Hoje em dia nós falamos em “brand equity” e não parece um termo estranho. É meio intuitivo achar que isso tem a ver com a força da marca. Mais especificamente, é a força que essa marca tem para movimentar ponteiros de negócio. Marcas fazem as pessoas comprarem mais ou pagarem mais pela mesma coisa, ativarem determinadas demandas. Enfim, marca é um elemento simbólico que tem o poder de gerar valor para as empresas e brand equity é a forma de mensurar a extensão disso.

O curioso é que toda essa discussão não é tão velha assim. Os modelos consagrados de brand equity que começaram a difundir o conceito de forma mais forte são do começo da década de 90. Não tem 25 anos direito que estamos discutindo sobre o tema de maneira mais concreta.

E provavelmente os dois caras que mais têm a ver com tudo isso são David Aaker, da Universidade de Berkley e Kevin Keller, da Universidade de Dartmouth. Ambos foram a fundo em pesquisas de campo para tentar entender cientificamente quais são as dimensões mais importantes que compõe a força de uma marca a partir do ponto de vista do consumidor.

E aqui fazemos uma pausa para um contexto histórico importante. Hoje pode nos parecer óbvio que a marca precisa ser avaliada do ponto de vista dos consumidores. Mas a realidade é que nem sempre foi assim. O valor de uma marca era muito avaliada do ponto de vista da empresa e do mercado. Seus assets falavam mais forte do que necessariamente a percepção simbólica de seus consumidores. Tanto que esses modelos de brand equity que vamos tratar aqui, de Keller e Aaker, são conhecidos na academia por CBBE ou Customer-Based Brand Equity. Então, são essencialmente modelos que medem a força das marcas gerarem negócios nos seus clientes, tendo como principal insumo a percepção desses próprios clientes.

Nesse sentido, os modelos dos dois professores tem muitas e muitas similaridades. Provavelmente elas importam até mais do que as diferenças.

Ambas partem do princípio de que o pilar fundamental de tudo é o reconhecimento, ou seja, o quanto a marca é conhecida, lembrada, saliente de forma geral na sociedade. É o que usualmente – mas não acuradamente – costuma-se chamar de brand awareness. Sem isso, uma marca não tem nada. Ou melhor, isso no fundo é o que vai determinar a extensão que pode chegar uma marca.

E tanto Keller quanto Aaker também chegam a um ponto final que chamam de “brand loyalty”, ou seja, o ponto em que os clientes preferem determinadas marcas em circunstâncias de igualdade ou desvantagem em termos de preço, distribuição ou produto. No fundo, essa é a melhor proxy de força que uma marca pode ter, quando as pessoas se sentem leais [tirando todo o peso da palavra] a elas.

Talvez as maiores diferenças fiquem pelo meio do caminho entre o awareness e a lealdade, que são todas as associações que se pode ter sobre uma marca. São os atributos que se reconhece nela, seus valores, sua personalidade, sua identidade e assim por diante.

Normalmente se faz algum tipo de separação entre percepções mais voltadas para o lado funcional da marca [ligada ao seu produto] e para o lado emocional, que tem apenas a ver com o aspecto simbólico mesmo. Então de um lado vamos ter coisas pesando como qualidade percebida, performance, value for money. De outro, percepções voltadas ao quanto a marca é moderna, divertida, sofisticada etc.

E para isso cada um deles tem seu modelo e há tantos outros autores que já propuseram os seus. Talvez um dos mais famosos seja o modelo de personalidade de marca de Jennifer Aaker, filha de David e pesquisadora na área.

Estamos intencionalmente não entrando nos detalhes dos modelos porque o que mais importa no entendimento geral desse assunto é que, como bem resumiu Keller, brand equity tem a ver só com duas coisas: reconhecimento e imagem. É você conhecer a marca e ter uma imagem favorável a ela. Todo o resto são derivações. Fundamentais, claro, mas derivações. E aí tem uma infinidade de caminhos por onde se aprofundar nelas.

Sobre Aaker e Keller, são dois clássicos e recomendamos também seus principais livros, que fazem a discussão dos papers acadêmicos mais leves para o público “civil”. Até os nomes são quase iguais:

Strategic Brand Management, Kevin Keller
Managing Brand Equity, David Aaker.