A System1, empresa de pesquisa focada em medir resposta emocional à publicidade, lançou o relatório The Cure for Dull. O material dá sequência a um estudo anterior, apresentado em Cannes, que buscava calcular o impacto financeiro de campanhas que não geram reação; agora, o foco passa do diagnóstico para a tentativa de indicar caminhos práticos.
O relatório se apoia em mais de 120 mil anúncios testados, com milhões de respostas coletadas em diferentes mercados, e mostra que cerca de metade das pessoas não sente nada ao ver publicidade. Essa ausência de reação, classificada como neutralidade, que eles chamam de “dull”, afeta diretamente a eficiência dos investimentos, já que, para alcançar o mesmo efeito de campanhas com resposta emocional, as marcas acabam aumentando o volume de mídia. A estimativa aponta um custo adicional de US$189 bilhões.
Apesar de os novos números ajudarem a dimensionar o problema, a dificuldade de criar comunicação que capture atenção não é recente. David Ogilvy já apontava que campanhas sem uma grande ideia passam despercebidas, “como um navio na noite”. A lógica segue válida, já que a publicidade disputa atenção em um ambiente saturado, e a maior parte dela não se destaca.
Nesse contexto, o relatório muda a forma de tratar essa questão ao conectar ausência de emoção com perda de eficiência, trazendo a discussão para um terreno mais mensurável. Ainda assim, o ponto central permanece o mesmo: quando a comunicação não gera resposta, ela simplesmente passa em branco.
Atenção como resposta
Um dos pontos mais relevantes do relatório está na forma como ele trata atenção. A System1 parte da ideia de que atenção depende de resposta emocional. Quando isso não acontece, a exposição não se converte em memória nem em efeito de marca. Em outras palavras, se o anúncio não gerar alguma reação ele nem começa a funcionar.
Essa leitura ganha consistência quando combinada com os dados de Karen Nelson-Field, incorporados ao relatório. Em uma base de 115 mil visualizações reais, cerca de 80% das impressões não recebem atenção ativa, ou seja, são anúncios que chegam a ser exibidos, mas não chegam a ser processados. Além disso, existe um limiar mínimo para que algo comece a gerar efeito: aproximadamente 2,5 segundos de atenção contínua. Em ambientes de scroll rápido, poucos anúncios atingem esse tempo.
Quando se observa o nível de “dull”, o efeito fica ainda mais evidente. Campanhas classificadas como não dull capturam cerca de 59% da atenção disponível e chegam a 13,5 segundos de atenção ativa. Já as extremamente dull capturam apenas 6% e mal passam de 1 segundo. O alcance atento também cai, saindo de 85% para 34%. Nesse cenário, grande parte da publicidade sequer chega ao ponto em que poderia começar a funcionar.
Esses dados ajudam a entender o papel da emoção dentro do modelo proposto pela System1. A emoção sustenta a permanência do anúncio diante do público e cria as condições para que a mensagem seja registrada. Sem esse elemento, o anúncio perde tempo de exposição efetiva e não consegue avançar no processo de construção de memória.
Nesse sentido, uma parcela relevante do investimento deixa de gerar retorno porque não há resposta do público. O problema aparece antes da conversão, antes da consideração e antes da lembrança. Ele começa no momento em que o anúncio não consegue segurar a atenção por tempo suficiente para existir na experiência de quem assiste.
Como o sistema empurra a comunicação para o “dull”
A recorrência da neutralidade ao longo do relatório aponta para um padrão de produção. O volume de anúncios classificados como “dull” está ligado ao modo como a comunicação é planejada, aprovada e distribuída.
O próprio relatório sugere algumas dessas pressões. A busca por eficiência, a velocidade de produção e a adaptação constante a formatos curtos criam um ambiente em que decisões mais previsíveis tendem a prevalecer. Em ciclos de aprovação longos e fragmentados, ideias que geram dúvida costumam perder espaço para soluções que encontram consenso mais rápido. Esse processo reduz a chance de rejeição e, ao mesmo tempo, limita a possibilidade de gerar resposta emocional.
A estrutura de mídia reforça esse movimento na medida em que sa fragmentação de canais e a predominância de ambientes de baixa atenção fazem com que muitas peças sejam pensadas para funcionar rapidamente, com mensagens diretas e pouca construção narrativa. Como o relatório mostra, formatos curtos apresentam níveis mais altos de neutralidade, o que indica uma dificuldade em gerar envolvimento dentro desse espaço de tempo.
Esse conjunto de fatores ajuda a explicar a persistência do problema mesmo diante de evidências consistentes. A indústria reconhece o papel da emoção na construção de marca, mas opera dentro de restrições que orientam outro tipo de decisão. O resultado aparece nos dados, com quedas relevantes em métricas como consideração, recall e penetração em campanhas com baixa resposta emocional.
