Tentar prever o futuro é comum na rotina de empresas que visam traçar estratégias de negócios de sucesso. Isso é natural porque todas as pessoas foram treinadas e educadas para usar tendências e estatísticas para prever o que acontecerá nos próximos tempos, como forma de se adaptar e se preparar para isso sem ser impactado. Como resultado, as marcas lutam, diariamente, para reagir às mudanças em seus ambientes, quando, na verdade, deveriam moldá-las de forma proativa. Tudo isso envolve dados, análises, informações, uma parte muito racional do pensamento humano.
Mas, há uma parte menos racional, que usa o lado esquerdo do cérebro – onde estão emoções, criatividade, imaginação – para lidar com a estratégia. Uma parte mais leve, interessante e também importante para alcançar bons resultados de negócios. É aqui que entra o tal equilíbrio lógico e essencial entre estratégia e criatividade.
A ESTRATÉGIA PRECISA DA CRIATIVIDADE
As estratégias nascem do pensamento criativo. Mas, para gerar estratégias inovadoras é preciso usar mecanismos que estimulem a criatividade. Já existem várias dessas ferramentas, técnicas e conceitos. Em How Strategists Really Think: Tapping the Power of Analogy (HBR, abril de 2005), Giovanni Gavetti e Jan W. Rivkin destacam o uso de analogias para criar novos modelos de negócios. Charles Duhigg também fala, em seu livro Smarter Faster Better, sobre a introdução de distúrbios criativos escolhidos nos processos de trabalho para estimular novos pensamentos. Youngme Moon, em Break Free from the Product Life Cycle (HBR, maio de 2005) diz que é preciso redefinir os produtos limitando ousadamente – em vez de aumentar – os recursos oferecidos.
Para explicar melhor o quanto a estratégia precisa da criatividade, em artigo na HBR, Adam Brandenburger explora quatro abordagens que conectam criatividade e análises e que ajudam a construir uma estratégia inovadora: contraste, combinação, restrição e contexto.
Contraste
A estratégia baseada em contraste precisa da identificação das suposições implícitas nas estratégias já existentes. Elon Musk é um exemplo nato dessa abordagem, uma vez que, junto com os criadores do PayPal, assumiu uma suposição aceita, mas não testada, sobre serviços bancários, onde destacou que a transferência de dinheiro online era viável e segura entre instituições, mas não entre indivíduos.
Uma forma de colocar em prática esse formato é sacudindo a cadeia de valor que, seja qual for o setor, é orientada de forma particular, com alguns participantes atuando como fornecedores e outros como clientes. A inversão da cadeia de valor pode gerar novos modelos de negócios.
Combinação
Uma abordagem criativa. Nos negócios, estratégias criativas e bem-sucedidas podem resultar da combinação de coisas que foram separadas. Muitas vezes essas oportunidades surgem com produtos e serviços complementares. Produtos e sistemas de pagamento, por exemplo, são separados, mas a chinesa WeChat é um exemplo que inclui uma plataforma de pagamento móvel integrada chamada WeChat Pay, que permite aos usuários comprar e vender produtos em suas redes sociais.
A estratégia da combinação envolve a busca de conexões além das fronteiras tradicionais, seja ligando um produto e um serviço, duas tecnologias, o upstream e o downstream, e por aí vai. Aqui, também, o estrategista criativo deve desafiar o status quo – desta vez pensando não apenas fora da caixa, mas em duas ou mais caixas.
Restrição
Frankenstein foi a primeira história de ficção científica do mundo, escrita por Mary Wollstonecraft Shelley, que em um verão frio no Lago Genebra se viu presa dentro de casa e decidiu exercitar a sua imaginação. Os artistas sabem muito sobre restrições. Nos negócios, não é diferente: o pensamento criativo também transforma limitações em oportunidades.
As restrições podem desencadear estratégias criativas, porque se pode pensar de várias maneiras em uma determinada situação, levando a uma linha de pensamento totalmente nova. É claro que muitas restrições sufocam as possibilidades e uma completa ausência de restrições também é um problema. Ou seja, é preciso equilíbrio. Uma forma de abordar a estratégia a partir da restrição é perguntar se você pode se beneficiar das restrições auto impostas, que podem estimular a inovação.
