O senso comum trata atitude na lógica do fazer [você tem que tomar uma atitude], mas a ciência em psicologia chama isso de comportamento. O ato em si. Por atitude, entende-se o que está relacionado à nossa cabeça, nossa forma de pensar, de encarar determinados assuntos, nossas crenças e por aí vai. Por exemplo, frente a uma comunicação persuasiva, podemos ter uma atitude mais ou menos favorável, mais ou menos resistente.

Desde pelo menos a década de 1930, o campo de psicologia busca estudar as nossas atitudes, notadamente com os estudos de Gordon Allport. E, apesar dos grandes avanços de compreensão sobre o tema – inclusive na relação entre atitude e comportamento – existia muita inconsistência nas descobertas, no sentido de que era possível perceber muita mudança de atitude dependendo de como as variáveis eram colocadas. Se a atitude muda junto com a situação, a condição ou o exemplo, é preciso avançar para entender a lógica dessa variação.

E isso foi o que fez a dupla Richard Petty e John Cacioppo no final da década de 70, quando criaram um modelo de probabilidade de elaboração [Elaboration Likelihood Process], o ELM.

A ideia deles é que diferentes formas de induzir a persuasão podem ser mais eficazes dependendo da probabilidade da elaboração da comunicação, baseado em duas variáveis principais: motivação e habilidade de processamento.

Com alta probabilidade de elaboração, pegamos a rota central. Com baixa probabilidade de elaboração, pegamos a rota periférica.

A rota central é aquela em que a elaboração é feita a partir do que é mais relevante sobre a informação, mais “central” a ela. Por exemplo, uma propaganda de banco que fala sobre seus features, seus benefícios etc. será elaborado a partir dessas questões na rota central.

Para que essa rota seja tomada, há algumas condições, as duas variáveis já mencionadas: motivação e habilidade.

Então, primeiramente, a pessoa precisa motivação. Isso pode ser tanto pela relevância do tema para ela quanto pela sua própria necessidade intrínseca por entender a mensagem [need for cognition]. Alguém que já gosta do assunto que você está trazendo e tem uma alta necessidade de entendimento das coisas terá maior probabilidade de elaboração cognitiva.

Só que além da motivação, a rota central requer também a nossa habilidade de processar a informação, ou seja, quantos “recursos cognitivos” temos para conseguir processar a mensagem para que ela siga na rota central. Aqui há uma série de elementos como o próprio conhecimento prévio do assunto, que aumenta suas chances de uma melhor elaboração. Assim como o fato de você estar distraído pode atrapalhar sua habilidade de processamento.

Já na rota periférica, a ideia é que a elaboração da mensagem não seja relacionada necessariamente ao que ela se propõe, mas sim a alguns “atalhos” mentais que nos fazem desviar a pensamento e elaborá-lo a partir de uma série de outras coisas como inferências, crenças pré-estabelecidas, ou uma série enorme de vieses cognitivos.

A ideia é que se possa cair na rota periférica praticamente em qualquer momento da elaboração da rota central. Por exemplo, se você não tem interesse pessoal em uma mensagem sobre banco, provavelmente você vai pegar uma “pista” marginal da mensagem e elaborar em cima dela, como alguma fala solta, os atores, a música, o que quer que seja. Mas ainda que você seja motivado, seu conhecimento prévio pode te levar a uma elaboração periférica, que foge do core da mensagem.

O que é preciso tomar cuidado aqui é uma atribuição de valor automaticamente positiva para a rota central e automaticamente negativa para a rota periférica.

Porque de um lado, os estudos mostram que argumentações elaboradas a partir da rota central produzem uma atitude de mais longo prazo. O que faz sentido, porque a informação foi processada de uma maneira mais consistente. Por outro lado, ela demanda um alto nível de gasto de energia das pessoas, o que nem sempre é possível ou inteligente.

A rota periférica, por mais que gere um padrão de atitude mais efêmero, usa menos recursos do cérebro e pode chegar onde o emissor da mensagem deseje de forma mais curta, apelando para pistas mentais que demandem menos do receptor.

A grande questão do ELM não é travar uma guerra contra a rota periférica e usar todos os meios para garantir que a rota central seja usada. A ideia aqui é saber que essas duas elaborações existem e entender como usá-las da melhor maneira, dependendo das pessoas com quem você está falando, do assunto e do tipo de reforço ou mudança de atitude que se deseja.