Em sua essência, a máxima “ou você cresce ou você morre” encapsula a dinâmica competitiva que impulsiona o mundo dos negócios. Para uma empresa prosperar em um mercado em constante evolução, ela deve buscar incessantemente o crescimento. Isso não se limita apenas ao aumento das receitas ou da participação de mercado, mas também engloba a expansão de sua base de clientes, a diversificação de seus produtos ou serviços e a busca por novas oportunidades de negócios.
A competição feroz que caracteriza muitos setores empresariais impõe uma pressão constante sobre as empresas para que se destaquem e se diferenciem. Em um ambiente onde a inovação é rapidamente imitada e a vantagem competitiva pode ser efêmera, as empresas que não conseguem crescer correm o risco de serem superadas por concorrentes mais ágeis e adaptáveis.
O crescimento empresarial está diretamente ligado à criação de valor para os acionistas e stakeholders. Em um ambiente onde o retorno sobre o investimento é fundamental, as empresas são constantemente pressionadas a buscar novas maneiras de gerar valor e impulsionar o crescimento do preço das ações. Aquelas que não conseguem atender a essas expectativas podem enfrentar desconfiança dos investidores e pressões para mudanças na gestão ou na estratégia corporativa. Empresas que estagnam ou se contentam com uma posição estática correm o risco de se tornarem obsoletas ou decaírem lentamente à medida que os custos aumentam e as oportunidades de mercado diminuem.
Obviamente, é importante reconhecer que o crescimento nem sempre é linear ou garantido. Existem muitos desafios e obstáculos que as empresas enfrentam ao buscar expandir seus negócios, desde restrições financeiras até barreiras regulatórias e desafios operacionais. Além disso, o crescimento desenfreado e não planejado pode levar a consequências indesejadas, como diluição da qualidade, perda de foco e excesso de endividamento.
Inclusive, pesquisas empíricas mostram que, ajustando-se à inflação, a maioria das empresas mal cresce. Em uma análise de 10.897 empresas dos EUA de 1976 a 2019, descobriu-se que as empresas no quartil superior cresceram em média ajustada pela inflação de 11,8% ao ano, enquanto as do terceiro, segundo e primeiro quartis experimentaram pouco ou nenhum crescimento (0,3%, 0,03% e -0,5%, respectivamente). E a maioria das empresas no quartil superior não conseguiu sustentar um desempenho de crescimento superior por mais do que alguns anos.
AS 3 GRANDES QUESTÕES SOBRE CRESCIMENTO
Essas informações sobre taxa de crescimento das empresas estão em um artigo da Harvard Business Review, chamado “How Fast Should Your Company Really Grow?”. Ali, o autor Gary Pisano argumento que crescimento sustentável requer um equilíbrio delicado entre a busca de oportunidades de mercado e a criação das capacidades necessárias para explorar essas oportunidades. Para gerenciar proativamente esse equilíbrio, as empresas precisam de uma estratégia de crescimento que aborde explicitamente três decisões interrelacionadas: a que ritmo crescer, onde buscar novas fontes de demanda e como reunir os recursos financeiros, humanos e organizacionais necessários para crescer. Essas decisões estão intrinsecamente ligadas à capacidade da empresa de explorar oportunidades de mercado de forma eficaz, sem comprometer sua integridade operacional, financeira e cultural.
O ritmo de crescimento é uma das primeiras decisões a serem consideradas. Embora a ideia de crescer o mais rápido possível seja tentadora, é fundamental que as empresas escolham uma taxa de crescimento que reflita sua capacidade de aproveitar oportunidades de maneira eficiente. Isso requer uma análise cuidadosa dos recursos financeiros, humanos e operacionais disponíveis, garantindo que o crescimento não exceda a capacidade da empresa de sustentá-lo a longo prazo. Casos como o da Peloton durante a pandemia destacam os riscos de um crescimento rápido e descontrolado, que pode levar a problemas de qualidade, serviço ao cliente e estrutura de custos.
O exemplo oposto, citado por Pisano no artigo, é o da Pal’s Sudden Service, que optou por um crescimento moderado e disciplinado, focando na qualidade e na eficiência operacional. Embora sua abordagem possa resultar em um crescimento mais lento em comparação com concorrentes, ela permite à empresa manter sua vantagem competitiva e sua rentabilidade a longo prazo.
Além do ritmo, a direção do crescimento também é crucial. As empresas precisam decidir se buscarão expandir sua presença em mercados existentes, diversificar para produtos ou serviços relacionados ou entrar em novos setores completamente diferentes. Não há uma resposta única para essa questão, pois cada estratégia apresenta seus próprios desafios e oportunidades. Segundo Pisano, empresas como Walmart e Southwest Airlines cresceram com sucesso ao escalarem em seus mercados centrais, enquanto outras como Danaher e Berkshire Hathaway optaram por estratégias de diversificação.
A escolha da direção do crescimento deve ser baseada nas capacidades exclusivas da empresa e no potencial de mercado. É essencial identificar quais mercados ou segmentos podem melhor alavancar os recursos e habilidades da empresa para obter uma vantagem competitiva sustentável a longo prazo.
Por fim, o método de crescimento envolve decidir como obter os recursos necessários para apoiar a estratégia de crescimento escolhida. Isso pode incluir o crescimento orgânico, expansão através de aquisições, parcerias estratégicas ou até mesmo licenciamento de marca. Cada método apresenta seus próprios benefícios e desafios, e a escolha dependerá das circunstâncias específicas da empresa e de suas metas de crescimento.
