Nós falamos que o texto Mensurando resultados em comunicação parte 1 teria continuação e cá estamos nós, com a parte 2. O foco, desta vez, será em como mensurar de forma apropriada os resultados de um esforço de comunicação. Em outras palavras, como comprovar o Retorno do Investimentos [ROI] realizado.
Sempre foi uma tarefa relativamente complexa fazer essa mensuração de maneira precisa. E muito por conta disso, grande parte dos profissionais acaba nem tentando ter essa compreensão. Ou, no outro extremo, acabam demonstrando sucesso de uma maneira pra lá de capenga, com dados que não chegam muito perto de demonstrar efetividade real.
Inclusive, se você quer aprofundar o assunto, já indicamos o episódio 15 do podcast Sinapse, que já está no ar, com um bate-papo muito interessante entre os fundadores da Sandbox, Felipe Senise e Daniel De Tomazo. Para conferir o programa na íntegra, é só clicar aqui.
SEM DEMONSTRAR ROI, FICA DIFÍCIL LEVAR A SÉRIO QUALQUER ESTRATÉGIA
Basicamente, definimos a estratégia como uma aposta, uma escolha, um direcionamento de como empregar recursos a fim de atingir um objetivo com sucesso. Logo, quando fazemos escolhas (ou definimos as estratégias), já estamos realizando também a ação de empregar recursos. Sejam esses recursos tempo, gente, tecnologia ou qualquer outro, todos eles podem ser convertidos em apenas um recurso: dinheiro. Então, é lógica imaginar que se empregamos recursos em alguma ação que faz parte da estratégia, esperamos um retorno sobre ele. Se não era melhor não ter feito, certo? Por que alguém tiraria um dólar do bolso e colocaria em qualquer atividade produtiva se não for para transformá-lo em um dólar + o custo de oportunidade + um prêmio pelo risco?
Resumindo, esse é o motivo pelo qual a demonstração do ROI é não apenas desejada, mas absolutamente fundamental em um contexto de estratégia. Porque se você, como um estrategista, não consegue pensar como vai retornar o investimento aplicado naquela estratégia, fica difícil levar a sério seu trabalho. Afinal, é muito importante entender se o que você está fazendo – se as decisões que você está tomando – valem a pena. Se isso realmente está dando resultados ou se você está gastando dinheiro à toa.
Claro que na vida real do dia a dia quase ninguém tem esse rigor todo e a coisa é muito mais solta. A efetividade é medida de maneira muito menos financeira e acabamos nos contentando com resultados de negócio como vendas ou market share. Assumindo, claro, que a estratégia desenhada foi responsável por esses resultados. Como base em muito pouca coisa para fazer essa relação de causa e efeito.
Agora, ao mesmo tempo que salientamos o quão fundamental e complicado pode ser fazer essa demonstração de retorno de investimento, deixamos muito claro que é sim super impossível. Dá para fazer. Mas isso exige técnica. Fazer muito bem feito, mais técnica ainda. Mas dá para começar, dá para ir colocando um tijolo de cada vez e ir se aproximando aos poucos. Não adianta querer ir do 0 ao 100 de uma vez. E aqui vamos tentar explicar de forma mais geral como dar esses passos.
Antes de tudo, tenha clareza do sucesso
Vamos fazer um exercício rápido, com base no próprio Sinapses, podcast da Sandbox. O que é sucesso dessa iniciativa? Fazer um podcast famoso? Os apresentadores se tornarem influenciadores? Vender mais cursos da escola?Aumentar a reputação da escola?
Claro que todas essas coisas denotam sucesso. Mas, conceitualmente, sucesso é aquilo que atende a sua expectativa. Se você colocou um dólar para criar um incluencer na podosfera e isso não aconteceu, não houve sucesso, ponto. Ainda que a escola tenha vendido muitos cursos em decorrência do podcast. Sem ter essa clareza, fica difícil fazer qualquer exercício de mensuração de resultado. E se agarrar a qualquer bom resultado para justificar o sucesso da sua iniciativa não é claramente a coisa certa a se fazer. Por isso a definição prévia do sucesso é muito importante.
Fuja das métricas de vaidade
As chamadas métricas de vaidade são muito comuns quando falamos em mensuração de resultados. Elas são aquelas métricas que na prática não têm o poder de estabelecer se a estratégia foi ou não bem sucedida do ponto de vista de ROI – não sozinhas pelo menos. Na definição, é o ato de “escolher coisas que não dizem a verdade sobre o progresso do negócio”. Mas ao mesmo tempo, podem ser resultados que impressionam.
É basicamente tudo – mesmo – aquilo que sobe: número de comentários, likes e shares em redes sociais, aparições na mídia, page views, impressões etc. É muito difícil que alguém escolha fazer uma estratégia para ter essas coisas como resultados finais. Logo, nada dessas coisas tem o poder de demonstrar retorno sobre investimento. Mas, em contexto, elas podem ser úteis para entender outras coisas que sim, tem força de mensuração real.
Abrace os modelos de mensuração
Depois de definir o sucesso, é preciso entender qual caminho trilhar até ele. Isso significa mapear uma série de efeitos desejados a partir do seu projeto. Esses efeitos em cadeia levam até a última ponta possível, que é o retorno sobre o investimento.
No exemplo de uma campanha de comunicação, é natural que os primeiros efeitos tenham a ver com alcance e reprecussão da campanha. Aí sim faz sentido olhar para quantas pessoas foram atingidas, quantas se engajaram etc. Mas esse é só o primeiro degrau da escada. Provavelmente, há um efeito desejado no conteúdo dessa campanha, que tem a ver com percepção ou atitude dos consumidores sobre determinado aspecto. E isso, por sua vez, impulsionará um comportamento desejado. E cada uma dessas etapas precisa ter as suas métricas. Em conjunto e encadeadas, elas conseguem nos dizer com mais precisão sobre o efeito da ação.
