Quem nunca se apaixonou pelas propagandas do Zaffari? Ou chorou com as campanhas de Natal da Coca-Cola? E até mesmo se emocionou ao assistir o vagalume da Bradesco sobrevoando e iluminando as cidades? Quem se lembra sempre da Nike quando o assunto é histórias de superação no esporte ou Copa do Mundo? Essas são só algumas entre diversas empresas que conquistaram corações e se tornaram reconhecidas por investir em campanhas que despertam o lado emocional das pessoas.
Mas, afinal, por que a emoção dá mais certo, ou melhor, conquista mais a memória das pessoas em relação ao marketing e as marcas envolvidas do que as campanhas que vão pelo lado mais racional? Embora haja uma dicotomia entre razão x emoção, em geral, as pessoas tomam decisões muito mais baseadas em emoções. Isso acontece porque, de certa forma, elas criam uma identificação com a estratégia utilizada pela empresa em si, que causa boas impressões em quem está sendo impactado. Além, é claro, de fazer com que o usuário tome decisões colocando na frente o “coração”.
Emoção: a grande aliada do marketing e da publicidade
Já dizia a poetisa americana Maya Angelou:
“As pessoas esquecerão o que você disse, as pessoas esquecerão o que você fez, mas as pessoas nunca esquecerão como você as fez sentir“.
A conexão emocional desempenha um papel significativo nas escolhas de um consumidor. E isso não é nós quem estamos falando e sim uma análise do IPA dataBANK que, com 1.400 estudos de caso de campanhas publicitárias bem-sucedidas, descobriu que campanhas com conteúdo puramente emocional tiveram um desempenho melhor (31% vs. 16%) do que aquelas com apenas conteúdo racional.
O envolvimento emocional inspira um cliente em potencial a perceber e lembrar da campanha de marketing, se ela for feita da forma correta. Então, como profissionais de marketing, por que não tentar despertar os sentimentos certos e causar uma impressão emocional para atrair a atenção para seu produto ou serviço e aumentar as vendas?
As conexões emocionais neste segmento não são mais uma estratégia secreta – mas podem ser uma vantagem real para tornar uma empresa ainda mais competitiva no mercado. Para ter sucesso, descubra como seus clientes se sentem e o que eles precisam e seja capaz de identificar o que os motiva. Essa atitude e estratégia orientadas para o cliente podem ajudá-lo a inspirar clientes.
O Zaffari Bourbon é um craque quando o assunto é inspirar e emocionar, deixando seu nome marcado e muito lembrado quando se fala em campanhas de Natal. Quem não se emocionou junto com o filho, que não tinha como passar o Natal em família, mas depois foi agraciado com um presente especial dos seus colegas de trabalho? Confere aí, dúvido você não se emocionar (de novo, e de novo):
As quatro emoções básicas: como elas se combinam para criar experiências
Uma pesquisa do Instituto de Neurociência e Psicologia da Universidade de Glasgow descobriu que temos apenas quatro emoções básicas: feliz, triste, medo/surpresa e nojo/raiva. Portanto, determine qual sentimento você pretende inspirar. A partir disso é possível influenciar nas decisões do consumidor, que vai notar, lembrar, compartilhar e/ou comprar dessa marca que o cativou ou despertou algo em seu interior.
Então, para entrar em contato com as emoções de seus clientes, identifique seus motivadores críticos, com base em:
Felicidade
o psicanalista Donald Winnicott descobriu que nossa primeira ação emocional na vida é responder ao sorriso de mãe com outro sorriso. A alegria está incrustada em nós. Por isso, não é de admirar que a felicidade seja o principal fator para o compartilhamento de mídia social. Emoções relacionadas à felicidade compõem a maior parte desta lista dos principais impulsionadores de conteúdo viral.
Depois de demonstrarem as cenas da derrota do Brasil para a Alemanha por 7×1, durante a Copa de 2014, as TVs responsáveis por isso estavam definitivamente zicadas. Diante disso, #SaiZica foi a estratégia da Magalu para despertar humor e felicidade em ano de Copa e, claro, engajar a galera com a marca. Na campanha, a empresa incentiva seus clientes a trazerem sua TV antiga até a loja e usarem como parte do pagamento de uma TV nova. As TVs antigas, todas zicadas, foram enviadas diretamente para os maiores rivais no futebol brasileiro: os argentinos!
