De acordo com estudo realizado e divulgado pela Harvard Business Review durante as recessões de 1980, 1990 e 2000, 17% das 4.700 empresas estudadas se saíram muito mal: faliram, fecharam o capital ou foram adquiridas por outras corporações. Mas, o que surpreende, é que 9% das empresas prosperaram, superando os concorrentes em pelo menos 10% no crescimento de vendas e lucros.
Isso significa que, desde sempre, as recessões econômicas foram impulsionadoras, tanto do sucesso de umas, quanto do fracasso de outras. Mas, claro: não foi à toa que marcas se saíram e ainda se encontram bem no mercado mesmo em épocas de crises. No meio de tudo isso, tem muito estudo, trabalho e, obviamente, estratégia.
Outra análise da Grande Recessão reforçou essa descoberta, mostrando que 10% das principais empresas estudadas não apenas sobreviveram. Seus ganhos subiram de forma constante e continuaram a subir depois de passado o período mais turbulento. Entre as empresas que estagnaram após a Grande Recessão, poucas fizeram planos de contingência. Quando a crise chegou, eles mudaram para o modo de sobrevivência, fazendo cortes profundos e reagindo defensivamente.
Com uma recessão econômica a caminho, em um cenário complexo pós-pandemia e guerra, como os negócios podem se preparar estrategicamente para continuarem competitivos?
Como as empresas podem se preparar para recessões?
E como, atualmente, as marcas devem se preparar para uma recessão e o que fazer quando isso realmente ocorrer? Na mesma publicação, há uma sugestão de seguir um processo quebrado em quatro áreas: dívida, tomada de decisão, gestão da força de trabalho e transformação digital.
Caixa: a regra número um é, claro, nunca quebrar a sua empresa. Como uma recessão traz vendas mais baixas e menos dinheiro, para sobreviver, é preciso ter uma gestão financeira hábil. Por exemplo: se a Amazon não tivesse levantado dinheiro antes do estouro das pontocom, tudo seria muito mais limitado. Mas, como deu certo, a gigante conseguiu absorver perdas em seus investimentos em outras startups e lançar seu marketplace, expandindo ainda mais durante e após a recessão em novos segmentos e mercados.
Tomada de decisão: o desempenho de uma empresa durante e após uma recessão depende não apenas das decisões que ela toma, mas também de quem as toma. Um estudo de 2017 examinou que, por um lado, a necessidade de tomar decisões difíceis pode favorecer as empresas centralizadas, porque há uma visão melhor da organização e seus incentivos estão mais alinhados com o desempenho da empresa; por outro, as descentralizadas estão melhor posicionadas para resistir a choques macro, porque o valor da informação local aumenta.
Gestão da força de trabalho: demissões são inevitáveis em uma recessão. No entanto, as empresas que emergem da crise da forma mais forte confiam menos em demissões para cortar custos e se apoiam em melhorias. Isso porque as demissões não são apenas prejudiciais aos trabalhadores. Contratação e treinamento são caros, então as empresas preferem não ter que contratar novamente quando a economia se recupera. Além disso, as demissões também podem prejudicar a moral da marca. Por isso, é importante considerar reduções de horas, licenças e pagamento por desempenho em períodos de recessões.
Transformação digital: por que as marcas investem em tecnologia durante uma recessão quando estão sem dinheiro? Economistas teorizam que é porque seu custo de oportunidade é menor do que seria nos bons tempos. Nessa lógica, adotar a tecnologia custa menos durante uma recessão. Além disso, a tecnologia também pode tornar seu negócio mais transparente, mais flexível e mais eficiente, partindo para lógicas de automação de processos repetitivos.
COMO VENDER NO MEIO DE UMA RECESSÃO?
Fato: não há recessões iguais. Diante disso, as empresas e profissionais de todos os segmentos submergem num mar incerto toda vez que uma nova acontece. No entanto, segundo outro artigo publicado pela HBR, ao estudar sucessos e fracassos de marketing de diversas empresas que passaram por recessões a partir da década de 1970, surgiram padrões no comportamento dos consumidores e nas estratégias que mostram como impulsionar ou prejudicar o desempenho. Isso demonstra que as m arcas precisam, em períodos de recessão, entender os padrões de consumo e ajustar suas estratégias. Compreender a psicologia e os hábitos dos consumidores permite sobreviver à crise e prosperar depois.
Os consumidores em recessão podem ser divididos em quatro grupos:
Pé no freio para aqueles mais atingido, que tendem a reduzir todos os tipos de gastos;
Doloridos, mas pacientes, que também economizam em cada área, embora de forma menos agressiva;
Confortavelmente abastados, consomem em níveis próximos da pré-recessão, mas são um pouco mais seletivos;
YOLO, que não querem deixar de consumir, para viver experiências significativas. Tendem a estender suas jornadas para manter seu padrão de vida,
As pessoas podem trocar de segmento se suas situações econômicas mudarem. E, dentro disso, todos os grupos de consumidores priorizam o consumo classificando produtos e serviços nas seguintes categorias:
Essenciais: necessários para a sobrevivência ou como centrais para o bem-estar.
Guloseimas: consideradas justificáveis.
Adiáveis: itens necessários ou desejados, cuja compra pode ser adiada.
Dispensáveis: desnecessários ou injustificáveis.
De forma geral, as pessoas consideram alimentação, abrigo e roupas essenciais, bem como transporte e assistência médica. Ao longo de uma recessão eles, normalmente, reavaliam suas prioridades. Sabemos de recessões anteriores, como a própria pandemia de Covid-19, que produtos e serviços como restaurantes, viagens, entretenimento, roupas novas, carros, eletrodomésticos e eletrônicos podem mudar na mente dos consumidores de essenciais para guloseimas, adiáveis ou descartáveis.
À medida que as prioridades mudam, as pessoas podem eliminar as compras em certas categorias ou substituí-las de uma categoria por outra. E como a maioria se torna mais sensível ao preço e menos leal à marca, pode-se esperar que eles procurem produtos a preços reduzidos ou aceitem alternativas menos preferidas.
Por isso, da mesma forma que as empresas gerenciam seus investimentos em marketing, também precisam avaliar as oportunidades, alocar recursos e equilibrar orçamentos. Muitas marcas cometem o erro de cortar custos de forma desorientada, comprometendo o desempenho de longo prazo. Para dar certo, em vez disso, a sugestão é otimizar portfólios de produtos, melhorar a acessibilidade de ofertas e reforçar a confiança dos clientes.
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