A lealdade de marca sempre foi considerada uma das chaves para o sucesso a longo prazo no mercado. A máxima de que “reter um cliente custa menos do que conquistar um novo” tem guiado muitas estratégias de marketing e gestão de relacionamento com o cliente. No entanto, o influente livro How Brands Grow, de Byron Sharp, trouxe uma perspectiva inovadora e desafiadora sobre essa questão. Sharp argumenta, com base em evidências científicas, que a penetração de mercado e o ganho de novos clientes são mais determinantes para o crescimento das marcas do que a lealdade per se. Essa visão provoca uma reflexão importante: se a lealdade já não é a panaceia universal que se pensava, como as marcas devem ajustar suas estratégias para prosperar em um cenário tão competitivo?
Hoje, construir e manter a lealdade do cliente enfrenta desafios como nunca antes. Em um ambiente onde a concorrência é feroz e as opções são quase infinitas, as expectativas dos consumidores estão mais altas e a disposição para experimentar novas marcas é maior do que nunca. Neste texto, exploraremos o estado atual da lealdade de marca, destacando as complexidades e as mudanças no comportamento do consumidor. Abordaremos como as marcas podem superar esses desafios e construir relações duradouras e significativas com seus clientes, em um tempo onde a lealdade parece ser mais volátil e desafiadora do que em qualquer outra época.
O que entendemos por lealdade?
Lealdade é uma palavra carregada de significados profundos, evocando imagens de alianças duradouras, fidelidade inabalável e compromissos quase sagrados. Na vida pessoal, a lealdade é um laço invisível que conecta pessoas, construído ao longo do tempo, muitas vezes forjado em meio a desafios e provações. Ela sugere um vínculo tão sólido que parece inquebrável, uma promessa implícita de que, não importa o que aconteça, a escolha será sempre pela continuidade, pelo apego, pela manutenção desse laço.
Quando trazemos essa noção de lealdade para o mundo dos negócios, no entanto, as coisas se tornam menos emocionais e mais pragmáticas. No contexto corporativo, a lealdade de marca não carrega o mesmo peso emocional que encontramos nos relacionamentos pessoais. Ainda que a palavra “lealdade” sugira profundidade e compromisso, no ambiente competitivo do mercado, ela assume uma conotação mais transacional, ainda que as empresas tentem, frequentemente, revesti-la com uma camada de sentimentalismo.
Para entender o que significa lealdade de marca em termos mais concretos, podemos recorrer a uma definição acadêmica oferecida por Harris e Goode em 2004. Eles sugerem que a lealdade de marca pode ser medida pelo grau em que uma pessoa expressa a intenção de continuar usando uma determinada empresa ou marca no futuro, em vez de optar pelos concorrentes. Isso se manifesta em declarações como:
“Eu sempre continuaria a escolher [marca X] antes de outras.”
“Eu sempre continuarei a escolher as características de [marca X] antes de outras.”
“Eu sempre continuaria a preferir as ofertas de [marca X] antes de outras.”
“Eu sempre optarei por usar [marca X] em preferência às empresas concorrentes.”
Essas declarações, em sua simplicidade, revelam que a lealdade de marca no contexto empresarial é, em última análise, uma questão de preferências contínuas, mas não necessariamente de um compromisso emocional profundo. É uma lealdade que pode ser negociada, transferida, ou mesmo perdida com relativa facilidade.
Por que, então, usamos uma palavra tão carregada de significado como “lealdade” para descrever algo que, em essência, é tão fluido e contingente? Talvez seja porque as marcas, em sua busca por diferenciação e retenção de clientes, tentam criar um senso de pertencimento e fidelidade que vá além da transação puramente comercial. Elas querem que os consumidores sintam que, ao escolherem sua marca repetidamente, estão formando um vínculo, uma conexão que é quase pessoal.
Porém, se olharmos de perto, veremos que essa “lealdade” é, muitas vezes, uma construção frágil, sujeita a mudanças repentinas. As preferências dos consumidores podem ser influenciadas por uma miríade de fatores, desde mudanças nas necessidades e desejos pessoais até a introdução de uma nova tecnologia ou uma oferta mais atraente por parte de um concorrente. Em um mercado cada vez mais saturado e competitivo, onde os consumidores têm acesso a uma vasta gama de opções, a lealdade de marca parece ser, em muitos casos, um fenômeno temporário, sustentado por conveniência, hábito ou percepção de valor, e não por um compromisso duradouro.
