, é umportante lembrar que uma história bem contada não apenas apresenta fatos, mas também evoca emoções, mantendo o público envolvido e facilitando a compreensão. A estrutura narrativa, composta por introdução, desenvolvimento e conclusão, é projetada para guiar o público de forma eficaz, transmitindo mensagens, insights e inspirando ação. A mensagem central é o alicerce, os conflitos mantêm o interesse e os dados e visualizações sustentam a história.
A arte de contar histórias com dados não se trata apenas de transmitir informações, mas de criar conexões emocionais e influenciar decisões. A capacidade de compreender o público-alvo, definir claramente a mensagem e utilizar uma estrutura envolvente, juntamente com visualizações relevantes, é fundamental. Ao aplicar esses princípios, é possível comunicar insights de maneira memorável e impactante, deixando uma impressão duradoura nas mentes daqueles que a experimentam.