Mensurando a eficácia criativa
Depois de estabelecer a relação entre emoção e desempenho, o relatório avança na forma de medir essa dinâmica. A System1 utiliza um conjunto de métricas próprias para acompanhar a resposta do público aos anúncios, com foco em três dimensões principais: intensidade emocional, impacto de curto prazo e capacidade de gerar memória.
O Star Rating aparece como o principal indicador de longo prazo. Ele mede a resposta emocional ao anúncio, com maior peso para emoções positivas, já que elas têm relação mais consistente com construção de marca. O Spike Rating observa a intensidade da reação, incluindo respostas negativas, e busca capturar efeitos mais imediatos, como cliques, vendas ou repercussão. Já o Fluency Rating mede a capacidade de reconhecimento do anúncio, indicando quantas pessoas conseguem lembrar corretamente da peça após a exposição.
Essas métricas são aplicadas em uma base extensa de testes, o que permite ao relatório observar padrões recorrentes. Entre eles, aparece a relação entre maior carga emocional e melhores resultados em memória e atenção. O relatório também mostra que anúncios com níveis mais altos de emoção tendem a apresentar melhores combinações de Star, Spike e Fluency, o que reforça a associação entre resposta emocional e desempenho.
Além das métricas, o estudo identifica características de execução mais presentes nos anúncios com maior resposta emocional. Elementos como desenvolvimento de cena, presença de personagens, uso de música com melodia e interações entre pessoas aparecem com maior frequência nesses casos. Esses padrões são descritos como parte do que Orlando Wood chama de um estilo criativo mais voltado para contexto e relações, em oposição a peças centradas apenas na exposição de produto ou na transmissão direta de mensagem.
Esse conjunto de medições e observações forma a base do método apresentado no relatório. A proposta é acompanhar a eficácia da comunicação a partir da reação das pessoas, utilizando dados consistentes para identificar padrões e relações entre execução criativa e resultado.
Limitações e o risco da receita de bolo
Pior um lado, é louvável o esforço de mensuração apresentado no relatório, que tenta ampliar nossa capacidade de observar padrões na eficácia da comunicação. É interessante relacionar resposta emocional com métricas como atenção, memória e crescimento de marca, apoiada em uma base extensa de testes. É um avanço para um campo que historicamente só se vale de julgamento individual e repertório.
Ao mesmo tempo, esse tipo de abordagem levanta algumas questões sobre como esses dados são interpretados e utilizados.
A primeira que salta aos olhos é exatamente a recomendação de se apoiar nos elementos mais prevalentes em campanhas consideradas eficazes, como storytelling, presença de personagens, música com melodia, interação entre pessoas etc. A leitura direta dos dados pode sugerir que a incorporação desses elementos aumenta a chance de gerar resposta emocional. Na prática, isso pode levar a uma aplicação mais literal, onde esses recursos entram como componentes obrigatórios de execução.
É sempre um perigo eminente quando o trabalho criativo precisa ser salpicado com alguns “devices” a fim de se tornar mais eficaz. Até porque é difícil discernir outros elementos que fazem muita diferença como contexto, timing, tom, estética etc. Nesses elementos mais difíceis de isolar e medir muitas vezes é que muitas vezes estão o brilho das campanhas que funcionam. O risco aparece quando a estrutura passa a preceder a ideia, criando peças que reproduzem sinais reconhecíveis sem necessariamente produzir envolvimento.
O próprio conceito de emoção merece atenção. As métricas da System1 capturam a resposta imediata do público diante de um estímulo. Esse recorte é relevante para entender impacto inicial e memória, mas não cobre toda a complexidade da relação entre pessoas e marcas. Existem campanhas que operam com códigos mais sutis, constroem significado ao longo do tempo ou dependem de repetição e contexto cultural. Esses efeitos podem não aparecer com a mesma clareza em medições focadas na reação imediata.
Além disso, o uso de dados não elimina a necessidade de interpretação. Padrões observados em grandes bases indicam tendências, mas não definem caminhos únicos. Quando esses dados entram no fluxo de decisão, eles passam a influenciar escolhas criativas, priorização de ideias e critérios de aprovação
Esse movimento ajuda a explicar como um esforço voltado a reduzir a neutralidade pode gerar novas formas de padronização. A busca por elementos associados a desempenho pode levar a soluções que compartilham a mesma estrutura, ainda que com variações de superfície. Com o tempo, esse tipo de repetição tende a perder efeito, já que o próprio público se acostuma com os códigos utilizados.
Nesse sentido, sim, o relatório contribui ao organizar evidências e ampliar o entendimento sobre o papel da emoção na comunicação. Ao mesmo tempo, ele não resolve a dificuldade central de transformar esses aprendizados em decisões consistentes. A criação continua dependendo de contexto, repertório e julgamento, elementos que não se reduzem a padrões observáveis. E a graça está exatamente aí.