Esse é o paradoxo da lealdade de marca nos negócios: enquanto as empresas se esforçam para construir relacionamentos duradouros com seus clientes, oferecendo recompensas, programas de fidelidade, e uma comunicação que visa a criar uma conexão emocional, os consumidores, por sua vez, continuam sendo agentes racionais, pesando constantemente os prós e contras de suas escolhas. A promessa de lealdade é, portanto, constantemente testada e, em muitos casos, rapidamente rompida.
É claro que existem exceções. Algumas marcas conseguem, de fato, criar uma lealdade quase inquebrável entre seus clientes. Esses casos, no entanto, são raros e geralmente resultam de um conjunto único de circunstâncias, como uma experiência de produto ou serviço excepcional, um alinhamento profundo com os valores do consumidor, ou uma história de marca tão poderosa que se torna parte da identidade do cliente. Nesses casos, a lealdade de marca se aproxima mais da definição tradicional de lealdade – um compromisso emocional e quase inquebrável.
No entanto, para a maioria das empresas, a realidade é outra. A lealdade de marca é frequentemente um reflexo de conveniência, de inércia, ou de uma falta de alternativas claramente superiores. E, na medida em que o mercado continua a evoluir e as opções para os consumidores se multiplicam, a ideia de lealdade de marca como algo estático e imutável torna-se cada vez mais insustentável.
A lealdade está morta?
Durante décadas, grandes empresas de bens de consumo, como Procter & Gamble e Mondelez, confiaram na lealdade de seus consumidores como uma âncora que lhes permitia repassar custos e aumentar margens de lucro sem grandes preocupações. A crença na força de suas marcas era tão arraigada que essas empresas se sentiam confortáveis em afirmar que seus produtos eram tão superiores e amados que os consumidores optariam por cortar gastos em outras áreas antes de abrir mão de suas marcas preferidas. Procter & Gamble, por exemplo, falava de “superioridade irresistível” ao se referir a produtos como fraldas Pampers e detergentes Ariel. A Mondelez, por sua vez, apontava para a “força duradoura de suas marcas icônicas e amadas” como um indicativo de seu poder de precificação.
Mas será que essa confiança era justificada? A resposta, cada vez mais evidente, parece ser não. A lealdade de marca, como a conhecíamos, está se desintegrando. Hoje, as mesmas empresas que antes se vangloriavam de sua capacidade de repassar custos aos consumidores enfrentam um cenário bem diferente. Consumidores, especialmente aqueles de menor renda, estão cortando gastos e buscando alternativas mais baratas, o que está afetando drasticamente o desempenho de marcas consagradas. De acordo com o relatório da Kantar BrandZ, as maiores marcas globais perderam mais de 20% de seu valor no último ano, em grande parte devido à diminuição da lealdade dos consumidores.
A pandemia de COVID-19 foi um ponto de inflexão nesse processo. Durante esse período de incerteza e escassez, os consumidores foram forçados a experimentar alternativas às suas marcas habituais, seja por falta de disponibilidade dos produtos tradicionais ou por necessidade de economizar. Isso abriu uma porta que muitas marcas não conseguiram fechar novamente. A experimentação tornou-se o novo normal, e os consumidores perceberam que os produtos de marcas menos conhecidas, ou até mesmo as marcas próprias de supermercados, poderiam atender às suas necessidades de maneira satisfatória e, muitas vezes, por um preço menor.
Retomar a lealdade perdida é um desafio formidável, e as empresas estão enfrentando dificuldades significativas nesse processo. Dinâmicas econômicas, como a “shrinkflation” — prática de reduzir o tamanho das embalagens enquanto se mantém o preço —, têm gerado desconfiança e raiva entre os consumidores. A percepção de que grandes corporações estão se aproveitando da inflação para aumentar suas margens de lucro, o que muitos chamam de “greedflation” (inflação por ganância), tem afastado ainda mais os consumidores das marcas tradicionais.
O ambiente de mídia fragmentado e o crescimento de influenciadores nas redes sociais também complicam a tarefa de reconstruir a lealdade. A publicidade tradicional, que antes era o principal meio de reafirmar o valor de uma marca e reengajar consumidores, está perdendo eficácia em um cenário onde as audiências são divididas entre inúmeras plataformas e onde a autenticidade percebida dos influenciadores muitas vezes supera a mensagem das marcas. Além disso, os varejistas, agora munidos de dados mais precisos sobre o comportamento do consumidor, estão se tornando mais seletivos sobre quais produtos recebem destaque nas prateleiras. Isso limita ainda mais a visibilidade das grandes marcas.