Vamos usar o exemplo de uma famosa campanha da marca Stella Artois, publicado nas séries de livros Advertising Works, do IPA. Mais no passado, quando não havia tanta oferta e variedade de cervejas, beber uma Stella era algo bm mais especial. Ela era diferenciada das opções mais comuns. A Stella construiu o início do seu modelo de sucesso até o ROI usando uma lógica de que o primeiro efeito desejado era o aumento da percepção de qualidade da marca. A partir daí, isso precisaria se converter em algo maior: o desejo de consumi-la. Essas suas bases garantiriam por um lado um aumento de vendas.
Mas por outro, havia uma intenção de que a empresa pudesse cobrar mais caro por unidade de Stella vendida. E trabalhando isso bem no trade, isso aumeentaria o lucro dos próprios varejistas, que evidentemente ampliariam sua demanda por Stella. Isso levaria a um aumento de distribuição e, claro, das vendas também. Só que a um preço maior. E é exatamente esse diferencial de aumento em relação ao preço base multiplicado pelo maior volume esperado que seria usado para entender o retorno sobre o investimento. Se a campanha permitiu que a Stella fosse vendida a um preço maior e fez isso em volume suficiente para cobrir os custos da campanha, houve retorno sobre o investimento.
A grande questão aqui é: como ter certeza que a campanha foi efetivamente responsável por todos esses efeitos?
Controles e eliminação de efeitos convergentes
Em grande medida, o x da questão está aqui: garantir da melhor forma possível que os resultados alcançados vieram por conta da iniciativa desenvolvida como materialização de uma estratégia. Pense no seguinte cenário: você fez uma campanha e, ato contínuo, houve um pico de vendas. Nosso cérebro apressado pulará para a conclusão de que isso foi resultado da campanha. Mas um mandamento de ouro para quem trabalha com dados é que correlação não implica causalidade. Pode ser verdade que houve a campanha e que houve um aumento de vendas. E é possível que pouco tenha a ver uma coisa com a outra.
Para colocar um exemplo simples, imagine que ao mesmo tempo que sai sua campanha as lojas resolvem fazer uma enorme promoção, de 50% de desconto. O que você diria ter mais influência no resultado? A promoção ou a campanha? É certamente muito mais fácil uma variação de preço gerar venda do que uma campanha.
Nesse sentido, é fundamental para um trabalho bem feito de ROI conseguir mapear todos os efeitos que convergem para o mesmo objetivo da sua iniciativa. No caso de vendas, é preciso mapear, por exemplo, abertira de novas lojas, lançamentos de produtos, variações de preços e uma série de coisas no cenário externo que podem jogar a favor. Mas mapear é a parte teoricamente mais simples. O difícil mesmo é isolar essas essas variáveis.
Para isso, há basicamente dois métodos. O primeiro e mais clássico é estabelecer controles com inspiração experimental. As praças teste são um bom exemplo disso. Estabelece-se duas praças semelhantes na maioria dos questios demográficos e comportamentais relevantes e garante-se que em apenas uma delas a iniciativa estrategica será implementada. E que mais nada aconteça. É preciso garantir em ambas o máximo de estabilidade em relação a tudo o que pode contribuir para o sucesso, como variações de preço, de loja etc. Dessa forma, é possível chegar próximo de isolar os efeitos.
Um outro jeito de fazer, mais preciso, mais científico, mas mais complexo, é criar modelos econometricos. Ele é um modelo matemático que faz uma análise estatística multivariada para entender o peso de cada quesito sobre o sucesso esperado. Então, analisando as curvas de variância de métricas como preço, distribuição, propaganda, indicadores macroeconomicos, climáticos etc., é possível entender o quanto cada uma dessas coisas sontribui para geração de leads, vendas ou formação de market share.
Por ser estatístico e matemático, os modelos econométricos bem feitos tendem a ser os mais seguros para mensurar resultados e calcular ROI. Com ele, é possível entender qual o papel de todas as ações realizadas em uma estratégia, para você proporcionalizar o investimento que teve em cada uma e entender se teve retorno ou não.
COMO COMEÇAR?
O principal exercício é: arriscar, tentar e ir melhorando ao longo do tempo. É lógico que, no meio do caminho, você precisa ir se informando, lendo, pesquisando, praticando. Essa é com certeza uma jornada que vale a pena, auxiliando a dar um salto incrível no quesito pensamento estratégico.
Mais do que saber se teve ROI e se a estratégia deu certo, pensar sobre isso é uma forma de incrementar a maneira como você propõe e estrutura um projeto. No fim, além de entender a importância do ROI para um negócio e conquistar o sucesso da marca, você vai também que isso te ajuda a pensar melhor do ponto de vista estratégico, especialmente com as ferramentas de modelagem e controle. De todo modo, só de ter essa mentalidade, você já dá um passo a frente. E cada nova iniciativa de sofisticação da sua análise já será um ganho maior, até a implementação de ferramentas mais complexas.
Criamos um combo com três cursos que fazem todo o sentido juntos para ampliar seu repertório sobre como usar dados no contexto de estratégia – e até mesmo medir o famoso ROI para mensurar a efetividade dos resultados do seu negócio: é o Data for Strategy, que envolve os assuntos em foco Decision Intelligence, BI e Data Science.
