Você já parou para pensar em como a sua empresa pode identificar e alcançar clientes de alto valor? Ou em como iniciar um processo vendendo diretamente para as contas mais adequadas? Aliando táticas e software de marketing baseado em contas, processo chamado de Account-Based Marketing (ABM), isso é possível.
O ABM é uma estratégia de vendas projetada para ajudar negócios a se aprofundarem em contas de alto potencial. Diferentemente do Inbound Marketing, o ABM propõe que equipes de vendas e marketing trabalhem em conjunto para criar mensagens personalizadas para cada conta em potencial.
Resumidamente, aplicando esse tipo de estratégia, você não precisa mais se preocupar em perder tempo tentando comercializar para leads não qualificados que não são adequados para o seu negócio. Você passa pelos estágios de funil de forma direta, chegando ao objetivo do ABM: engajar e encantar as contas de destino.
ABM NÃO É INBOUND MARKETING
Segundo Felipe Spina, em vez do ABM trazer vários leads de todos os tipos e estilos, ele traz leads já previamente qualificados. O foco não é volume, e sim qualidade. Ou seja, ao invés de trazer 10 leads normais, ele traz 2 leads interessados e com reais chances de conversão. No entanto, para que o processo de Account-Based Marketing funcione, é preciso a união do time de marketing junto com o restante da empresa – especialmente com o envolvimento dos times de pré-vendas, vendas e sucesso/gestão de contas (customer success/key accounts).
Além disso, não podemos falar sobre ABM sem lembrar do funil. Essa estratégia, que chegou para criar experiências mais relevantes para as vendas B2B, acabou virando o tradicional funil de marketing de cabeça para baixo, mostrando como, de fato, ABM não é Inbound Marketing. Ou melhor, é o oposto dele.
Como ele faz isso? Em vez de massificar a comunicação para gerar muitos leads e só depois qualificá-los, nutri-los e convertê-los, o ABM inverteu a ordem. Primeiro, identifica o perfil ideal para trazer para a base. Depois, nutre esses leads com conteúdos que sabe que são relevantes para aquele grupo buscando o principal objetivo: a conversão.
Ah, além disso, é bom salientar que ABM não é só sobre conquistar novos clientes. Ele também pode ser utilizado para estratégias de cross-sell e upsell, além de engajamento, retenção e atração. E aqui falamos também sobre manter relações fortes com pessoas relevantes para impulsionar os ganhos de uma operação comercial.
Resumindo, através da aplicação do ABM, um negócio garante muitos benefícios. O principal é que ele eleva, a longo prazo, o ROI. Isso porque, apesar de mobilizar mais recursos (financeiros, de pessoal e tempo), o ABM é uma estratégia muito assertiva. Em tempos de crise econômica, ele acaba sendo muito mais relevante para o orçamento de um negócio. Outras vantagens também são notadas: alinhamento de times, personalização da comunicação, aceleração do ciclo de venda e expansão de relacionamento com o mercado.
Os 3 tipos de ABM
Há três abordagens para se trabalhar a estratégia de ABM: programático, lite e estratégico. Confira mais detalhadamente sobre cada um destes formatos:
1. ABM Programático
Esse formato de trabalho investe em técnicas como pesquisa de IP reverso, entre outras ferramentas de segmentação, com o intuito de identificar pontos de interesse e personalizar campanhas e ações, como campanhas de e-mail marketing e mídias pagas segmentadas.
2. ABM Lite
Aqui, o ABM ainda não trabalha com uma premissa segmentada, mas identifica grupos específicos de contas para estabelecer vínculos e gerar interesse por meio de abordagens high touch por meio de conteúdos personalizados, como webinars, landing pages e eventos específicos.
3. ABM Estratégico
O terceiro tipo aposta no relacionamento one-to-one, com foco na estratégia em uma conta relevante para a operação. Isso significa pesquisar tudo sobre determinada empresa e o seu público-alvo, criando abordagens customizadas, como reuniões exclusivas, eventos privados, brindes e presentes.
ABM para empresas B2B
Dados da 6ª edição do State of Marketing, levantamento global de desafios e tendências em marketing, realizada pela Salesforce, destacam que 89% dos marketers B2B contam com um programa de ABM. Entre os que apresentam melhores resultados, 18% do orçamento de marketing é dedicado ao ABM. O que isso significa? Que, dia após dia, as empresas estão buscando aprimorar esse tipo de estratégia, voltando seus esforços para garantir resultados cada vez melhores, consequentemente, lucrando mais com isso.
Podemos dizer que o Account-Based Marketing é a cara de negócios B2B, uma vez que ele favorece a abordagem por indústria, setor ou nicho de mercado, facilitando o planejamento e a personalização das ações criadas, aprimorando a experiência do cliente e otimizando o processo de venda.
É claro que o processo de tomada de decisão do consumidor não é tão simples. Ele tende a ser mais longo, envolvendo múltiplos agentes e departamentos, com uma nutrição de leads complexa. Além disso, as compras B2B são mais caras, o que dobra os cuidados e os estudos com esse tipo de investimento, com o intuito de garantir o alinhamento entre a oferta e as necessidades da empresa.
PERSONALIZAÇÃO: A CHAVE PARA UM ABM EFICIENTE
A personalização de conteúdo é a chave para um ABM de sucesso. Para que isso seja possível, é importante entender o lado do cliente, com foco no comportamento, no gosto e nos interesses, o que permite construir um relacionamento fortalecido.Personalizar é criar uma conexão com o lead, aumentar a taxa de conversão, agradar, entregar experiência e fazer muito mais. É preciso conhecer a pessoa a qual você está falando e, depois, personalizar a mensagem para conquistar o cliente.
Quer um exemplo? Nada melhor do que a Netflix, que entrega conteúdo personalizado de acordo com o que o usuário consome na plataforma. A plataforma entrega um conteúdo para você continuar assistindo, mesmo após finalizar. Se você ama séries de ficção e terror e estava vendo Stranger Things, depois de acabar, a Netflix vai te entregar sugestões parecidas, como O Mundo Sombrio de Sabrina e Dark. Ou seja, a marca trabalha com retenção, que, no fim, é igual a crescimento. A questão toda é agradar. Você tem que correr atrás para entregar um conteúdo de valor, com preocupação, ser referência,ter estudo de caso, informação, para educar o seu cliente e para que ele consiga atingir os objetivos.
Mas, afinal, como você pode personalizar? Primeiro, você precisa entender para quem vai vender, saber dados, planos e informações relevantes para, assim, endereçar como a sua ferramenta e o seu trabalho podem ajudar nisso. Alguns exemplos de personalização são as plataformas para você construir conteúdo, como Croct ou Bion. Também tem a Duda, uma ferramenta de construção de site que tem vários triggers – gatilhos de personalização. Vale a pena fazer um teste.
Outra forma de trazer experiência a cada jornada é pegar uma keyword, uma mensagem que vem na busca orgânica e mostrar uma tela diferente para aquela palavra-chave em seu site. É preciso pensar em uma estratégia de como você realmente vai se conectar com a pessoa que está assistindo esse vídeo ou lendo esse conteúdo como você.
O novo curso da Sandbox já está disponível. Aprenda tudo sobre Account-Based Marketing: o que é, quais são os conceitos principais e as suas diferenças para estratégias de Inbound e Outbound Marketing.
É claro que não vai ficar só na teoria. Você também vai mergulhar na prática conhecendo os elementos essenciais de uma estratégia de ABM, a configuração da equipe, os plays e como medir os resultados.