A situação torna-se ainda mais desafiadora quando consideramos que algumas das marcas mais antigas e estabelecidas estão sofrendo de um fenômeno que a consultoria FutureBrand chama de “blandificação” — a perda de relevância e diferenciação que ocorre quando uma marca se torna tão familiar que deixa de se destacar. Em um mercado saturado, a familiaridade excessiva pode ser um passivo, não um ativo, à medida que os consumidores buscam novidades e experiências que ressoem com suas identidades e valores.
Além disso, a atitude em relação às grandes corporações endureceu nos últimos anos, especialmente em função do aumento dos preços e práticas percebidas como injustas. Uma pesquisa do FT-Michigan Ross mostrou que 62% dos americanos acreditam que as grandes corporações estão se aproveitando da inflação para aumentar os preços, um aumento em relação aos 54% que pensavam assim no ano anterior. Esse ressentimento reflete uma desconfiança crescente em relação às motivações das grandes empresas e à sua disposição de priorizar os interesses dos consumidores.
GenZ: a geração infiel
Se a lealdade à marca já estava em declínio entre as gerações anteriores, entre a Geração Z ela praticamente deixou de existir. Esse grupo, nascido e criado em um ambiente digital e altamente conectado, trouxe consigo uma série de expectativas que desafiam as práticas tradicionais de marketing e relacionamento com o consumidor. Para a Geração Z, a lealdade à marca é um conceito praticamente obsoleto, substituído por uma busca constante por experiências de alta qualidade, transparência e alinhamento com seus valores pessoais.
Uma pesquisa publicada na Forbes revela que 57% da Geração Z americana é menos leal às marcas agora do que antes da pandemia. Isso é um reflexo direto de uma desconfiança crescente em relação às grandes corporações e suas táticas de marketing exageradas. A pandemia de COVID-19 serviu como um catalisador para esse sentimento, expondo as falhas e limitações das marcas tradicionais e forçando os consumidores a explorar novas opções. No entanto, essa deslealdade não surgiu do nada; ela é resultado de anos de insatisfação crescente com a falta de autenticidade e a percepção de que as grandes empresas priorizam seus lucros sobre o bem-estar dos consumidores.
Outro dado alarmante é que mais de 1 em cada 3 consumidores nos EUA não são leais a marcas. Isso reflete um mercado mais competitivo e saturado, onde as opções são abundantes e o poder está, mais do que nunca, nas mãos do consumidor. Ao contrário das gerações anteriores, que muitas vezes eram fiéis a uma marca por tradição familiar ou conveniência, a Geração Z está disposta a explorar novas possibilidades, avaliando cuidadosamente o custo-benefício de cada compra. Essa mudança não significa que a fidelidade não possa ser conquistada, mas que ela deve ser merecida de maneiras que antes não eram necessárias.
Um dos aspectos mais significativos dessa mudança é que 77% dos adultos da Geração Z estão dispostos a experimentar novas marcas. Essa disposição para explorar novas opções é muito mais elevada do que em qualquer outro grupo etário, e isso cria tanto desafios quanto oportunidades para as empresas. Por um lado, as marcas tradicionais enfrentam uma batalha constante para manter a relevância e atrair consumidores que não têm medo de abandonar produtos e serviços que não atendem às suas expectativas. Por outro lado, essa abertura para o novo oferece uma janela de oportunidade para empresas menores e inovadoras que conseguem se destacar em um mercado saturado.
Esse comportamento da Geração Z também reflete uma mudança mais ampla na forma como os consumidores tomam decisões de compra. Antigamente, era comum que um consumidor comprasse um produto ou serviço com pouca ou nenhuma pesquisa, confiando em sua familiaridade com a marca. Hoje, no entanto, o processo de compra é muito mais dinâmico e envolve uma série de considerações, incluindo a reputação da empresa, as avaliações de outros consumidores, a ética corporativa e a qualidade percebida do produto. A lealdade à marca, portanto, deixou de ser um fator determinante e passou a ser apenas uma entre várias considerações no processo de decisão de compra.
Essa mudança no comportamento do consumidor é particularmente evidente na forma como a Geração Z valoriza a experiência do cliente. Mais do que qualquer outra geração, eles esperam um alto nível de serviço e engajamento por parte das empresas. Eles são consumidores exigentes, que buscam marcas que não apenas vendem produtos, mas que também oferecem uma experiência completa e significativa. Isso inclui desde a qualidade do atendimento ao cliente até o compromisso da empresa com práticas sustentáveis e socialmente responsáveis.
Além disso, a Geração Z é notoriamente anti-corporativa. Muitos membros dessa geração desconfiam das grandes corporações e preferem apoiar empresas menores, que consideram mais autênticas e alinhadas com seus valores. Essa tendência é impulsionada pela saturação de propaganda e pela percepção de que muitas grandes marcas estão mais preocupadas em manter sua posição de mercado do que em realmente atender às necessidades dos consumidores. Como resultado, a Geração Z está redefinindo o que significa ser uma marca de sucesso, favorecendo aquelas que demonstram um compromisso genuíno com a qualidade e a ética.