Confira um dos vídeos da campanha:
Tristeza
Talvez apropriado, se olharmos para a tristeza como o outro lado da felicidade, as emoções de tristeza iluminam muitas das mesmas regiões do cérebro que a felicidade. Mas quando o cérebro sente tristeza, também produz neuroquímicos específicos. Um estudo de Paul Zak analisou dois aspectos interessantes em particular.
Quem não lembra do Ralph, o coelho porta-voz da campanha global para proibir os testes de cosméticos em animais. Um poderoso curta-metragem de animação em stop-motion produzido pela Humane Society International, que emocionou e entristeceu a todos que o assistiram, gerando comoção, engajamento e muito compartilhamento.
Medo/Surpresa
A emoção do medo é controlada principalmente por uma pequena estrutura em forma de amêndoa no cérebro, chamada amígdala, que nos ajuda a determinar o significado de qualquer evento assustador, decidindo como reagimos a isso (luta ou fuga). Mas, o medo também pode causar outra resposta – interessante para o marketing em particular.
Um bom exemplo é a campanha Hospital do Amor: vencer o câncer, que buscou no amor e na emoção o antídoto para quem tende a se esquivar do câncer infantil. Uma animação que não esconde o medo e o verdadeiro pesadelo que uma família com uma criança com câncer precisa enfrentar, mostrando que, por mais difícil que possa parecer, só com amor a sociedade poderá vencer essa luta.
Raiva/Nojo
O hipotálamo é responsável pela raiva, juntamente com outras necessidades básicas do ser humano, como fome, sede, resposta à dor e satisfação sexual. E embora a raiva possa levar a outras emoções, como agressão, também pode criar uma forma curiosa de teimosia online.
A Coca-Cola resolveu trabalhar em cima disso com a expressão preconceituosa utilizada no Brasil “Essa Coca é Fanta”, que desperta o ódio e o nojo em cima do preconceito, manifestado em uma “simples brincadeira”, aparentemente inocente. A campanha, altamente engajadora e viral, caiu no gosto do público e se tornou uma bandeira contra o preconceito. Resultado: com um investimento de zero reais em mídia paga, a empresa conseguiu mais de 1 bilhão de impressões, sendo considerada a campanha orgânica mais engajadora de 2017 no Brasil.
iPhone 5S: um estudo sobre a sua campanha de envolvimento emocional
Por meio do estudo The Value of Emotional Advertising, publicado por Beyond the Hype, conseguimos notar como a Apple, especialista em fazer produtos de sucesso e campanhas de valor, conseguiu um engajamento emocional na campanha do iPhone 5s. É claro que existe, dentro de cada um de nós, um longo ciclo de compra – normalmente um ano ou até mais – quando se fala em compras de smartphones. Ou seja, sempre que pudermos, vamos querer trocar. Neste caso, o papel principal da publicidade da Apple em cima do seu aparelho buscou aquecer o público para a marca por meio do alcance de uma resposta emocional positiva.
Para isso, foi feita uma análise de envolvimento em cima de cada momento apresentado no vídeo da campanha. Observando o nível contínuo de envolvimento emocional em todo o anúncio a partir de dados de codificação facial da audiência, a maçã conseguiu refinar os resultados às pessoas as quais essa história é mais relevante. Um pico muito maior de engajamento foi notado no início da rodagem do vídeo. Ele seguiu se desenvolvendo à medida em que o anúncio continuou entre os afortunados, suficiente para experimentar em primeira mão as alegrias da paternidade.
A imagem demonstra que, quando estamos tentando “puxar as pessoas pelo coração”, é importante conectar a marca às coisas com as quais o público-alvo realmente se importa. Dada essa informação, não é surpresa que, para os pais, a campanha tenha alcançado um aumento de 16% na consideração da marca (Apple) acima de uma cédula de controle que não foi exposta à publicidade.
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