Bruce Henderson é o um dos “pistolões” da estratégia. Daqueles que pegaram esse campo de estudo mais perto do seu começo lá nos anos 60 e foram dando forma a ele, moldando o que ele significa.

Bruce é o fundador da histórica consultoria BCG, a Boston Consulting Group, em 1963. Lá estabeleceu uma parceria com um jovem consultor chamado Bill Bain, que mais tarde sairia da empresa [brigado, mas vamos deixar a fofoca pra lá] para fundar a hoje toda poderosa Bain & Company. Era essa a época em que estavam surgindo – até juntos de alguma forma, como nesse caso – tantos nomes que consideramos basilares no debate sobre estratégia e negócios.

A partir da experiência na sua BCG, Henderson pode desenvolver uma série de conceitos históricos e fundamentais até hoje. Talvez o mais popular deles seja a Growth-Share Matrix, ou, como todo mundo conhece, a matriz BCG. Sua ideia fundamental é uma noção de que o crescimento da empresa precisa acontecer dentro de uma gestão lógica de portfolio, entendendo o ciclo de vida dos produtos e como dispor recursos para cada um deles de maneira ordenada e eficiente.

Então, estabelecendo um eixo de crescimento de mercado e um outro de participação, entendemos quais são os produtos estrela, que tem alto crescimento, alta participação, mas que demandam também um alto investimento; as vacas leiteiras, que já não crescem tanto, mas ainda tem uma alta participação, já não gerando tantos custos de desenvolvimento para a empresa; as interrogações, que apresentam alto crescimento, alto nível de investimento da empresa, mas ainda não se consolidaram no mercado; e os abacaxis, que já não crescem mais e não ocupam uma boa participação de mercado e que provavelmente precisam passar por decisões mais radicais de investimento [ou não].

Porém, apesar de mais popular, essa certamente não é a maior contribuição histórica de Henderson, que está na chamada Curva de Experiência. Henderson bebeu nas ideias do psicólogo alemão Hermann Ebbinghaus, que no final do século XIX teorizava sobre a curva de aprendizado, ou seja, a ideia de que quanto mais vezes uma tarefa é realizado, menos tempo leva-se para faze-la novamente.

Aplicando essa hipótese a negócios, Henderson foi estudar a divisão de semi condutores da Texas Instruments’ e descobriu uma associação clara entre a queda do custo de produção e o nível de experiência acumulada. Por exemplo, se a unidade produzida número 1000 custou U$100, a número R$2,000 custou U$80. E não houve nenhuma mudança de escala ou tecnologia entre a unidade 1000 e 2000.

Henderson começou a observar que o impacto estavam todos relacionados à experiência acumulada na produção. Os trabalhadores passaram a ser mais eficientes, os métodos começaram a ser mais padronizados e sempre incrementados, os equipamentos estavam sendo melhor usados, os recursos reorientados, os produtos redesenhados e o próprio consumidor aprendia a usar, em rede, melhor os produtos, o que gerava novos inputs para a melhoria da produção.

Hoje, em tempos de test and learn, pode parecer óbvio, mas na época representou uma quebra de paradigma, que contrariava toda a lógica econômica clássica de que os custos de produção diminuem naturalmente apenas por escala ou com o avanço da tecnologia,

Para além desses conceitos ou frameworks, talvez uma das maiores contribuições de Henderson seja teórica e conceitual sobre o próprio entendimento do que é estratégia. Para competir com a recém lançada McKinsey Quarterly – da já antiga na época, consultoria McKinsey – Henderson lançou a revista Perspectives, em que pode produzir bastante conhecimento sobre a área.

Mas o destaque mesmo fica para o seu artigo A Origem da Estratégia, publicado não lá, mas na Harvard Business Review, em 1989. Para solidificar a ideia de estratégia como competição, ele faz todo um paralelo – desde o título – com biologia e a Origem das Espécies, clássico dos clássicos de Darwin.

Rementendo-se ao Princípio de Exclusão Competitiva do professor russo Georgy Gause, que diz que duas espécies idênticas não podem sobreviver sozinhas no mesmo espaço – porque competem pelos mesmos recursos finitos – Henderson defende que o princípio fundamental sobre estratégia competitiva de mercado é criar um diferencial que permita a empresa competir de forma diferente de outra similar a ela. Quanto maior e mais relevante o diferencial, mais a empresa tende a ampliar seu escopo de mercado e estrangular os outros competidores.

O artigo todo é muito interessante e trata estratégia como uma combinação de lógica e imaginação que combatem a mera noção de competição natural e reativa, em que as peças vão se movendo de acordo com as circunstâncias. Estratégia na visão de Henderson é algo que “comprime” o tempo, mudando a maneira pela qual a competição natural aconteceria e acelerando a criação de diferenciais que garantirão um mercado mais ou menos elástico para cada player. É tão bom que vale um texto só para ele.

Bruce Henderson é uma das pessoas que mais compreendeu estratégia e que mais contribuiu para a disciplina. Vale muito um mergulho mais profundo em suas ideias e obra como um todo.