Contexto
A alternância de contexto pode ser feita em todos os setores ou mesmo ao longo do tempo. As empresas estão sempre ansiosas para ver o futuro e as técnicas para tentar fazê-lo estão bem estabelecidas. Esse é o objetivo das estratégias de inovação, que precisam que as empresas desbloqueiem a sua atenção dos clientes tradicionais para as pessoas que estão projetando suas próprias versões ou usando produtos de formas inesperadas em ambientes exigentes. Informações sobre onde estão as margens do mercado hoje podem sinalizar onde estará o mainstream amanhã. Bons exemplos disso são os esportes radicais, como mountain bike, skate, snowboard e windsurf.
Abordagem alternativa à estratégia: design fiction
Um exemplo do que falamos ali em cima sobre contexto e as técnicas para prever o futuro é o design fiction. Traduzido como ficção do design, é uma técnica que mergulha profissionais em vários futuros possíveis e usa curtas-metragens, artigos de jornal e comerciais, todos fictícios, para gerar roteiros de transformação. Com foco no futuro, mas ajudando a agir no presente, o design fiction resulta em ações concretas para ajustar visões, estratégias e atividades das empresas para criar um futuro de sucesso.
Quem usa esse tipo de técnica, formula e molda futuros desejáveis. Uma forma de visualizar algo que, com outras ferramentas, não seria possível. Tudo isso apenas usando a imaginação e a criatividade, fugindo de tradicionais dados, números e análises, sempre presente na rotina de qualquer negócio.
As eta pas do design fiction
O primeiro passo para colocar em prática a ficção de design é elaborar cenários de futuros possíveis. Para isso, é necessário analisar tendências atuais e sinais fracos, aproveitar as melhores ferramentas de design com base em situações análogas, inspirar-se na ficção científica, entrevistar usuários extremos e outras partes interessadas, bem como os funcionários da empresa para entender quais possíveis desenvolvimentos são considerados pela empresa.
A partir do recolhimento dessas informações, dá-se o segundo passo, criando uma mistura de cenários que retratam diferentes versões do futuro. Em seguida, é necessário realizar workshops imersivos para discutir três ou quatro desses cenários com colaboradores de todas as áreas e níveis da empresa. Em pequenos grupos, os gestores instigam a reflexão sobre o papel que a empresa pode desempenhar nesses cenários de futuros possíveis e como provocar as condições para um amanhã mais desejável. Ficções de design emergem dessas discussões.
Na última etapa, é chegada a hora de utilizar as ficções de design para projetar artefatos compartilháveis (como curtas-metragens, artigos de jornal fictícios, comerciais, etc.) que podem ser considerados um protótipo do futuro da empresa. A partir disso, cria-se um roteiro de transformação estratégica.
Exemplo real de design fiction
A prática do design fiction já ajudou muitas empresas a criar estratégias diferentes e que foram um sucesso. Mesmo que pareça um tanto quanto esquisita, ela funciona. Para exemplificar,um exemplo citado pela HBR traz à tona um projeto realizado por uma empresa de petróleo e gás, que moldou o futuro de pessoas que vivem em áreas remotas, para que elas fossem menos isoladas socialmente falando.
Primeiramente, a marca optou por reaproveitar postos de gasolina em espaços que estimulassem a comunidade através de serviços como centros de compartilhamento de carros, centros médicos, plataformas de entrega e cozinhas fantasmas. Embora a empresa tenha engajado exercícios de estratégia e previsões passadas, apenas a ficção de design permitiu visualizar a possível versão do futuro.
Nem sempre é fácil usar a ficção de design com sucesso. Ela exige que as marcas sejam criativas e abertas a possibilidades. Mas, mesmo assim, ainda funciona, então, é preciso apostar e inovar para ter sucesso nas estratégias.
O Scenario Planning, ou Planejamento de Cenários, é uma estratégia que se assemelha ao design fiction, também imaginando futuros possíveis. Para saber mais sobre a estratégia, confira o artigo em nosso blog.
O intuito de prever o futuro, além de comum, é uma ótima estratégia para fazer a sua empresa crescer e evoluir no mercado competitivo de negócios. Tudo isso envolve dados, análises, informações, uma parte muito racional do pensamento humano.
Mas, como se moldar a esse cenário com estratégias certas e muita criatividade para fazer dar certo? Colocando em prática o curso Growth Strategy da Sandbox. Aprenda sobre Growth Hacking, entendendo os princípios da disciplina e metodologias específicas para gerar crescimento e resultados à sua empresa.
