“Planejamento estratégico” são duas palavras que andam sempre juntas, mas carregam significados absolutamente distintos, que precisam ser entendidos separadamente para aumentar a compreensão e a clareza do que se trata essa disciplina.
Estratégia se refere às grandes escolhas que determinam como pretendemos atingir nosso objetivo. É o apontamento de uma direção. Planejamento é a forma como vamos alocar e organizar os recursos dentro dessa direção apontada, sempre da maneira mais eficiente possível, ou seja, utilizando a menor quantidade de recursos possível [menos dinheiro, em menos tempo, alocando menos pessoas etc].
Para entender melhor, vamos recorrer a analogia de uma viagem.
Suponha que você irá tirar férias. Decidir o lugar pode ser a primeira parte, então você opta por ficar uma semana em Florianópolis, curtindo as praias de uma dos mais belos litorais do Brasil. O seu objetivo está definido.
Agora, você precisa saber COMO vai chegar lá. De que forma vai sair de sua residência, em São Paulo, e vai chegar até o hotel que reservou, lá em Jurerê Internacional. Então você precisa definir o percurso, a melhor rota. E você deseja fazer isso no menor tempo e economizando o máximo possível. Você começa a pesquisar preço de passagens aéreas, checar aeroportos, horário dos voos, considera ir de carro próprio ou então alugar um.
Essa é a sua estratégia para chegar aonde você quer. Ela é a parte mais importante para conquistar o seu objetivo, pois vai definir tudo o que vem a seguir. Você então chega à conclusão que o jeito mais rápido e econômico de sair de sua casa em São Paulo e chegar até o hotel em Florianópolis para suas férias é alugar um carro e ir dirigindo. Depois disso, você considera os percursos pelas rodovias que ligam os dois municípios, utiliza um GPS de auxílio e define a rota. Pronto, a sua estratégia está definida. Você tem o seu COMO estipulado.
Tudo o que vem a seguir diz respeito ao planejamento. Calcular quantas vezes vai ser preciso parar para abastecimento do veículo, em quais postos de combustível, onde vai fazer refeições, o que quer comer, que horas pretende sair e chegar, as paradas no meio do caminho, se vai ouvir música no rádio ou um podcast… toda essa lista de atividades e itens formam um planejamento. Ele vem após a estratégia para chegar ao seu objetivo. Mas o planejamento não é a estratégia.
Esse cenário também ocorre dentro das empresas, no contexto corporativo. A companhia precisa definir os objetivos do negócio, que vão resultar nos objetivos de cada área, como marketing, vendas, produto, desenvolvimento, financeiro, etc. Com os objetivos claros e definidos, a estratégia diz respeito a como conquistar esse objetivo.
Se o objetivo de um e-commerce de eletrodomésticos é faturar R$ 350 mil mensais, a estratégia diz respeito a COMO atingir esse faturamento. Do ponto de vista de comunicação, isso será feito prioritariamente via performance, impulsionando tráfego por meio mídia paga? Ou será realizando ações de ativação com influenciadores? Ou será focando em marketing de conteúdo em redes sociais? Claro que você pode fazer tudo isso, mas a escolha do caminho prioritário te dará clareza da aposta que está sendo feito na melhor forma de conquistar seu objetivo. E é ali que majoritariamente seus recursos serão investidos.
O foco vai ser em redes sociais? Ótimo. Quais vão ser os passos dessa estratégia? Haverá posts diários ou duas vezes ao dia? Quais os conteúdos dessas publicações? O foco vai ser mais nos produtos ou nos benefícios para quem compra-los? Vamos usar mais imagens ou mais vídeos? Será pelo Instagram, YouTube ou Twitter? Tudo isso faz parte do planejamento e é uma parte muito importante para atingir os resultados.
Mas mais importante ainda foi a definição da estratégia que veio logo antes. Foi ela que impactou e deu a direção para todos os detalhes do planejamento. E o grande ponto está aqui! As empresas costumam focar mais no planejamento, detalhando os recursos que vão utilizar, e menos na estratégia, na definição da estrada que vão seguir, que é a coisa mais importante.
É a definição da estratégia que orienta como vai acontecer a alocação dos recursos no planejamento. É escolher se eu vou de avião ou de carro que vai dizer se vou precisar parar em dois postos de combustíveis ou se preciso chamar um Uber quando desembarcar no aeroporto.
E, geralmente, somos tentados a fazer planos complexos, cheios de detalhes e variáveis, se debruçando especificamente em coisas como canais, públicos, cronogramas, design, materiais… e o tempo que gastamos definindo a estratégia é muito menor.
Isso pode prejudica a necessidade de mudanças rápidas ou a sacada de “planos B” da manga. Se na viagem de férias, uma das estradas estiver bloqueada, o que eu vou fazer? Por qual rota vou precisar desviar? Em qual hotel vou precisar pernoitas antes de seguir viagem? Ou se meu voo atrasar, quando é o próximo? O que farei enquanto isso?
Essa realidade atingiu em cheio o mundo corporativo com toda a reviravolta causada pela Covid-19. De uma hora pra outra, todo o planejamento das empresas foi para o espaço. E aí, o que fazer nessa hora? Minimizou a crise e saiu fortalecido quem conseguiu encaixar a estratégia certa de mudança para corresponder aos novos cenários. Quem focou no COMO sair dessa, levou vantagem sobre quem focou em fazer planos e detalhar ações que não condiziam com os novos rumos que a empresa precisou adotar.
A verdade é que, para ter um planejamento e uma estratégia efetivos, conhecer a diferença entre os dois termos é fundamental. E, indo além, saber executá-los com maestria é o que irá gerar resultados consistentes para o negócio.
Em vez de substitutos, a estratégia e o planejamento devem ser complementos. Uma estratégia eficaz precisa de um planejamento completo. E o planejamento tem valor limitado sem estratégia. Quer aprofundar seus conhecimentos em estratégia e se tornar um profissional mais completo? Conheça a Planning Academy da Sandbox, com trilha de estudos personalizados de acordo com o seu perfil e momento profissional.