O exemplo dado aqui é a Virgin Group, que adotou uma estratégia de crescimento baseada em licenciamento para monetizar sua marca e financiar a expansão em novos mercados. Embora essa abordagem tenha permitido um crescimento rápido, ela também apresenta riscos, como a perda de controle sobre a marca e possíveis disputas com licenciados.
Em última análise, buscar um crescimento sustentável requer uma compreensão clara dos trade-offs envolvidos em cada decisão de crescimento. Os líderes precisam ser capazes de equilibrar a busca por oportunidades de crescimento com a capacidade da empresa de aproveitá-las de maneira eficaz. Isso exige uma abordagem estratégica e uma avaliação cuidadosa dos recursos, capacidades e cultura da empresa. Ao tomar decisões informadas sobre o ritmo, direção e método de crescimento, as empresas podem construir uma base sólida para o sucesso a longo prazo e evitar os riscos de um crescimento descontrolado e inadequado.
O QUE VEM DEPOIS DO CRESCIMENTO?
Um dos fundadores da Sandbox, Daniel De Tomazo, escreveu um artigo para a B&Partners abordando exatamente esse momento do “pós” crescimento. Afinal, após uma análise cuidadosa de diferentes trajetórias empresariais, onde fases de rápido crescimento são seguidas por períodos de estabilização, torna-se evidente que cada ciclo de expansão eventualmente atinge um ponto de consolidação. Este é um momento crítico que muitas vezes é subestimado ou mal interpretado, mas que oferece uma riqueza de insights sobre os verdadeiros impulsionadores do crescimento e como sustentá-lo a longo prazo.
Uma das lições fundamentais extraídas dessas experiências é a necessidade premente de reconhecer que o sucesso de uma empresa não é determinado exclusivamente por fatores internos, como esforço e dedicação, mas também por influências externas imprevisíveis. Ao negligenciar esses fatores externos, corre-se o risco de desenvolver uma compreensão limitada do processo de crescimento e sua subsequente desaceleração.
Durante os períodos de crescimento, as empresas têm uma oportunidade única de fortalecer sua posição competitiva e diversificar suas iniciativas, acumulando vantagens que as tornam mais resilientes diante de futuras incertezas. Esse fortalecimento pode ser alcançado por meio de investimentos estratégicos em pesquisa e desenvolvimento, inovação de produtos, expansão de mercado e construção de uma marca sólida.
No entanto, quando o crescimento se estabiliza, é crucial não apenas reconhecer, mas também reconstruir e comunicar o valor da empresa para seus clientes. Estratégias de branding e comunicação se tornam vitais nesse momento, permitindo que a empresa revitalize seu crescimento e se prepare para futuras oportunidades de mercado.
Em resumo, compreender o que vem depois do crescimento requer uma abordagem holística que reconheça a interação dinâmica entre fatores internos e externos. Isso exige uma mentalidade estratégica que priorize não apenas a acumulação de vantagens competitivas, mas também a constante adaptação do valor oferecido aos clientes. Essa abordagem não apenas sustenta o crescimento a longo prazo, mas também prepara a empresa para enfrentar os desafios e aproveitar as oportunidades que surgem ao longo de sua jornada de negócios.
O QUE FAZ UM BOM ESTRATEGISTA A RESPEITO DE CRESCIMENTO?
Gary Pisano finaliza seu texto na HBR trazendo uma relfexão sobre estratégia e estrategistas: qual o seu papel diante desse cenário?
Segundo ele, à medida que as empresas enfrentam a questão central de quão rápido crescer, elas precisarão de líderes que entendam as principais decisões a serem tomadas e suas compensações inerentes. Bons estrategistas de crescimento têm plena consciência das restrições não financeiras – como sistemas, processos, capital humano e cultura – na taxa de crescimento sustentável de sua empresa. Eles sabem que crescer mais rápido do que as capacidades ditam é possível a curto prazo, mas que fazê-lo a longo prazo pode causar danos duradouros à reputação e à cultura. Bons estrategistas de crescimento não caem na armadilha de pensar que podem crescer rapidamente agora e consertar as coisas depois. Eles reconhecem que um crescimento mais moderado ao longo de um período sustentado levará a resultados financeiros muito melhores do que um crescimento explosivo por um curto período de tempo.
Os grandes estrategistas de crescimento, no entanto, vão além de evitar armadilhas e aceitar compensações. Eles procuram proativamente maneiras de aumentar os recursos que limitam o crescimento de curto prazo e se concentram na acumulação contínua de novos recursos e capacidades que abrem opções para o crescimento futuro, seja através da escalada nos mercados principais ou da entrada em outros mercados. Eles veem investimentos em treinamento, processos, sistemas, tecnologia e cultura como meios de quebrar gargalos de crescimento e aumentar a taxa de crescimento sustentável de uma empresa. Eles se sentem confortáveis em liderar mudanças organizacionais.
Finalmente, eles são obcecados pelo capital humano. Eles reconhecem que, entre os muitos recursos que moldam o potencial de crescimento de uma empresa, a qualidade, o talento e a mentalidade de suas pessoas são os mais importantes. Os grandes estrategistas de crescimento percebem que o crescimento sustentável e lucrativo nunca será fácil, mas sem o capital humano certo, será impossível.
