Recentemente, o Nubank anunciou sua entrada no mercado de telecomunicações como uma operadora móvel virtual (MVNO) usando a infraestrutura da Claro, após obter aprovação da Anatel. Segundo o Brazil Journal, com sua grande base de clientes e baixos custos de operação, o Nubank tem potencial para atrair até 18,5 milhões de clientes em três anos, alcançando um market share de 7% e gerando um valor presente líquido de US$ 650 milhões. A entrada do Nubank ocorre em um momento de estabilidade no setor após a saída da Oi, e pode representar uma ameaça significativa para empresas como TIM e Vivo, especialmente no segmento pré-pago. E, sobretudo, esse é um clássico exemplo de extensão de marca.

A extensão de marca, ou brand extension, é uma estratégia de marketing utilizada para alavancar a força de uma marca já estabelecida e expandir sua presença no mercado. Esse conceito envolve a utilização de uma marca bem-sucedida para lançar novos produtos ou entrar em novas categorias de mercado, com o objetivo de capitalizar sobre o reconhecimento, a confiança e a lealdade que a marca principal já conquistou.

Se em um mercado saturado e altamente competitivo, as empresas precisam constantemente inovar e diversificar suas ofertas para manter a relevância e crescer, a extensão de marca oferece uma maneira eficaz de atingir esses objetivos. A ideia é fazer com que as empresas utilizem seus ativos intangíveis mais valiosos – suas marcas – para abrir novas frentes de negócio sem a necessidade de começar do zero.

Aqui vamos explorar o conceito de extensão de marca, examinando suas várias formas, as vantagens que pode oferecer, os desafios que apresenta e as melhores práticas para sua implementação eficaz.Alem de exemplos históricos e contemporâneos que ilustram tanto o sucesso quanto o fracasso dessas estratégias.

EXTENSÃO DE MARCA: ONTEM E HOJE

A extensão de marca permite às empresas utilizar uma marca estabelecida para entrar em novas categorias de mercado. Essa estratégia aproveita a força e a reputação da marca principal para lançar novos produtos ou serviços, facilitando a aceitação pelo mercado e reduzindo os riscos associados à introdução de novas ofertas.

A prática ganhou destaque na segunda metade do século XX, quando as empresas perceberam que poderiam capitalizar o reconhecimento e a confiança associados a suas marcas para diversificar suas ofertas. Um dos exemplos mais significativos de extensão de marca para categorias distintas é a Yamaha. Originalmente fundada em 1887 como fabricante de instrumentos musicais, a Yamaha expandiu suas operações na década de 1950 para incluir a produção de motocicletas. Apesar da disparidade entre pianos e motocicletas, a Yamaha conseguiu manter sua reputação de inovação e qualidade em ambos os setores. Hoje, a marca é reconhecida mundialmente tanto por seus instrumentos musicais quanto por seus veículos motorizados.

Outro exemplo icônico é a marca Virgin, criada por Richard Branson. Virgin começou como uma gravadora de música nos anos 1970 e, ao longo das décadas, se expandiu para uma vasta gama de setores, incluindo aviação (Virgin Atlantic), telefonia móvel (Virgin Mobile), serviços financeiros (Virgin Money), e até turismo espacial (Virgin Galactic). A chave para o sucesso da Virgin foi a capacidade de manter uma identidade de marca consistente – inovadora, ousada e focada na experiência do cliente – em todas as suas extensões.

No cenário contemporâneo, a extensão de marca continua sendo uma estratégia interessante para empresas que buscam crescer e se adaptar rapidamente às mudanças do mercado. As tecnologias digitais oferecem novas oportunidades para as marcas promoverem suas extensões e engajarem consumidores de maneira mais eficaz.

Por exemplo, a Amazon é um caso contemporâneo notável. Embora o nome Amazon esteja mais associado ao comércio eletrônico, a empresa utilizou sua marca para entrar em categorias diversas, como serviços de nuvem (Amazon Web Services) e produção de conteúdo (Amazon Prime Video). Cada nova categoria beneficiou-se da confiança e do reconhecimento já estabelecidos pela marca Amazon no segmento de e-commerce.

QUANDO E POR QUE EMPREENDER UMA EXTENSÃO DE MARCA

Na prática, a extensão de marca oferece uma série de vantagens para as empresas que buscam expandir seus negócios e fortalecer sua posição no mercado. Ela permite às empresas aproveitar oportunidades de mercado que de outra forma poderiam ser inexploradas ao identificar lacunas no mercado ou demandas não atendidas pelos concorrentes. As empresas podem introduzir novos produtos ou serviços sob uma marca existente, capitalizando sobre sua credibilidade e reputação para ganhar uma vantagem competitiva.