Essa transformação no comportamento do consumidor também traz à tona a importância da retenção de clientes. Embora seja claro que a lealdade à marca tenha perdido força, a retenção de clientes ainda é um fator crucial para o sucesso a longo prazo. Clientes recorrentes tendem a gastar mais ao longo do tempo e a gerar transações maiores, tornando a experiência do cliente e o engajamento mais importantes do que nunca. Se uma empresa conseguir oferecer uma experiência de alta qualidade, há uma chance real de transformar esses consumidores voláteis em defensores leais da marca.
Em suma, a Geração Z está forçando as empresas a reavaliar suas estratégias de marketing e relacionamento com o cliente. A lealdade à marca pode estar morrendo, mas isso não significa que não possa ser revivida. Para isso, as empresas devem entender profundamente o que essa nova geração de consumidores busca e se comprometer a entregar essa experiência de forma consistente e autêntica. Em um mercado onde a lealdade é cada vez mais difícil de conquistar, as marcas que conseguirem se adaptar a essas novas exigências estarão melhor posicionadas para prosperar no futuro.
Vida longa à lealdade: um caminho de volta
Embora a lealdade do consumidor esteja em declínio, ainda há esperança para as empresas que se importam genuinamente em construir e manter uma base de clientes leal. Em um mercado cada vez mais competitivo, onde muitos focam apenas em atrair novos clientes, há uma oportunidade significativa para aqueles que compreendem a importância de cultivar relacionamentos duradouros.
Hoje, poucas empresas acompanham de perto os dados de retenção de clientes, com apenas 25% realmente prestando atenção nesse indicador crucial. Isso contrasta com os 38% que monitoram dados de conversão. Essa lacuna representa um potencial inexplorado para as empresas que estão dispostas a investir na fidelização dos clientes que já conquistaram, ao invés de se concentrar exclusivamente na aquisição de novos.
Embora a situação seja desafiadora, ainda não é tarde demais para que as empresas tentem recuperar a lealdade perdida. No entanto, a rota de volta não passará pelas mesmas táticas de sempre. A contínua escalada de preços deve cessar, e as marcas precisam encontrar formas genuínas de reconectar-se com os consumidores, começando pelo aspecto mais sensível de todos: o preço. A Procter & Gamble, por exemplo, já começou a ajustar sua abordagem, reduzindo preços em sua divisão de cuidados com tecidos por meio de promoções. Esse tipo de estratégia, que leva em consideração as dificuldades financeiras dos consumidores e oferece valor real, pode ser a chave para reconquistar a confiança e, com ela, a lealdade.
E, no fundo, esse caminho para reconquistar e fortalecer a lealdade passa, inevitavelmente, pela centralidade no cliente. Empresas que adotam uma abordagem de “customer centricity” colocam o cliente no centro de todas as decisões de negócios, desde o desenvolvimento do produto até o atendimento pós-venda. Não basta apenas oferecer um produto de qualidade; é essencial criar uma experiência de compra que seja fluida e satisfatória. Afinal, 97% dos consumidores afirmam que a rapidez e a facilidade de compra são os maiores motivadores para compras repetidas.
Respeito e transparência são outros pilares fundamentais nessa jornada. A confiança do consumidor é conquistada e mantida quando as empresas demonstram compromisso genuíno com a clareza e honestidade em todas as etapas do processo de compra e no atendimento pós-venda. Um exemplo claro dessa dinâmica pode ser observado na comparação entre o Mercado Livre e as empresas de telecomunicações no Brasil. Enquanto o Mercado Livre investe em uma experiência de compra simplificada e em um atendimento ao cliente ágil e transparente, as empresas de telecomunicações são frequentemente criticadas pela falta de clareza e pela complexidade na resolução de problemas.
Essa diferença de abordagem tem um impacto direto na lealdade do cliente. O sucesso do Mercado Livre em manter uma base de clientes fiéis mostra que, quando as empresas priorizam a experiência do cliente e agem com transparência, os consumidores respondem positivamente. Respeitar o cliente e ser transparente não é apenas uma questão de ética, mas também uma estratégia de negócios eficaz.
Claro, reconquistar a lealdade do consumidor não é uma tarefa fácil, mas é possível. Exige uma abordagem que vá além de táticas superficiais, focando em uma verdadeira centralidade no cliente, oferecendo qualidade, rapidez, respeito e transparência em todas as interações. A lealdade de marca, afinal, pode ser revitalizada por aqueles que estão dispostos a colocar o cliente em primeiro lugar, todos os dias.
