Briefing criativo é um tema que sempre envolveu, e ainda envolve, grandes disputas. Sobre o tipo de conteúdo, o formato e até o questionamento de por que ter que fazer isso. Mas o fato é que esse é um momento crucial de qualquer projeto, em que dois grupos com motivações muito diferentes se encontram: quem precisa de algo e quem vai criar esse algo. E exatamente por essa dinâmica de que quem precisa [briefa] não faz, é que o nome do jogo nos processos de briefing criativo é a empatia. A habilidade de cada um dos lados se colocar no lugar do outro é fundamental para o processo funcionar.
O documentário Briefly, de onde nos inspiramos, é uma sequência de conversas com os arquitetos Frank Gehry e David Rockwell, a ilustradora Maira Kalman, o designer Yves Béhar, e os publicitários John Boiler (72andSunny) e John C. Jay (W+K). E nessas conversas o aspecto humano fica muito evidente e nos faz refletir de diversas formas.
O arquiteto Frank Gehry, da Gerry Partners, diz que “é preciso explorar todas as ideias e se fazer perguntas: como as coisas são feitas e por que são feitas dessa maneira? Olhar materiais que não foram usados, explorar e analisar coisas que realmente interessam. A exploração nos leva ao diferente.”
Segundo o arquiteto David Rockwell, o briefing é uma ferramenta que vai definir toda uma missão. Seja verbal ou escrito, o trabalho posterior é desafiar o briefing e fazer um grande projeto. Mas, para que isso seja possível, é necessário um bom brief. É nesse momento que precisamos entender os porquês. É um material que gera motivações, intenções e aprendizados. Afinal, quando a gente não menospreza o que o outro valoriza, as relações e os trabalhos ficam melhores.
John Boiler, da 72andSunny, diz que o briefing “é uma declaração aberta de ambição para uma marca ou um cliente e deve comunicar a paixão e a convicção do seu objetivo. É um ótimo ponto de partida. Depois disso, ele continua mudando, através de conversas e assim por diante. Você provavelmente vai reescrevê-lo umas seis vezes ao longo do caminho. Mas, quando ele é feito da melhor forma, com empatia, provavelmente o caminho se tornará mais fácil”. O brief bom começa coisas, não encerra. Por isso, um brief “direitinho” não é suficiente. O bom é aquele que coloca na mesa um problema que as pessoas têm vontade de falar sobre e transformar em alguma coisa.
Quer um exemplo de briefing de sucesso, que deu certo porque foi bem executado? John C. Jay (W+K) destaca que o brief precisa inspirar as pessoas que recebem a tarefa de resolver o problema e deve deixar muito espaço, ter uma pista de decolagem, como o feito nas Olímpiadas de 1996, pela Nike. “O esporte é a guerra, a matança”: esse foi o brief. Apoiado por um longo verão de entrevistas com atletas, onde foram conhecidos, não apenas intuitivamente e instintivamente, mas sim seus sentimentos sobre competição. O brief, nesse caso, foi um tipo de guia, ponto de partida, com tom agressivo. O resultado? Uma campanha de sucesso!
Mais um exemplo? Yves Béhar, CEO da Fuseproject: “nos últimos 20 anos, trabalhei com pessoas que realmente gostam de mostrar onde querem ir. As discussões no pré-briefing precisam ser inspiradoras, não apenas sobre os produtos, mas também em relação a conhecer os objetivos e as aspirações de toda a empresa. Meu relacionamento com a Hossein Rama e o CEO Jawbone começou com uma tecnologia que surpreendeu. A empresa não tinha produto, apenas tecnologia. O brief evoluiu de discussões fora dos relacionamentos que criei com os co-fundadores e funcionários.
Ele foi construído em torno da noção de vida cotidiana: um fone e uma caixinha de som onde você poderia falar sem precisar usar as mãos para isso. É sobre um estilo de vida. Sobre como vivo e não como vou levar uma tecnologia em minha vida, mas como ela vai permitir coisas em minha vida. Um brief deve descrever muito de resultados e intenções. Então, se o briefing fosse muito curto e dissesse ‘queremos mudar a vida das pessoas através do som e da música’ seria apenas um ótimo resumo. Mas, ainda assim, curto demais”
o nome do jogo: empatia
Não é difícil perceber como – especialmente para quem já viveu ou vive essa situação – como os dois lados do balcão tem motivações que podem ser bastante diferentes. Um com preocupação mais funcional, o outro com aprumo estético; um de olho no mercado o outro nas pessoas; um querendo resultados, o outro inspiração. Claro que aqui estamos quase apelando para uma caricatura, mas, de forma menos carregada na tinta, conseguimos perceber formas diferentes de pensar, de enxergar o trabalho.
E, nesse sentido, o processo de briefing criativo pode revelar muita falta de empatia de parte a parte. Situações como não ser claro o suficiente; escrever demais coisas que não interessam ou de menos deixando de lado questões fundamentais de contexto; pedir coisas impossíveis de serem feitas… e por aí vai longe. Essas coisas normalmente são fruto da inabilidade de entender como é estar do outro lado. E o problema aqui não é só não ser legal com o coleguinha, mas também os enormes problemas que isso traz para o processo e especialmente para o resultado final da entrega.
Separamos aqui algumas características presentes em briefings criativos que no fundo revelam menos falta de técnica e mais falta de empatia mesmo:
Não fazer escolhas: afinal, todo briefing é uma escolha. Ele é uma plenitude de opções do que dizer, como dizer e para quem dizer e algumas opções são mais certas que outras. Mas, é necessário entender que não dá para fazer tudo, por isso, é essencial estabelecer prioridades e dar foco naquilo que é mais importante.
Não criar limites: um brief muito aberto não tem parâmetro de avaliação e qualquer coisa serve, mas fechado demais limita a criatividade de quem vai colocá-lo em prática. Um bom briefing deve estabelecer limites do jogo e possibilidades de múltiplas soluções. Ou seja, não se deve deixar tudo solto, nem dar a receita do bolo, afinal, o briefing é um trampolim para a criação saltar.
Não ser preciso: um brief completão demais esconde a necessidade de cobrir todas as bases. Mas um curtinho não revela os porquês necessários para se atender o trabalho. Resumindo: nem curto, nem longo; o briefing deve ser preciso. É importante lapidar o pensamento, para que ele seja exatamente do tamanho que precisa.
Não ser inspirador: é preciso ter inspiração, mas sem dar show. Aqui, o que inspira para valer são as tensões que encontramos na busca pela verdade. Por isso, é essencial garantir que todo o brief seja interessante, levantando os principais pontos de tensão
Não ser factível: o brief não pode ser algo impossível, mas tem que ter certa ambição. Tá, a gente sabe que não dá pra mudar o mundo, mas um bom briefing traz desafios que instigam a equipe a ser criativa. Nesse ponto, é importante promover desafios ambiciosos e estimulantes, desde que sejam plenamente factíveis com comunicação.
Não ser consenso: quem brifa não é o dono da verdade, por isso, o briefing deve ser conversado e consensual. É como se fosse um contrato, onde ambas as partes assinam um acordo comum. Entender o briefing como uma proposição inicial e permitir que ele possa mudar com o olhar do outro lado é bem necessário.
Antes de escrever o próximo briefing, seria bem importante refletir sobre essas questões, tentar entender mais o outro lado e manifestar essa preocupação nas palavras que escrevemos ou falamos para quem vai criar. Isso pode fazer toda a diferença no processo e no resultado final.
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