Uma das principais vantagens da extensão de marca é o reconhecimento instantâneo que uma marca estabelecida traz para novos produtos ou serviços. Ao utilizar uma marca já conhecida e confiável, as empresas podem explorar seu brand equity, eliminando a necessidade de construir uma nova reputação do zero. Isso pode resultar em maior visibilidade e aceitação no mercado, promovendo uma vantagem competitiva significativa.

Isso inclusive tende a levar a uma redução potencial nos custos de marketing e publicidade. Como a marca principal já possui uma base de consumidores estabelecida e uma presença reconhecida no mercado, as empresas podem economizar tempo e recursos na promoção de novas ofertas. Além disso, o investimento necessário para construir uma nova marca do zero pode ser substancialmente maior do que estender uma marca existente para novas categorias.

Além disso, ao introduzir novos produtos ou serviços sob uma marca já confiável, as empresas podem capitalizar sobre a lealdade existente dos clientes. Os consumidores que já têm uma experiência positiva com a marca principal podem estar mais inclinados a experimentar novos produtos ou serviços da mesma marca, o que pode resultar em taxas mais altas de retenção de clientes e fidelidade à marca.

E, por fim, do ponto de vista macro, corporativo, a extensão de marca também pode ajudar as empresas a diversificar seus riscos ao distribuir seu portfólio de produtos por diferentes categorias. Ao expandir para novos mercados e segmentos de clientes, as empresas podem reduzir sua dependência de um único produto ou categoria, tornando-se menos suscetíveis a flutuações econômicas e mudanças no mercado. Isso pode ajudar a garantir a estabilidade e a sustentabilidade a longo prazo do negócio.

O QUE FAZ UMA EXTENSÃO DE MARCA DE SUCESSO?

Para entender os fatores de sucesso associados às estratégias de extensão de marca, podemos recorrer a algumas pesquisas acadêmicas que oferecem insights sobre como os consumidores percebem e avaliam essas extensões. Três artigos científicos em particular fornecem boas perspectivas sobre esse tema.

O primeiro estudo, conduzido por Aaker e Keller (1990), foca nas atitudes dos consumidores em relação às extensões de marca. Os pesquisadores descobriram que a percepção de “adequação” entre as categorias de produtos, juntamente com a qualidade percebida da marca original, influencia positivamente a atitude dos consumidores em relação à extensão de marca. Além disso, o estudo destaca a importância de não tornar a extensão muito óbvia, sugerindo que uma extensão que parece ser uma escolha fácil pode ser menos bem recebida pelos consumidores. Um exemplo aqui é a extensão de marca da empresa de automóveis Mercedes-Benz para o mercado de fragrâncias. A linha de perfumes Mercedes-Benz incorpora a mesma sensação de luxo, sofisticação e qualidade associada à marca de automóveis, garantindo uma percepção positiva da extensão de marca entre os consumidores que valorizam esses atributos. A primeira vez que uma marca de carro se tornou um perfume não parecia uma associação nada óbvia.

O segundo estudo, conduzido por Park, Milberg e Lawson (1991), destaca dois fatores-chave que diferenciam as extensões de marca bem-sucedidas das mal-sucedidas: similaridade de características do produto e consistência do conceito da marca. A pesquisa mostra que, tanto para marcas orientadas para função quanto para prestígio, as reações mais favoráveis ocorrem quando as extensões de marca têm alta consistência de conceito e alta similaridade de características do produto. Isso ressalta a importância de garantir que uma extensão de marca esteja alinhada com a imagem e o posicionamento da marca original, ao mesmo tempo em que oferece benefíciois tangíveis que são consistentes com as expectativas dos consumidores. Imagine se a Nike fizesse uma extensão do mercado de roupas esportivas para o mercado de equipamentos de fitness doméstico, como esteiras e bicicletas ergométricas. Essa extensão de marca poderia capitalizar a reputação da Nike por desempenho, estilo e inovação, oferecendo aos consumidores uma linha de produtos que tem tudo a ver com o que ela já promove e os clientes esperam dela.

O terceiro estudo, realizado por Broniarczyk e Alba (1994), destaca a importância de associações específicas da marca na avaliação de extensões de marca. Enquanto estudos anteriores se concentraram em fatores como afeto da marca e similaridade entre as categorias de produtos, esta pesquisa sugere que associações específicas da marca podem dominar esses efeitos, especialmente quando o conhecimento do consumidor sobre as marcas é elevado. Isso destaca a necessidade de os gestores considerarem não apenas a adequação do produto e a consistência da marca, mas também as associações específicas que os consumidores têm com a marca ao avaliar uma extensão. Um exemplo poderia ser uma eventual extensão de marca de mercados “Whole Foods Market” para o o segmento de produtos de cuidados com o corpo, como cremes hidratantes e produtos de beleza naturais. “Whole Foods Market” é reconhecida por sua associação com alimentos orgânicos, saudáveis e sustentáveis. Ao lançar uma linha de produtos de cuidados com o corpo, a marca capitaliza esses atributos, oferecendo aos consumidores produtos que refletem o compromisso da Whole Foods com ingredientes naturais e sustentáveis. Essa extensão de marca poderia transferir os atributos da marca de um segmento para outro, mantendo a integridade e a confiança da marca para os consumidores que buscam produtos que estejam alinhados com seu estilo de vida saudável e consciente.

