Briefing criativo é um assuntão em boa parte das indústrias que lidam com criatividade de alguma forma. Segue sendo, mesmo depois de tantos anos. Porque de alguma forma é um momento definidor da relação entre quem demanda um trabalho e quem o executa.
E, por mais que não precise necessariamente ser assim, em muita medida o briefing criativo é um formulário estruturado com campos a serem preenchidos. No entanto, a escolha dos campos, a ordem em que são apresentados e o destaque dado a cada um são motivos de bastante debate. Afinal, como deve ser o formato de briefing ideal?
BRIEFING COMO UM PONTO DE VISTA
Em 2012, o estrategista inglês Garrett Kay deu uma palestra bastante interessante chamada O Briefing na Era Pós Digital. A ideia era compreender como o briefing criativo se comportaria nesse contexto de explosão das redes sociais, internet, smartphones, e assim por diante.
Ele reuniu uma variedade de briefings de diferentes agências e chegou à conclusão de que todos são muito semelhantes. Todos eles apresentam, de alguma forma, um problema a ser resolvido pela comunicação; definem imediatamente os consumidores a serem alcançados; a mensagem a ser transmitida; a razão pela qual eles devem acreditar nessa mensagem; o tom de voz necessário para ressoar com cada marca, entre outros aspectos. Segundo ele, com sorte, alguns briefings também abordam um pensamento sobre os canais de comunicação, ou seja, onde a mensagem será veiculada na mídia. Em suma, a estrutura básica do briefing inclui o problema, a mensagem, o suporte, o tom de voz e os canais.
No entanto, há um pensamento adicional interessante apresentado por Russell David, outro estrategista inglês, um pouco mais velho que Gareth Kay. Ele tem um quote que diz: “sua opinião sobre o que deve constar em um briefing criativo está intimamente ligada à sua crença sobre como a comunicação funciona”. Essa crença deveria moldar a forma como você estrutura e escreve o seu briefing.
UM EXEMPLO ANTIGO
Ele menciona um exemplo antigo, o “Planning Guide” da JWT, escrito em 1974 por Stephen King, que completa 50 anos de existência. King aborda a lógica conceitual do planejamento estratégico de comunicação na JWT, argumentando que a comunicação não deve ser vista simplesmente como envio, recebimento ou não recebimento de uma mensagem, mas sim como o envio de um estímulo que resulta em uma resposta, muitas vezes diferente das intenções originais. Essa visão implica em um processo contínuo de aprendizado e melhoria tanto da estratégia quanto do trabalho criativo. No documento original encontra-se a seguinte frase:
“Na verdade, comunicação não deveria ser pensada como envio e recebimento [ou não recebimento] de uma mensagem; ela está mais para o envio de um estímulo – uma combinação do que é dito, como é dito e por quem é dito – e a concepção de uma resposta. Frequentemente, a resposta é muito diferente da natureza das intenções do estímulo. O que as pessoas tiram da comunicação não é de jeito nenhum sempre o que estava nela.”
Ainda de acordo com King, o processo criativo de propaganda deve ser um ciclo de teoria, experimentação e feedback contínuo, em vez de soluções definitivas transmitidas de um grupo para outro. A comunicação deve ser vista como um processo dinâmico e iterativo de melhoria constante.
“Se o processo criativo da propaganda é um de teoria-experimento-feedback, então nós temos que entender o estabelecimento de objetivos e a criação de anúncios como uma operação contínua. Não pode haver soluções absolutas e definitivas. Nós não podemos ter uma situação em que um grupo de pessoas estabelece a estratégia, passa para outro grupo como uma escritura sagrada e vai embora. Deveria haver um processo contínuo de aprendizagem que modificasse e melhorasse tanto a estratégia quando o trabalho criativo.”
Isso tem implicações significativas para o formato e conteúdo do briefing. Um framework proposto inclui cinco partes: onde estamos, por que estamos lá, onde poderíamos estar, como chegar lá e se estamos chegando lá ou não. Essa abordagem é baseada na ideia de um ciclo de planejamento contínuo.
UM EXEMPLO MAIS RECENTE
Outro exemplo, mais recente, é trazido pela agência CP+B.
Do ponto de vista deles, a comunicação eficaz deve ser concebida com o propósito de envolver os consumidores, tanto no contexto empresarial quanto no pessoal. Esta abordagem contemporânea ressalta a importância da participação ativa. É como dizer: “A comunicação pode ser interessante em todas as formas, mas se não envolver os outros, não é eficaz para nós.”
Isso nos leva a um briefing que é breve e não convencional, não seguindo o padrão usual da palestra de Gareth Kay. Aqui o debate [e os campos do briefing] são outros: qual é a tensão social, cultural e psicológica por trás dessa ideia? Que perguntas precisamos responder a respeito disso? E, principalmente, qual é o valor de diálogo presente no briefing da vez? Essa é uma reflexão interessante, pois destaca a importância de acreditar que a comunicação deve gerar engajamento e participação.
Além disso, eles propõem a elaboração de um desdobramento interessante para o briefing, que seria um press release. Isso significa escrever exatamente o que seria um press release enviado para a imprensa a partir desse briefing. Porque ele deve conter de alguma forma um valor de diálogo que interesse. E se gera interesse a veículos de comunicação, deve gerar no público final também. Essa abordagem incentiva a adesão aos princípios valorizados pelo grupo em questão, evidenciando como a comunicação deve ser conduzida e funcionar.
O que podemos entender a partir desses exemplos é que, longe de ser uma fórmula estática, a estrutura do briefing reflete as crenças e valores fundamentais de uma empresa ou agência em relação à comunicação. A discussão sobre o formato ideal do briefing não se trata apenas de questões pragmáticas, mas sim de como ele pode encapsular conceitualmente a visão da empresa sobre como a comunicação funciona e qual é o seu propósito.
Neste sentido, a perspectiva contemporânea destaca a importância de uma abordagem flexível e adaptável, que reconheça a complexidade da interação humana e da comunicação. Em vez de buscar um formato universal, as empresas são incentivadas a desenvolver briefings que sejam autênticos e alinhados com sua identidade e valores. Isso implica não apenas na estruturação dos campos do briefing, mas também na reflexão sobre o propósito e impacto desejados da comunicação. Assim, o briefing criativo não é apenas um documento prático, mas sim uma expressão tangível da filosofia e estratégia de comunicação de uma organização.