Na prática: mecânicas que ajudam a construir lealdade
A construção da lealdade do cliente é um desafio complexo que vai além de táticas isoladas, mas algumas mecânicas podem, de fato, contribuir de maneira significativa para esse processo. A lealdade é influenciada por fatores biológicos como recompensa, memória, emoção e interação social, e ao incorporar esses elementos nas estratégias de negócio, as empresas podem criar um ambiente mais propício para fidelizar seus clientes.
Gamificação é uma dessas mecânicas práticas que têm se mostrado eficazes. Ao introduzir elementos de jogo, como pontos, níveis e recompensas em interações cotidianas, as empresas conseguem engajar os clientes de maneira mais divertida e interativa. Isso não só incentiva a repetição de compras, mas também pode gerar uma conexão emocional mais forte com a marca. No entanto, a gamificação precisa ser bem implementada, com objetivos claros e recompensas que realmente importem para o cliente, evitando que a experiência se torne apenas mais uma distração sem valor real.
Outro fator crucial é a personalização. Em um mundo onde os consumidores são bombardeados com opções, ser capaz de oferecer produtos e serviços que atendam às necessidades e preferências individuais pode fazer toda a diferença. Personalizar a experiência do cliente, desde recomendações de produtos até o conteúdo das comunicações, demonstra um nível de cuidado e atenção que muitos consumidores valorizam profundamente. Mas, assim como na gamificação, a personalização deve ser genuína e relevante, respeitando a privacidade e o consentimento do cliente.
Programas de recompensa também desempenham um papel importante. Para serem eficazes, esses programas precisam oferecer benefícios que tenham valor real para o cliente. Não se trata apenas de acumular pontos por compras, mas de criar um sistema que reconheça e recompense o cliente de forma significativa. Isso pode incluir desde descontos relevantes até experiências exclusivas, que não apenas incentivem a fidelidade, mas também fortaleçam a conexão emocional com a marca.
A flexibilidade é outro componente chave. Dar ao cliente a liberdade de escolher como usar seus pontos de recompensa, como receber comunicações ou até mesmo como interagir com a marca, pode aumentar significativamente a percepção de valor e o sentimento de controle sobre a experiência de compra. Essa flexibilidade reflete o respeito pela individualidade do cliente, algo que é cada vez mais valorizado.
Por fim, a comunicação direta e apropriada é fundamental. Em um ambiente onde a confiança do consumidor está em declínio, comunicar-se de maneira clara, relevante e com o consentimento do cliente é essencial. A comunicação deve agregar valor, não ser uma simples tentativa de venda. Quando bem executada, ela pode fortalecer a relação entre a marca e o cliente, garantindo que o cliente se sinta ouvido e respeitado.
Essas mecânicas, embora não sejam soluções mágicas, podem contribuir significativamente para a construção e manutenção da lealdade do cliente. Ao alinhar estratégias de gamificação, personalização, recompensas, flexibilidade e comunicação direta com as expectativas e desejos dos consumidores, as empresas criam um ambiente mais propício para cultivar relações duradouras e significativas com seus clientes.
Aqui exploramos as nuances e desafios de construir e manter a lealdade do cliente em um cenário em que as antigas regras já não se aplicam mais. O declínio da lealdade de marca, especialmente entre as gerações mais jovens, evidencia a necessidade de uma abordagem mais centrada no cliente e na experiência que a marca proporciona. As empresas que realmente se importam em cultivar uma base leal de consumidores precisam ir além das táticas tradicionais e adotar práticas que ressoem com os valores e expectativas do público atual.
No entanto, essa não é uma tarefa simples. Requer um compromisso contínuo com a qualidade, transparência e respeito, além da disposição para inovar em como se relacionar e recompensar os clientes. As mecânicas que discutimos, como gamificação, personalização e programas de recompensa, são ferramentas que podem ajudar nesse processo, mas o verdadeiro diferencial está em como essas práticas são integradas de maneira autêntica e significativa na estratégia de negócios. Em última análise, a lealdade não é apenas uma questão de retenção, mas de criar uma relação de valor mútuo que perdure no tempo.
Em última análise, a lealdade de marca pode não estar completamente morta, mas certamente está em estado crítico. As empresas que esperam sobreviver neste novo ambiente devem abandonar a postura autocentrada e reavaliar profundamente como se conectam com seus consumidores. A lealdade, agora mais do que nunca, precisa ser conquistada – e vai ser a duras penas.