Em suma, os três estudos destacam a importância de vários fatores na formulação de estratégias de extensão de marca bem-sucedidas, incluindo a adequação do produto, consistência da marca e associações específicas da marca. Ao considerar esses fatores e entender como eles interagem, os gestores podem aumentar as chances de sucesso ao estender suas marcas para novas categorias de produtos.

RISCOS DE EXTENSÃO DE MARCA E CASOS DE FRACASSO

Embora a extensão de marca possa trazer muitos benefícios, também apresenta uma série de desafios e riscos que precisam ser considerados. A falha na execução pode ocorrer devido a uma variedade de fatores, incluindo falta de pesquisa de mercado, posicionamento inadequado, problemas de distribuição ou falhas na comunicação com os consumidores.

Quando isso ocorre, um dos maiores desafios da extensão de marca é o risco de diluição da marca. Isso ocorre quando uma marca é estendida para tantas categorias ou segmentos que sua identidade central se torna diluída ou confusa para os consumidores. Se os novos produtos ou serviços não estiverem alinhados com os valores e a proposta única da marca, isso pode levar a uma perda de confiança e lealdade por parte dos consumidores.

A extensão de marca mal gerenciada pode levar a danos à reputação da marca. Se os novos produtos ou serviços não atenderem às expectativas dos consumidores ou se houver problemas de qualidade ou segurança, isso pode prejudicar a reputação da marca como um todo. Para evitar danos à reputação, as empresas devem garantir que as extensões de marca sejam consistentes com os padrões de qualidade e valores da marca principal.

Outro desafio significativo é o risco de canibalização de mercado, onde os novos produtos ou serviços acabam competindo diretamente com os produtos existentes da empresa. Isso pode resultar em uma divisão dos recursos e da atenção da empresa, bem como em uma redução nas vendas e margens de lucro dos produtos originais. Para mitigar esse risco, as empresas precisam garantir que as extensões de marca atendam a necessidades de mercado claramente diferentes das já atendidas pelos produtos existentes.

Alguns exemplos de extensões de marca fracassadas são:

Harley-Davidson Perfume: se por um lado mencionamos a linha de perfumes da Mercedes-Benz como um sucesso, em 1996, a icônica fabricante de motocicletas Harley-Davidson tentou expandir sua marca para o mercado de perfumes. No entanto, os consumidores não conseguiram associar a marca de motocicletas robustas a produtos de fragrância, resultando em baixas vendas e no eventual encerramento da linha de perfumes.

Cosmopolitan Iogurte: A revista Cosmopolitan, conhecida por seus artigos sobre estilo de vida, romance e moda, tentou entrar no mercado de alimentos lançando uma linha de iogurtes em 1999. No entanto, os consumidores não viram a marca Cosmopolitan como uma autoridade em alimentos saudáveis, resultando em vendas fracas e no cancelamento da linha.

Bic Underwear: A empresa de canetas Bic tentou expandir sua marca para o mercado de roupas íntimas lançando a linha “Bic Underwear” em 1989. No entanto, os consumidores não conseguiram fazer a conexão entre uma marca conhecida por materiais de escrita e roupas íntimas, resultando em vendas fracas e no eventual fracasso da linha.

Colgate Cozinha Congelada: Por incrível que parceça, em 1982, a fabricante de produtos de higiene oral Colgate-Palmolive tentou diversificar sua marca para o mercado de alimentos lançando uma linha de refeições congeladas. No entanto, os consumidores não estavam dispostos a comprar produtos alimentícios de uma marca associada à higiene bucal, resultando em baixas vendas e no rápido encerramento da linha.

Em conclusão, a extensão de marca é uma estratégia dinâmica que oferece às empresas a oportunidade de expandir seus negócios e explorar novos mercados utilizando o capital de confiança e reconhecimento já conquistado por sua marca principal. No entanto, essa abordagem não está isenta de desafios e riscos, especialmente quando se trata de manter a integridade da marca e evitar a diluição ou canibalização do mercado. Para obter sucesso, as empresas precisam garantir uma cuidadosa pesquisa de mercado, alinhamento estratégico com a identidade da marca e uma compreensão profunda das necessidades e expectativas dos consumidores, mantendo sempre o foco na entrega de valor consistente e diferenciado.